Методика составления анкет для проведения количественных исследований

Добавлено: 13.09.2012

Рубрика: Маркетинг

Курсовая работа на тему: Методика составления анкет для проведения количественных исследований.


Содержание

1. Введение 3

2. Организация исследования, определение целей 5

3. Виды анкет, подходы к разработке анкет 9

4. Структурирование анкеты 14

5. Оформление анкеты 23

6. Обработка результатов опроса 27

7. Подготовка отчета 30

8. Заключение 34

9. Список рекомендуемой литературы 35

Приложение 36

1. Введение

Предлагаемая Вашему вниманию методика – это, по сути, план проведения количественного маркетингового исследования. В пособии в более или менее популярной форме описан весь "круг" необходимых процедур по организации крупномасштабных опросов:

- Определение и формулирование целей исследования

- Основные виды анкет и вопросов (открытые и закрытые)

- Альтернативные и шкальные вопросы

- Пилотажное анкетирование

- Обработка результатов опроса и написание отчета

Метод опроса – это не изобретение социологов. Во всех отраслях науки, где для получения информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства дела, также пользуются методом опроса, специально изучают его психологические аспекты и возможности оценки достоверности ответов. Журналисты, педагоги, работники служб социального обеспечения и многих других сфер социальной практики используют этот метод для получения интересующей их информации.

Специфика метода состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений.

Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами – анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы анкетёра или интервьюера; сосредоточенной работы респондента над предложенными вопросами; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса.

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и получать различную по своей природе информацию.

Поскольку, как правило, количественные опросы проводятся с привлечением большого количества опрашиваемых людей (респондентов), то помимо формулирования целей исследования, при планировании проекта, определяется выборка (определенная часть) исследуемых, которая, в свою очередь, должна быть более или менее представительной (репрезентативной), демонстрирующей мнение не отдельных людей, а некоторой довольно большой совокупности.

Информация, полученная в результате количественного исследования, как правило, интерпретируется и анализируется статистиками и позволяет делать выводы о состоянии / мнениях / предпочтениях всего населения или какой-либо его части.

Поскольку, информация, полученная методом опроса большого количества людей, обладает достаточно высокой достоверностью для того, чтобы делать общие и частные выводы, то это помогает производителям (заказчикам исследований) принимать эффективные решения для развития производства (услуг и т.п.), создания имиджа кандидатов различных политических партий (во время выборов) и т.д.

Если говорить о конкретной практической значимости и областях применения количественных исследований, то они настолько обширны, насколько разнообразны потребности нашего общества. Поэтому, данный метод исследования применим как при разработке новых продуктов, оценке перспектив (ёмкости) рынка, так и при отслеживании эффективности рекламы или при проведении социально-психологических исследований (стили жизни, отношение к политике государства и т.п.). Наиболее часто количественные исследования применяются тогда, когда стоят следующие задачи:

- Сегментирование, определение возможностей рынка, его ёмкости

- Позиционирование (перепозиционирование) марки

- Выбор наиболее привлекательной концепции нового продукта (услуги и т.п.)

- Изучение цен ("цены и их распределение")

- Предварительное тестирование рекламы

- Тестирование рынка (прогноз продаж)

- Отслеживание состояния рынка, эффективности рекламы

2. Организация исследования, определение целей

Как правило, каждое количественное исследование реализуется следующим образом:

Методика составления анкет для проведения количественных исследований

1. На первом этапе формулируются цели и задачи исследования, определяется, какая именно информация должна быть получена и каким способом. В результате, определяется методика проведения данного опроса, подходящая для данного конкретного случая.

- Как гласит старинная поговорка, "хорошо определенная проблема – это наполовину решенная проблема". Это как нельзя более справедливо относится к определению целей маркетинговых исследований, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования точно сформулированы, можно правильно спланировать само исследование.

- Так, для четкого определения целей исследований, необходимо понимать, какая проблема требует решения и, соответственно, какие конкретно проблемы и каким способом будут исследоваться. Вот несколько примеров формулирования "решаемых проблем" и "исследуемых проблем".

Решаемая проблема

Исследуемая проблема

- Разработать упаковки нового продукта

- Оценить эффективность дизайнов упаковки

- Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов

- Оценить варианты выгодного месторасположения магазинов

- Увеличить товарооборот в магазине

- Оценить имидж магазина

- Распределить бюджет на рекламу по регионам

- Определить уровень (степень)  проникновения на рынок в данных регионах

- Выйти на рынки других регионов

- Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждом интересующем регионе

- С другой стороны, при определении целей и задач, как правило, исходят из того, что сделанные выводы должны быть валидными (достоверными), поэтому гарантия валидности результатов должна играть одну из главных ролей при планировании количественного исследования.

- Валидность результатов напрямую связана с репрезентативностью (представительностью) выборки. Репрезентативная выборка – это, по сути, точная микромодель исследуемой генеральной совокупности.

Например, если примерно 2% студентов институтов являются спортсменами (всего – к примеру, 1000 человек по Москве, из которых 20 человек - спортсмены), то приблизительно та же самая часть репрезентативной выборки студентов должна приходиться на спортсменов (к примеру из 200 опрашиваемых – 4 человека).

Выборка респондентов обычно определяется таким образом, чтобы на основании полученных ответов можно было сделать выводы обо всем населении или какой-либо его части, интересующей заказчика исследования.

Например, для изучения отношения домохозяек к рекламе концентрированных супов, скорее всего, будут опрашиваться не все женщины, а те, кто употребляет и не употребляет данный вид продукта (50/50). В данном случае интересно увидеть разницу между мнениями потребителей и "не потребителей" для того, что бы понять мотивы выбора (и игнорирования) продукта.

Другими словами, выборка - это группа лиц, равномерно (репрезентативно) представляющая некую большую группу лиц (генеральную совокупность), отвечающих какому-либо определенному требованию.

А генеральной совокупностью, в свою очередь, называется совокупность, из которой производится отбор опрашиваемых лиц (респондентов).

Например, генеральная совокупность потребителей пива включает в себя всех мужчин и женщин в возрасте от 16 до 70 лет. Но, необходимо определить, сколько человек опрашивать, какие еще критерии для отбора респондентов необходимо учесть. В данном случае в расчет берется общий показатель потребления пива по России – 70% - мужчины, 30% - женщины в возрасте 16-55 лет. Так же, определяя выборку, необходимо учесть приверженность к определенной марке пива (Балтика, Золотая Бочка, Бочкарев, Клинское, Толстяк, Старый Мельник и т.п.). Например, пропорционально могут опрашиваться потребители всех перечисленных марок пива.

Так же для обеспечения валидности результатов выборка также должна быть случайной. Как правило, для обеспечения случайности выбора опрашиваемых лиц разрабатывается специальный маршрут прохождения опроса: например при проведении интервью на дому (наиболее часто используемый вид опроса), выбирается каждая 5 квартира в одном из выбранных случайным способом домов, на определенной улице (более подробно процедура организации такого опроса описана в "Методике проведения интервьюирования").

При проведении опросов в магазинах или других местах, как правило, опрашивается каждый 5-10 человек, оплативший покупку (или купивший интересующую марку товара).

Кроме того, при определении выборки исследуемых лиц во внимание должны приниматься возраст, пол, уровень дохода, и другие демографические данные, например социальное и семейное положение и т.д.

Стоимость исследования определяется исходя из затрат на проведение каждого интервью (например, 200 рублей), времени, потраченного для организации проекта и написание отчета. Причем, чем сложнее выборка, тем выше стоимость интервью и, соответственно, стоимость всего проекта.

Таким образом, результатом первого этапа исследования становится не только формулирование исследуемых проблем (целей) исследования, но и определение плана исследования и выборки.

2. Второй этап подразумевает составление, разработку анкеты, вопросы которой должны максимально отвечать целям и задачам исследования. Основные подходы к разработке анкет будут рассмотрены в следующей главе.

- Как правило, для проверки формулировок анкеты, а также степени освещенности исследуемой проблемы, проводится предварительное тестирование анкеты ("пилотаж"). В результате тестирования выясняется реальное соответствие (несоответствие) анкеты целям исследования, вносятся необходимые корректировки.

3. На третьем этапе проводятся полевые работы – опрос населения методом личного интервью. Чаще всего, если в компании есть полевой отдел, то вся ответственность за проведение опроса ложится на супервайзера, который организует интервьюеров. Как правило, полевой отдел не принимает участие в постановке задач исследования, поэтому все возникающие вопросы по проведению опроса (например, трудности при поиске лиц с доходом выше 1000$ на человека в семье) решаются не только интервьюерами, но и менеджером проекта.

- Так же на этом этапе исследования сразу после завершения опроса интервьюерами проводится проверка и кодировка анкет (более подробно эти процедуры описаны в "Методике проведения интервьюирования"). Как правило, все анкеты проверятся – на все вопросы должны быть даны грамотные ответы.

Например, если вопрос предполагает не более 2-х вариантов ответа, то при заполнении интервьюером 3-х вариантов, анкета признается недействительной и требуется либо ее перезаполнение, либо она окончательно считается недействительной. Причем в этом случае даже грамотно зарегистрированные ответы на остальные вопросы, не являются поводом для признания анкеты действительной, поскольку при обработке данных будет невозможен корреляционный анализ данных (связь одних ответов на вопросы с другими).

- В большинстве случаев супервайзер осуществляет проверку каждой 4-5 анкеты (повторно контактирует с респондентом, спрашивает, проводился ли с ним опрос, на какую тему, еще раз опрашивает по нескольким вопросам, уточняет соблюдение квоты). Только в случае проверки можно говорить о достоверности полученных данных, поскольку даже самые проверенные интервьюеры со временем прибегают ко всяческим уловкам при проведении опроса, которые могут искажать полученные данные, и, в итоге результаты не будут соответствовать реальности.

- Если говорить о достоверности полученных данных, то к проведению полевых работ обычно привлекается большое количество интервьюеров. Чаще всего один интервьюер заполняет около 50 анкет (в зависимости от сложности выборки). С одной стороны это более или менее гарантирует достоверность данных (50 анкет довольно трудно фальсифицировать), а, с другой – сокращает сроки исследования, что для многих заказчиков является немаловажным фактором.

- Кроме того, некоторые исследовательские компании "ранжируют" интервьюеров по различным темам исследований.

Например, если в этом месяце интервьюер П. участвовала в опросе по чипсам, то в течение всего года она больше не будет проводить подобные опросы, но вполне может привлекаться на опросы по минеральной воде и др. продуктам.

4. Последний, четвертый этап проведения исследования – это обработка и анализ полученных данных. Так, на основе полученных процентовок, графиков, готовится аналитический отчет, демонстрирующий ситуацию на рынке, а также содержащий необходимые рекомендации, исходя из сложившейся ситуации. Основные принципы обработки и анализа данных, а также подготовки финального отчета будут далее рассмотрены в соответствующей главе.

3. Виды анкет, подходы к разработке анкет

На этапе формулирования целей, как правило, определяется метод исследования. В том случае, если для сбора данных выбирается метод количественного опроса, решается какой вид анкеты наилучшим образом поможет решить поставленные задачи. Так, заранее должны быть определены:

- структура

- степень формализации вопросов

- степень открытости анкеты (объем информации о целях исследования, сообщаемый респонденту). Например, открытая анкета - это та, из которой цель исследования вполне очевидна.

1. Основные типы анкет и вопросов

Методика составления анкет для проведения количественных исследований

При проведении количественных опросов чаще всего используется стандартизованная открытая анкета.

Стандартизированные открытые анкеты

При проведении количественных опросов часто используют стандартизированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов. Такой подход обеспечивает получение одинаковых ответов на одни и те же вопросы от всех респондентов.

Так, если бы интервьюер у одних респондентов спросил "Вы пьете апельсиновый сок?", а другой – "Использует ли Ваша семья замороженный апельсиновый сок?", то ответы на такие вопросы были бы совершенно не сравнимы между собой.

В типичной стандартизованной открытой анкете, как вопросы, так и ответы – стандартны. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.

Например:

ВОПРОС №1 "Как вам кажется, нужно ли увеличить или сократить количество "детских" передач на телевидении?"

1.1.надо увеличить

1.2.надо сократить

1.3.оставить те, которые уже существуют

1.4. нет ответа

Этот вопрос – хороший пример стандартизированного открытого вопроса, поскольку, во-первых, у него – ясная цель (он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в отношении детских передач в предельно конкретной форме). Во-вторых, он предполагает только 4 варианта ответа и, в этом случае у респондентов нет возможности выбирать между очень многими альтернативами (или придумывать ответы самостоятельно).

Основные преимущества анкет такого типа:

- они просты в заполнении и при опросе не происходит путаницы, количество ошибок минимизировано

- они удобны для сведения результатов ответов в таблицы и анализа результатов.

Надежность полученных данных обеспечивается определенной последовательностью вопросов с многовариантным ответом. При этом, важно помнить, что многовариантный ответ на вопросы продуктивен в тех случаях, когда возможные ответы являются "хорошо известными, ограниченными по количеству и четкими". Они наиболее уместны в вопросах о возрасте, поле, образовании, домашней собственности и т.п., а также для получения мнений по вопросам, в отношении которых люди имеют более или менее ясную точку зрения.

Следовательно, они не очень пригодны для сбора первичной информации в отношении мотиваций, но определенно могут быть использованы для сбора данных о:

- предпочтениях ("Почему Вам больше нравится марка кофе "Нескафе", чем "Чибо"?)

- намерениях ("После просмотра рекламы "Спрайт", захотелось ли Вам его купить?")

- демографических и социально-экономических характеристиках (Скажите, где Вы работаете в настоящий момент?)

- поведении ("Что вы обычно делаете, если в продаже нет вашего любимого молока ("Домик в деревне")?)

Стандартизированные закрытые анкеты

Из таких анкет предмет исследования не очевиден, то есть скрыт, не объявляется респонденту.

Существует несколько форм таких анкет. Один из возможных вариантов (в виде карикатуры приводится ниже). В этом случае респонденту предлагаются картинки с высказываниями, а ответы он вписывает или самостоятельно или при помощи интервьюера.

Главные преимущества этого подхода проявляются в процессе анализа ответов. Они достаточно легко кодируются и классифицируются.

В целом, практика показывает, что при помощи стандартизированного скрытого подхода можно получить результаты, которые вполне сравнимы с результатами, полученными при использовании нестандартизированных закрытых анкет.

Методика составления анкет для проведения количественных исследований

Нестандартизированные открытые анкеты

Такие типы анкет используются тогда, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым.

Например, "Как вы относитесь к появлению новых страховых услуг для москвичей?". С помощью такого вопроса интервьюер пытается вызвать респондента на свободный разговор о его соображениях по поводу страховых услуг и отношении к новой услуге. Возможный вариант ответа:

"По-моему такие услуги совершенно не нужны ни мне, ни моим родственникам или знакомым. Мне совсем не интересно такое предложение, т.к. денег для страховки у меня все равно нет."

При ответе на открытый вопрос респондент не ограничен какими-либо рамками. Именно поэтому, такие типы анкет и вопросов чаще всего используются тогда, когда необходимо выяснить мотивы поведения, выбора, намерения и т.п. Так, при тестировании рекламных роликов, часто задается ряд стандартных вопросов, которые именно в форме "открытых" дают максимум информации, поскольку интервьюеры дословно записывают ответы респондентов и, в итоге исследователь получает ответы "языком потребителей", что немаловажно для заказчика исследования.

Например, "Попытайтесь вспомнить основную идею рекламного ролика "Stimorol"". Возможные варианты ответов: "как мне кажется, там речь идет о том, что жевательная резинка Stimorol освежает дыхание и помогает общению в компании."

По сути, сам жанр "открытых" вопросов все-таки ближе к качественным исследованиям (фокус-группы, глубинные интервью), но все-таки иногда они используются и при проведении количественных вопросов, особенно в вопросах с многовариантными ответами (см. далее).

При первичной обработке данных ответы на открытые вопросы сначала кодируются – каждому варианту ответа присваивается свой код (численный или буквенный), а, затем вводятся и обрабатываются с помощью специальных статистических программ (более подробно обработка данных рассматривается в главе "Обработка результатов опроса", а так же в Методике проведения интервьюирования").

Нестандартизированные закрытые анкеты

Такие анкеты чаще всего используются при исследовании мотивации. Так, многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательно сказаться на его Эго.

Например, совершенно не имеет смысла задавать вопрос "Купили ли вы этот порошок под воздействием рекламы?". Практически никто из опрошенных домохозяек не сознается, что купил эту марку порошка именно после массированной рекламы.

С одной стороны, часть потребителей действительно не задумывается над своими мотивами и, поэтому наиболее типичный в ответ в данном случае - "Не знаю". А, с другой стороны, мало кто признается, что реально подвергается воздействию рекламы.

В этом случае используются всевозможные проекционные методы, словесные ассоциации, завершение предложения. Следует отметить, что эти методы в большей степени относятся к "качественным методам" (используются в ходе фокус-групп и глубинных интервью), но иногда, вопросы этого типа включаются и в количественное исследование. Чаще всего используются:

- Словесные ассоциации (респонденты отвечают на каждое слово из предложенного списка первым пришедшим на ум словом). Слова настоящего теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования.

Например:ВОПРОС №5 "Пожалуйста, перечислите ваши ассоциации, связанными со следующими словами:

5.1. порошок

5.2. Тайд

5.3. стирка

5.4. Ариель

5.5. Персоль

- Завершение предложения (начало предложения задано, а окончание респонденты придумывают самостоятельно).

Например: ВОПРОС №23 "Пожалуйста, завершите следующие предложения:

23.1. Когда я прихожу в магазин, прежде всего я _________________________

23.2. Если сегодня в магазине нет моего любимого порошка ("Тайда"),я _____

23.3. Я никогда не куплю другую марку порошка, потому что "Тайд" ________

4. Структурирование анкеты

В большинстве исследовательских компаний существует своя, стандартная структура анкеты, однако, построение любой анкеты, прежде всего, основано на принципе логичности и последовательности вопросов.

Для того, чтобы полученную информацию можно было достаточно легко и быстро ввести и обработать, а также для облегчения работы интервьюера с анкетой целесообразно придерживаться единой системы оформления и заполнения анкеты. Именно поэтому, практически всегда используется единый формат для всех анкет:

- стандартизированные вопросы;

- закономерная последовательность частей в анкете;

- единое оформление инструкций к вопросам (например, только одним, жирным шрифтом);

- деление анкеты на тематические блоки и т.д. (например блоки: "особенности потребления изделий из теста", "эффективность рекламы изделий из теста" и т.д.).

Основные принципы разработки анкеты:

1. Определить, какая информация нужна

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера необходимой информации, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно.

Если исследователи составили макеты таблиц для занесения результатов анализа (для обработки данных), их работа по определению характера собираемой информации практически завершена.

2. Выбрать вид анкеты и метод проведения опроса

После определения того, какая информация будет собираться, исследователи должны определиться, каким образом это будет происходить. Так, принятие решения о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования.

Данные решения касаются и степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов заполнения (по почте, при личной встрече, по телефону). Исходя из выбранного типа анкеты и вопросов внутри нее (как говорилось выше, некоторые типы вопросов вполне могут быть помещены в одну анкету) и будет выбран метод.

Например, если будет решено использовать длинную оценочную шкалу, то лучше отказаться от телефонного опроса. Такие сведения гораздо лучше собираются при личной встрече (интервью проводятся в домашней обстановке или на рабочем месте – в зависимости от целей исследования).

3. Определить содержание конкретных вопросов

Важно понять, насколько каждый вопрос необходим, какие конкретно ответы он дает и, самое главное – насколько этот вопрос отвечает целям исследования.

Допустим, что существует какой-то важный аспект. Исследователь должен спросить себя, охватывается ли данный момент в достаточной степени остальными вопросами.

Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечить достаточную понятность и подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо.

Иногда не стоит уменьшать количество вопросов в анкете, а, наоборот, при составлении вопросов понять какие формулировки и варианты ответов могут быть предложены так, чтобы респондент максимально понял проблему.

Например, если вы хотите задать вопрос "Почему Вы используете краску для волос?", то один респондент может ответить "чтобы закрасить седину", другой - "чтобы улучшить структуру волос", а третий – "мне посоветовал парикмахер". Очевидно, что применены 2 разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первые 2 человека отвечают с точки зрения текущих пользователей краски, а третий – почему он начал использовать.

Поэтому, лучше этот вопрос разбить на 2 части (в рамках одного вопроса):

Почему вы в первый раз использовали краску для волос? В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею?

При составлении анкеты необходимо понимать, кто будет на нее отвечать и каким объемом информации владеет (хотя бы примерно) респондент. Так, совершенно нет смысла спрашивать мужчин "Сколько денег тратит Ваша семья в продовольственном магазине?". Вряд ли вы получите точный ответ. В подобной ситуации полезно использовать вопросы-фильтры перед тем, как задать основной. В данном случае таким вопросом мог бы стать следующий: "Кто делает продовольственные покупки в вашей семье?".

Так же при создании анкеты важно принимать во внимание то, что способность человека запоминать какой-то факт (например, рекламу) зависит от того, сколько времени прошло с момента, когда это самое событие произошло. Нам гораздо легче вспомнить, какой фильм мы видели вчера вечером и, конечно совсем трудно вспомнить то, что мы видели месяц назад.

4. Выбрать форму ответа на каждый вопрос

После того, как определено содержание каждого отдельного вопроса, необходимо решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами (дихотомия) или использовать какую-то шкалу.

- Вопрос с произвольным вариантом ответа - это тот, на который респондент отвечает в свободной форме, своими словами. Часто такими вопросами начинается анкета, например: "Сколько вам лет?" или "Собираетесь ли вы покупать стиральную машину в этом году?". Так же, вопросы этого типа используются и для получения дополнительной информации, объяснений, например: "Почему вам так кажется?" или "Почему вы собираетесь покупать стиральную машину в этом году?"

- Многовариантный вопрос – наиболее часто встречающийся тип вопросов. Это – вопрос с ограниченным количеством ответов, из которых респондента просят выбрать один или несколько вариантов, которые соответствуют его собственной позиции.

Такие типы вопросов предполагают 3 варианта ответов – с подсказкой и без подсказки, с использованием шкал.

- К вопросам с многовариантным ответом также относятся вопросы, которые используют некую шкалу.

Часто вопросы с фиксированными вариантами ответов – это вопросы, которые используют некую шкалу, для того чтобы показать ответ.

Например, когда проводят опрос об использовании чистящих средств, то может быть задан следующий вопрос: "Как часто вы используете чистящие средства в домашнем обиходе?" Варианты ответов: НИКОГДА, ИЗРЕДКА, ИНОГДА, ЧАСТО.

В данном случае использована форма многовариантного вопроса. Однако, ответы могут быть также даны при помощи шкалы, например:

Никогда

Изредка

Иногда

Часто

+

Преимущество данной схемы состоит в том, что описания (или категории) могут быть представлены в верхней части страницы, а разновидности чистящих средств – по левой стороне листа – например "чистящие жидкости", "порошки", "пасты". Респондентов просят отметить на шкале, с какой частотой используется определенный вид чистящего средства.

Никогда

Изредка

Иногда

Часто

1. чистящие жидкости

2. порошки

3. пасты

Такой тип шкалирования называется "шкалирование по Лайкерту" – один из самых простых и распространенных способов шкалирования. После ответа респондента, шкалам присваивается число: например "никогда" – 1, а "часто" - 4. Чтобы получить суммарный показатель по всей выборке, обычно рассчитывается "среднее" (сумма всех оценок по каждой характеристике поделенная на количество опрошенных).

В том случае, когда оценки явно противоположны (например, примерно 40% опрошенных ответили, что они никогда не использовали чистящие жидкости, а другие 40% - наоборот, использовали их часто), средняя оценка не будет отражать этого разброса мнений, а будет близка к 2,5, т.е. вариантам "изредка" и "иногда". Более правильная процедура состоит в вычислении на основании ответов каждого респондента средней величины другого вида – медианы, которая затем приписывается респонденту в виде шкалы.

Еще один способ вычисления суммарных средних оценок – шкалирование по Тёрстоуну. Метод состоит в том, что "арбитрам" (нескольким - возможно около 50 человек - представителям выборки) предоставляется возможность самим участвовать в разработке шкал. При тестировании отбирается порядка 50 – 100 утверждений, отражающих совершенно различные отношения к исследуемому объекту.

Каждому арбитру предъявляется 11–балльная шкала, значения которой распределены от 1 до 11, где 1 – крайняя степень неодобрения, а 11 – максимальная степень одобрения. В итоге, выбираются те утверждения, которые получили больше положительных оценок, и они затем помещаются в анкету.

Респонденты, в свою очередь, оценивают меньшее количество утверждений, чем было предложено исследователем (до проведения процедуры предварительной оценки арбитрами).

В окончательном варианте анкеты может быть использована любая шкала – от 1 до 4, от 1 до 7, от 1 до 11. В настоящее время пока не существует единого мнения по поводу того, должно ли быть в шкале среднее значение, например "3" в шкале от 1 до 7. Именно поэтому, все-таки чаще встречаются шкалы от 1 до 4 или до 6-8 (четные), либо при использовании нечетных шкал дается инструкция по возможности не отмечать средний вариант, а все-таки добиться от респондента более или менее конкретной оценки.

- Ответ с подсказкой. На карточке респонденту предлагается вопрос, ответ на который он должен выбрать из предложенного списка. Из всего списка респондент может выбрать как один, так и несколько вариантов ответа, которые наиболее точно отражают его мнение.

В ходе опроса интервьюер передаёт соответствующие карточки респонденту сразу после того, как прозвучал вопрос. Для напоминания в анкете всегда есть указание на то, что при ответе на этот вопрос респондент должен иметь карточку перед глазами, а также максимальное количество ответов на поставленный вопрос: один, два, несколько и т.д.

Например,

"Вопрос 12. Скажите, пожалуйста, какой вид рекламы из перечисленных на этой карточке вы считаете наиболее эффективным? /Интервьюеру: ПЕРЕДАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ КАРТОЧКУ 12. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ВАРИАНТОВ ОТВЕТА/.

Карточка 12.

1. телереклама

2. реклама в газетах

3. радиореклама

4. листовки

5. Интернет

6. Мнение друзей, знакомых, слухи.

На одной карточке должны быть указаны варианты ответа только на один вопрос. Возможно использование одной карточки в нескольких вопросах, где совпадают варианты ответов.

- Без подсказки. Респонденту не предлагаются альтернативные варианты ответов, а интервьюер должен сопоставить спонтанный ответ респондента с вариантами ответов, указанными в анкете и которые не известны респонденту. Затем, интервьюер отмечает в анкете те варианты ответов, которые совпали с перечисленными в анкете.

Иногда респонденты указывают какой-либо другой вариант, который не указан в анкете. В этом случае ответом на вопрос становится вариант "другое". Если респондент затрудняется ответить на данный вопрос, то в анкете отмечается код "затрудняюсь ответить". Но, всегда нужно стремиться к минимизации числа ответов типа "Не знаю" и "Затрудняюсь ответить", поскольку они не несут существенной информации об исследуемом объекте (вопросе).

- Дихотомический вопрос - это вопрос с фиксированным количеством вариантов ответов, при котором респондента просят указать тот из двух ответов ("да" или "нет"), который наиболее полно отражает его мнение.

Например, "Покупаете ли Вы йогурты марки "Лианозовский" (Чудо-йогурт)?

1. Да

2. Нет

5. Определить формулировку каждого вопроса

Задача формулирования вопросов – одна из самых сложных и требует времени, во-первых, на создание первичных формулировок, а, во-вторых, на их усовершенствование. Особенно важно помнить, что основными принципами формулировки являются лаконичность и понятность.

Неправильная или сложная формулировки может повлечь за собой отказ респондента от участия в опросе, даже если сначала он был вполне согласен потратить время на ответы.

При формулировании вопросов анкеты необходимо придерживаться следующих принципов:

- Всегда используйте только простые слова, не употребляете не ясных (спорных) слов и выражений. Избегайте сложных и длинных предложений.

Например, при постановке вопросов никогда не используйте слово "консистенция" (часто используемое самими производителями кофе, молока, сока, шампуней и т.д.). Гораздо понятнее слова "состав", "густота" и т.п.

- Избегайте сомнительных слов и вопросов. Каждый вопрос должен быть настолько конкретен, насколько это возможно.

Например, Вопрос №15 "Как часто вы посещаете кинотеатры?"

15.1. никогда

15.2. изредка

15.3. иногда

15.4. часто

В данном случае совершенно непонятно, что значит изредка и часто. Для одних респондентов часто может быть 1 раз в неделю, а для других 4 раза в год. Поэтому, гораздо лучше конкретизировать варианты ответов, например, так:

15.1. вообще не посещаю кинотеатры

15.2. посещаю 1-2 раза в год

15.3. посещаю 3-4 раза в год

15.4. посещаю примерно каждый месяц

- Избегайте скрытых альтернатив и допущений – они всегда могут быть восприняты по-разному. Например, исследователи и респонденты могут приписывать разные смыслы один и тем же формулировкам. Интересный пример на эту тему приводит Г.А.Черчилль:

В рамках одного исследования клиент хотел узнать мнение неработающих жен в отношении работы вне дома. Они задали женщинам из двух случайных выборок 2 вопроса:

1. Хотели бы Вы работать, если бы это было возможным?

2. Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?

Казалось бы, существенной разницы в формулировках нет. Однако, результаты оказались абсолютно разными: в первой версии 19% домохозяек сказали, что они не хотели бы работать. А, во втором варианте 68% заявили, что не хотели бы иметь какую-либо работу.

Разница между двумя вопросами состоит в том, что вторая версия содержит альтернативу, которая в скрытой форме подразумевается в первом случае. Именно поэтому, второй вариант вопроса лучше первого, он более конкретен.

- Старайтесь не использовать так называемых "двухканальных" вопросов (вопросов, которые требуют двух ответов и из-за этого вызывают затруднения у респондентов).

Например, вопрос "Как вы можете оценить удобство расположения магазина, уровень его цен и обслуживания?" является сложным для ответа. Более того, ответ на такой вопрос вряд ли даст столько информации, сколько необходимо заказчику, поскольку кого-то из опрашиваемых вполне может устраивать расположение магазина, но не уровень обслуживания или цен. В этом случае причина недовольства магазином не будет установлена.

6. Определить последовательность вопросов

- В начале анкеты используйте простые и интересные вопросы. Первые вопросы, которые задаются респонденту, очень важны для установления контакта, поддержания общего интереса к процедуре опроса. Если респондент не сможет легко ответить на них или он посчитает их неинтересными и пугающими, он может оказаться продолжать отвечать на вопросы.

Иногда полезно включать такие вопросы "для разогрева" (как и при проведении фокус-групп и глубинных интервью), даже если они потом не будут подвергаться анализу, не будут нести существенную информацию по исследуемой проблеме.

- Используйте туннельный ("воронкообразный подход"), сначала задавайте "широкие" вопросы, затем постепенно сужая их направленность. Другими словами, используйте подход "от общего к частному". Это обеспечит логичность построения анкеты, поможет устранить возможные резкие переходы от одной темы к другой.

- Старайтесь задавать трудные и деликатные вопросы в конце анкеты, чтобы реакция респондента была более благоприятной.

Чаще всего "деликатные" вопросы размещаются в середине анкеты и "прячутся" за обычными вопросами.

- Закончите вопросы по одной теме, прежде чем переходить к другой. Это поможет респондентам более четко отвечать на поставленные вопросы внутри одной темы.

7. Определить физические характеристики анкеты

Так называемые "физические" характеристики анкеты могут повлиять на точность полученных результатов.

Во-первых, наиболее важен размер самой анкеты. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если только они не являются чрезмерно насыщенными, тяжелыми для восприятия. Короткие анкеты проще заполнять, они занимают меньше времени и, кроме того, обеспечивают довольно сильную вовлеченность в процесс опроса, что позволяет получить более правдивые, искренние ответы респондентов.

Во-вторых, анкета должна быть внешне привлекательна для респондентов. Это особенно важно при проведении почтовых опросов. Здесь во внимание принимается и качество бумаги, и разборчивость шрифта и общее оформление.

Предисловие – краткая история исследования, которая, как правило, располагается в самом начале анкеты, так же существенно влияет на восприятие самой процедуры опроса. Очень важно, чтобы предисловие побудило респондента к сотрудничеству и, при этом было лаконичным и содержательным.

Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование ответов и, поэтому, всегда используется при оформлении анкеты. Один из примеров оформления анкеты приведен в приложении.

8. Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при необходимости

Поскольку процесс создания анкеты – по сути творческий, то исследователь должен быть готов к тому, что первый вариант опросника будет переформулироваться, исправляться, дополняться.

Так, каждый вопрос должен быть пересмотрен с точки зрения легкости для ответа, неясностей. На практике обычно проверяется каждое слово абсолютно во всех вопросах. Иногда для получения большего количества откликов и мнений анкету читает несколько человек или проводится ролевая игра среди сотрудников, которые могут дать хороший совет по наиболее приемлемым формулировкам.

9. Провести предварительное тестирование анкеты ("пилотаж") и изменить ее (если это необходимо)

Когда окончательный вариант анкеты готов, его, как правило, тестируют на нескольких респондентах – представителях опрашиваемой группы людей. Такой "пилотаж" покажет настоящую реакцию потребителя на анкету.

Затем, собираются воедино все замечания по поводу анкеты – от интервьюеров и респондентов. Это помогает вскрыть любые заминки в анкете и переработать ее. Ответственный за проект (менеджер) кодирует ответы и сводит их в таблицы предварительного теста, чтобы понять, дают ли вопросы необходимые ответы. И, только после этого убираются все вопросы, которые не дают нужной информации, и переписываются те вопросы, которые вызывают проблемы.

Только после завершения такой сложной процедуры проверки, редактирования и усовершенствования анкеты, она может быть растиражирована и роздана интервьюерам.

5. Оформление анкеты

Одним из важнейших требований к заполнению анкеты является то, что все вопросы должны задаваться в одном порядке, указанном в анкете. Таким образом, все респонденты отвечают на одинаковые вопросы, что позволяет сравнивать их ответы между собой.

Даже тогда, когда респонденты в свободной форме отвечают на открытые вопросы, очень важно соблюдать формулировку вопроса, иначе может произойти искажение смысла и, в итоге, результаты опроса будут далеки от реальности.

Основные правила структурирования и оформления анкеты:

- Используйте наиболее понятные, простые формулировки.

- При создании анкеты старайтесь использовать меньше открытых вопросов, которые всегда требуют больше времени на кодировку и обработку. Как правило, открытые вопросы используются только в тех случаях, когда исследователь совсем не знает, какие варианты ответа могут быть названы респондентом.

- Практически в каждом вопросе необходимо указать варианты "НЕ ЗНАЮ", "ДРУГОЕ".

- В вопросах с многовариантным ответом, старайтесь формулировать ответы максимально лаконично, но, в то же время понятным языком. Кроме того, список ответов должен охватывать практически все возможные варианты ответов (даже самые необычные).

- При использовании многовариантных вопросов или вопросов, где используются шкалы, полезно использовать случайное изменение порядка ответов для уменьшения вероятности искажений.

Например: Вопрос: Какую рекламу кофе вы видели за последние 6 месяцев? (ответ с подсказкой):

1. Нескафе Классик

2. Нескафе Голд

3. Чибо

4. Якобс

5. Маккона

6. Кофейня на паях

В этом случае при проведении первого интервью список зачитывают, начиная с №1, при проведении второго интервью – с №2 или в свободном порядке.

- Практически каждый вопрос должен содержать инструкцию по тому, каким образом его задавать, в каком порядке должны предъявляться карточки, сколько ответов может дать респондент, необходимо ли распределять ответы по степени значимости (ранжировать) и т.д.

Для это чаще всего текст инструкции для интервьюера выделяется другим шрифтом и следует сразу после формулировки вопроса.

Например,

Какие центральные деловые газеты, журналы Вы обычно читаете?

(Интервьюер! Не зачитывайте список! Возможно несколько вариантов ответов.)

2.1. Коммерсантъ,

2.2. Экономика и жизнь,

2.3. Экономическая газета,

2.4. Ведомости,

2.5. Финансовая газета,

2.6. Деньги,

2.7. Товары и цены,

2.8. Оптовик,

- Текст вопроса должен располагаться на одной странице, чтобы его можно было сразу прочитать, без вынужденных пауз, которые могут повлиять на восприятие вопроса и привести к искажениям.

- При составлении анкеты всегда старайтесь сделать ее как можно более короткой, чтобы респондент не устал, отвечая на вопросы, иначе ответы на последние вопросы, всегда можно будет анализировать только с поправкой на то, что респондент находился в неестественном для него состоянии долгое время – отвечал на вопросы, о которых он раньше не задумывался.

- Все смысловые разделы анкеты должны начинаться особыми вступительными пояснениями, которые выделяются особым шрифтом и именно в такой формулировке зачитываются респонденту.

-

- Демографические вопросы задавайте в конце, чтобы при отказе респондента отвечать сохранились другие важные данные.

- Нумеруйте вопросы и варианты ответов для облегчения обработки информации. Все вопросы нумеруются по порядку. Варианты ответов также должны быть пронумерованы и выделены другим шрифтом.

Формальная структура анкеты

Обычно, анкета состоит из 4 частей:

1. Титульный лист

2. Скринер (критерии отбора респондента)

3. Основная часть

4. Демография

1. Титульный лист

Титульный лист имеет единую форму для всех анкет независимо от темы и типа исследования. Обязательно должны быть указаны следующие параметры:

1. Название исследовательской организации

2. Название, номер проекта

3. ФИО интервьюера

4. ФИО респондента

5. Адрес, телефон респондента

6. Дата и время интервью

7. Длительность интервью

8. Расписка интервьюера (о соблюдении конфиденциальности и требований к методики проведения интервью, заполнения анкеты)

9. Поле для супервайзера (пометка о проверке анкеты)

10. Поле для отдела обработки анкеты (код анкеты в базе данных)

Поскольку, опрос обычно начинается со вступительного слова интервьюера, в котором он кратко рассказывает об исследовательской компании, целях и теме исследования (если анкета относится к категории открытых), а так же оговаривает время, которое потребуется для участия в интервью.

Текст такого приветствия, как правило, пишется на титульном листе – для удобства интервьюера.

Например, "Здравствуйте! Я представляю маркетинговую компанию "…". В настоящее время наша компания проводит исследование общественного мнения о свежезамороженных овощах. Мы хотели бы узнать Ваше мнение об этих продуктах. Если у Вас есть … минут, я хотел/а бы задать Вам несколько вопросов, чтобы узнать Вашу точку зрения по поводу проводимого нами исследования…"

2. Скринер

Скринер позволяет отобрать необходимых людей для опроса, т.е. тех, кто является целевой группой, выборкой в рамках данного исследования. По сути, интервьюер задает все вопросы скринера, чтобы выяснить подходит или нет данный человек для участия в исследовании.

Первые два вопроса скринера являются идентичными для всех видов и тем опросов:

Первый вопрос исключает тех, кто работает в областях, прямо или косвенно связанных с тестируемым продуктом. (Должны быть исключены следующие отрасли: маркетинг, реклама, связи с общественностью, журналистика, психология, социология и та область, которая непосредственно связана с темой опроса).

Второй вопрос связан с участием в социологических опросах (как правило, в течение последнего года или шести месяцев). Если респондент когда-либо участвовал в подобном опросе, то его ответы не могут считаться валидными, т.к. он отвечает не с точки зрения обычного, рядового потребителя, а, скорее эксперта (поскольку он заранее более или менее знаком с перечнем вопросов и ответов).

Основная часть

Иногда основная часть анкеты может состоять из 10-15 вопросов, а, иногда - из 40. Самый главный принцип здесь – как можно глубже исследовать проблему, понять, что с чем пересекается, какие взаимовлияния существуют.

В этой части анкеты используются любые виды вопросов, шкал и т.п., описанные выше.

Однако, в некоторых опросах, которые можно отнести к категории "стандартных" (например, опрос потребителей после рекламной компании йогурта Х). В этом случае, логика анкеты будет выстроена следующим образом:

1. Спонтанное знание марок йогурта вообще (и тестируемой марки в частности)

2. Знание марок йогурта с подсказкой (при предъявлении списка)

3. Наиболее запомнившиеся элементы рекламы (основная идея, в том числе ее соответствие задумкам авторов, воспринимаемый образ продукта, герои, слоган – рекламный девиз и т.д.)

4. Желание попробовать (купить) йогурт Х после рекламы.

4. Демография

- Последняя часть анкеты - демографические вопросы. К ни относятся данные о возрасте, поле, образовании, профессии /роде занятий, семейном положении, наличии / отсутствии детей, доходе и т. д.

6. Обработка результатов опроса

1. После того, как все анкеты заполнены и переданы для обработки, прежде всего, делается полевое (или офисное) редактирование – это предварительное редактирование, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности данных.

Именно на этом этапе выбираются неправильно заполненные анкеты (например, когда пропущено несколько вопросов) и они не участвуют в кодировке и вводе данных.

Оно также полезно для контроля действий персонала, установления добросовестных интервьюеров.

2. Кодирование – это технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям.

С помощью кодировки данные превращаются в символы (обычно цифровые), которые потом можно заносить в таблицы данных (табулировать) и подсчитывать.

Как правило, кодировка производится "вручную" и требует участия опытного человека (иногда интервьюера, иногда – менеджера). С данном случае наиболее важно умением категоризировать мнения респондентов, т.е. относить одно (или несколько мнений, сформулированных в разной форме, но одинаковых по содержанию) мнение с другими.

Процесс кодирования происходит в 3 этапа:

- Устанавливаются категории или классы, к которым будут относиться ответы

- Назначаются кодовые номера классов

- Составляется книга (список) кодов.

Поскольку все ответы респондентов (в том числе и закодированные) в дальнейшем заносятся в компьютер, то при назначении кодовых номеров, нужно придерживаться следующих правил:

Располагать только один символ в каждой колонке

Использовать только числовые коды

Использовать ровно столько колонок поля, сколько необходимо для полного охвата всех возможных значений

В каждой записи кодировать и номер респондента (анкеты)

Если более подробно говорить о книге кодов, то она, как правило, содержит общие инструкции, указывающими, каким образом была закодирована каждая позиция данных. Далее указывается, где в компьютерной записи располагается переменная, и каким образом она читается.

3. Табулирование. После проведения кодировки данных, все ответы респондентов заносятся в специально подготовленные таблицы. Табулирование заключается в том, что подсчитывается количество событий, которые попадают в различные категории. Может использоваться как простая (расчет единственной переменной), так и перекрестная (одновременно обрабатываются 2 и более переменных) табуляция.

№ анкеты

Доход ($)

Количество

Членов

 семьи

Образование ребенка

Регион проживания

Кол-во работающих

1001

400

3

1

М

1

1002

300

2

2

С

1

1003

450

3

1

М

2

1004

520

4

3

С

3

1- среднее специальное, 2 – среднее, 3 – неоконченное среднее.

М – Москва, С - Санкт-Петербург.

Перекрестная табуляция – один из наиболее важных механизмов для изучения связей внутри и между переменными, поскольку позволяет легко связывать результаты. А, что наиболее важно и ценно, что перекрестная табуляция может обеспечить проникновение в природу взаимосвязи событий, мнений и т.д.

Например: Семейный доход по отношению к количеству людей.

Доход в долларах

1 или нет

2 и более

Менее 300

64%

24%

Более 450

36%

76%

Всего

100%

100%

Полезный метод определения воздействия одной переменной на другую в таблице перекрестной табуляции состоит в расчете разности долей, в которых зависимая переменная проявляется как функции уровней независимой переменной.

Однако в рамках данной методики мы не будем рассматривать все нюансы статистической обработки данных. Как правило, обработка данных совершается в специальных статистических программах.

Если количество анкет невелико, то, возможно, производить расчет данных в Excel и Access. В этом случае специально для каждой анкеты создается база, в которую и заносятся ответы каждого респондента. Каждая анкета нумеруется, и ответы заносятся только в виде числовых кодов (как это было показано выше, в таблице). Затем данные обрабатываются, "чистятся" (выбрасываются заведомо неверные анкеты, которые, хотя и были предварительно проверены, но, все равно могли быть ошибочно заведены).

Большинство исследователей предпочитают обрабатывать данные в SPSS (с предварительным внесением данных в Fox Pro). SPSS позволяет затем не только построить обычные графики, но и проанализировать результаты разными способами, например с помощью:

- множественного регрессионного анализа

- коэффициента корреляции

- конджоинт-анализа

Это - лишь некоторые возможности программы обработки, которая настраивается специально для каждого случая (пишется специальная программа внутри статистического пакета). Конечно, многое зависит от уровня знаний и навыков обработчика.

После того, как все данные обработаны, они в виде таблиц и графиков предоставляются исследователю и только тогда начинается подготовка отчета.

7. Подготовка отчета

Огорченный исполнительный директор одной компании однажды, без тени сомнения заметил, что "отчеты – это такие приспособления, с помощью которых информированные люди убеждают тех, кто не информирован, оставить надежду".

Этапы и цели исследования определяют общую структуру финального отчета. Но, поскольку, часто отчет – это единственное, что получает заказчик в результате осуществления исследования, то именно он и становится единственным мерилом оценки. Автор отчета должен быть уверен, что отчет информирует читателя, и ни в малейшей форме не дезинформирует.

По сути, отчет должен содержать только ту информацию, которая действительно необходима заказчику. Конкретные, четкие результаты исследований интересуют их больше, чем методика исследования.

Основные критерии отчета об исследовании:

- отчет должен быть написан простым, доступным языком, понятным большинству читателей. Однако, это не может и не должен быть упрощенный текст. Естественно, когда анализируется ситуация на рынке, неизбежно будут использоваться и специальные термины типа brand, торговая марка, продвижение, promotion, дистрибуция и т.п.

- некоторые заказчики требуют краткого отчета, они желают видеть только результаты, а не описание методологии или выводы исследователя. Другие же, наоборот, необходимо иметь доступ ко всем деталям, методологии и т.п.

Итак, тип отчета, как правило определяется ориентацией на основного заказчика (его общего уровня, запросов на предоставление краткой или полной информации, а так же выводов и рекомендаций исследователя).

Критерии качества отчета:

- отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя и читателя, обычно отвечает следующим критериям:

- полнота

- точность

- ясность

- выразительность

Перечисленные критерии, конечно взаимосвязаны, например точный отчет, конечно же, будет полным.

1. Полнота.

Отчет считается полным, когда вся информация, в которой нуждаются заказчики исследования, представлена на понятном языке.

Существует два крайности при написании отчетов: одна – недостаточное изложение материала и методики опроса, необходимых терминов и т.п., а другая состоит в том, что текст отчета может оказаться длинным, трудным для восприятия.

Одна из наиболее часто встречающихся ошибок "больших" отчетов это то, что за объемом теряется "генеральная линия", суть исследования. В итоге, часто прочитав такой отчет, вы получите много информации, "не понятно о чем говорящей". Именно поэтому так важно при написании подробного отчета не только описывать все подробности, но и стараться выделять самые главные выводы и рекомендации.

2. Точность

Если говорить о точности ответа, то здесь имеется ввиду не только точность расчетов, но и логических построений и аргументаций. Так, любые выводы должны подтверждаться данными опроса и быть "очевидными", то есть понятными.

Например, терминологическая путаница может стать причиной неверных выводов:

"Ежемесячный доход семьи К возрос с 7000 рублей в 1990 году до 20000 рублей в 2000 году, утроив таким образом покупательную способность семьи."

В данном случае не учитывается, что стоимость жизни за эти 10 лет тоже выросла почти в 3 (а возможно и более) раза.

3. Ясность

Нарушение критерия качества текста отчета, который мы определили как ясность, встречается чаще всего. Ясность достигается путем четкого логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений.

Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы следовать этому правилу, нужно определить цель отчета. Также вполне целесообразно использовать наброски структуры отчета, основных наиболее важных идей.

Далее очень важно расставить акценты – что первостепенно, что второстепенно и почему, тогда и у читателя создастся ощущение полной картины, на которой есть первый и второй "план".

Пример наиболее удачных слов и выражений: "сейчас, начать, показать, закончить, применить, поместить, планировать, действовать, изучать, выполнение, практичный и т.д."

4. Выразительность

Это означает, что исследователь не должен обязательно включать в отчет всю полученную информацию во всех мельчайших деталях, а, концентрировать внимание читателей на самых важных моментах.

Структура отчета

Как правило (с различными вариациями) используется следующая структура полного отчета:

1. титульный лист

2. содержание

3. краткий обзор (выводы, порядка 2-3 страниц)

4. введение

5. основная часть

- Методология

- Результаты

- Ограничения

6. заключение и рекомендации.

7. Приложения

- Копия анкеты

- Таблицы данных (выборочно)

- Некоторые объемные диаграммы, графики, не вошедшие в отчет.

- Библиография.

ПРИМЕРЫ ДИАГРАММ, КОТОРЫЕ ОБЫЧНО ИСПОЛЬЗУЮТСЯ В ОТЧЕТАХ ПО КОЛИЧЕСТВЕННЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ.

Методика составления анкет для проведения количественных исследований

(общее количество спонтанных ассоциаций с маркой Maggi)

Методика составления анкет для проведения количественных исследований

8. Заключение

Мы надеемся, что данное методическое пособие в более или менее доступной форме помогло разобраться в сути и специфике количественных исследований. Конечно, для того, чтобы ощутить, понять суть таких исследований необходимо сделать самостоятельно хотя бы несколько проектов.

Данное пособие описывает основные стадии количественных проектов, сложности и специфику каждой из них. Довольно подробно изложены типы используемых вопросов, плюсы и минусы использования закрытых и открытых вопросов.

Менее подробно изложен процесс обработки данных, поскольку он требует наличия определенных базовых знаний в области статистики. Но, тем не менее, указаны наиболее удобные статистические пакеты для обработки данных, построения графиков и таблиц данных.

Глава, посвященная подготовке отчета, также довольно подробно описывает наиболее важные и сложные моменты в написании отчетов.

В заключении хотелось бы отметить, что количественные исследования, хотя и говорят "на языке цифр", но они по сути направлены на изучение общественного мнения, которое часто бывает непредсказуемым. Именно поэтому, практически каждый проект становится по-настоящему сложным, но и творческим, поскольку требует нестандартных решений как на стадии разработки анкеты, как и при подготовке отчета.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Батыгин Г.С. "Лекции по методологии социологических исследований" - Москва, 1995 г.

2. Березин И.С. "Маркетинг и исследования рынков" - Москва, 1999 г.

3. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология" - Москва, 1998 г.

4. Голубков Е.П. "Основы маркетинга" - Москва, 1999 г.

5. Джарол Б. Мангейм, Ричард К. Рич "Политология. Методы исследования" - Москва: "Весь мир", 1997 г.

6. Котлер Ф., Армстронг, Сондерс Дж. "Основы маркетинга" - К., М., Спб. - 1998 г.

7. М.Мак-Дональд "Стратегическое планирование маркетинга" - Спб: Издательство "Питер", 2000 г. (Серия – Маркетинг для профессионалов).

8. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж., "Словарь маркетинговых терминов" - Москва, 2000 г.

9. Черчиль Г.А. "Маркетинговые исследования" - Спб: Издательство "Питер", 2000 г. (Серия – Маркетинг для профессионалов).

10. Ядов В.А. "Стратегия социологического исследования" – Москва: "Добросвет", 1998 г.

11. Ядов В.А. "Социологическое исследование: методология, программа, методы" - Самара, 1995 г.

ПРИЛОЖЕНИЕ

АНКЕТА №______________

Город ________________________________

Число ________________________________

Ф.И.О. респондента _________________________________________________________

Название организации______________________________________________________

Тел. _________________ факс:___________________e-mail:_______________________

Ф.И.О. интервьюера ________________________________________________________

Другие отметки____________________________________________________________

ВСТУПИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ, ОБЪЯСНЕНИЕ ПРОЦЕДУРЫ ОПРОСА.

1. Расскажите, какие печатные издания Вы обычно читаете, какие издания для Вас наиболее интересны, полезны для Вашего бизнеса?

(Интервьюер! возможно несколько вариантов ответа)

1.1. Обычные ежедневные газеты

1.2. "деловые" газеты типа Коммерсант

1.3. Специализированные "деловые" журналы

1.4. "ценовые справочники", издания типа "Товары и цены", "Оптовик"

2. Какие центральные деловые газеты, журналы Вы обычно читаете?

(Интервьюер! Не зачитывайте список! Возможно несколько вариантов ответов.)

2.1. Коммерсантъ,

2.2. Экономика и жизнь,

2.3. Экономическая газета,

2.4. Ведомости,

2.5. Финансовая газета,

2.6. Деньги,

2.7. Товары и цены,

2.8. Оптовик,

2.9. Промышленный оптовик

2.10. Другое_______________________________

3. Какие местные газеты, журналы вы обычно читаете?

(Интервьюер! возможно несколько вариантов ответа)

(закрытый список наиболее читаемых изданий, с учетом различных регионов)

3.1. _________________________

3.2. _________________________

3.3. _________________________

3.4. _________________________

_________________________

4. Если говорить об информации, полезной для Вашего бизнеса, то вы больше предпочитаете местные издания (газеты, журналы) или общероссийские?

(Интервьюер! Укажите один вариант ответа)

4.1. Отдаю предпочтение местным (региональным) изданиям

4.2. Отдаю предпочтение общероссийским изданиям => перейти к вопросу № 6

Читаю и то и другое

5. Пожалуйста, продолжите предложение: "Я предпочитаю местные "деловые" издания, потому что они …":

(Интервьюер! Этот вопрос только для тех, кто предпочитает местные издания. Возможно несколько вариантов ответов.)

5.1. интереснее, полезнее, чем общероссийские, т.к. дают больше информации о региональных событиях

5.2. показывают ситуацию на различных рынках в моем регионе

5.3. содержат информацию о ценах на местном рынке,

5.4. дают содержательную информацию о потенциальных партнерах по бизнесу

5.5. другое___________________________________________________________

6. Расскажите, какие издания вы (ваша фирма) выписываете?

(Интервьюер! возможно несколько вариантов ответа)

6.1. Коммерсантъ,

6.2. Экономика и жизнь,

6.3. Экономическая газета,

6.4. Ведомости,

6.5. Финансовая газета,

6.6. Деньги,

6.7. Товары и цены,

6.8. Оптовик,

6.9. Промышленный оптовик

6.10 местное издание _________________________

6.11. местное издание _________________________

6.12. местное издание _________________________

6.13. местное издание _________________________

6.14. местное издание _________________________

6.15. не выписываю

7. Расскажите, каким образом Вы обычно выбираете деловую прессу (газеты, журналы)? Что определяет выбор? Представьте, что вы стоите перед прилавком и выбираете газеты (журналы). Что вы купите из "деловой прессы"?

(Интервьюер! Не зачитывайте варианты ответов! Возможно несколько вариантов ответа)

7.1. газету (журнал), которую я привык покупать, он меня устраивает

7.2. Новый журнал или газету – хочется найти что-то новое, более полезное, чем то, что я привык читать.

7.3. То, что мне посоветовали друзья

7.4. издание, которое читают люди современные

7.5. издание, в котором хорошо подобрана различная информация

7.6. То, что сегодня есть в продаже

7.7. То, что стоит дешевле

7.8. Другое _______________________________

8. Какую информацию Вы получаете из читаемых изданий?

(Интервьюер! Возможно несколько вариантов ответа)

8.1. общеполитическую,

8.2. общеэкономическую,

8.3. новости о фирмах и предпринимателях региона,

8.4. новости о производимых товарах (услугах)

8.5. другое ___________________________________

9. Если Вы просматриваете рекламные страницы изданий, то с какой целью?

(Интервьюер! Возможно несколько вариантов ответа)

9.1. найти партнера по бизнесу

9.2. купить что-нибудь необходимое для бизнеса,

9.3. узнать как рекламируются и действуют Ваши конкуренты, продвигая свою продукцию на рынке

9.4. узнать цены конкурентов и потенциальных партнеров по бизнесу

9.5. другое ___________________________________________________

10. Расскажите, какое печатное издание для вас было бы максимально привлекательным? Постарайтесь описать его в подробностях – оцените каждую из называемых характеристик от 1 до 5, где 1 означает, что данная характеристика совсем не важна для Вас, а 5 – очень важна.

(Интервьюер! По каждому пункту в соответствующей графе отметьте крестиком ответ респондента. Старайтесь избегать средних оценок ("затрудняюсь ответить"). Вариант ответа "затрудняюсь ответить" (3) отмечайте лишь в том случае, когда респондент совсем не знает, насколько для него важна данная характеристика.)

1

совсем не важно

2

не важно

3

затруд-няюсь ответить

4

важно

5

очень важно

10.1. Хорошо оформленная, небольшая газета (около 4-10 стр.)

10.2. Оптовый ценовой справочник типа "Товары и цены"

10.3. Аналитические обзоры различных рынков

10.4. Реклама

10.5. Новости в сфере малого бизнеса вообще и в моем регионе в частности

10.6. Обмен информацией, опытом предпринимателей (публикация писем, статей предпринимателей)

10.7. Практические рекомендации по организации работы (например бухгалтерии, слада, магазина и т.п.)

10.8. Информация о фирмах из других регионов

10.9. Другое (укажите, что именно)____________

11. По-вашему мнению, каким должен быть процент рекламы, размещенной в хорошем издании, предназначенном для тех, кто имеет свой бизнес?

(Интервьюер! Укажите один вариант ответа)

11.1. 10-20%

11.2. 20-30%

11.3. 30-50%

11.4. 50-80%

11.5. 100%

12. Какая реклама была бы для Вас полезной?

(Интервьюер! возможно несколько вариантов ответа)

12.1. Реклама производственных фирм (в том числе и малых)

12.2. Реклама фирм, занимающихся торговлей (в том числе и дистрибьютеров)

12.3. Реклама фирм из моего региона

12.4. Реклама фирм из других регионов

12.5. Другое_______________________________

13. В какой форме Вы хотели бы получать информацию о различных рынках и услугах, о деятельности других предпринимателей?

(Интервьюер! возможно несколько вариантов ответа)

13.1. Обычная черно-белая печатная реклама

13.2. Обычная печатная цветная реклама

13.3. В виде аналитических статей

13.4. В виде интервью с предпринимателем

13.5. Статьи, написанные самими экспертами или с привлечением их мнения

13.6. Прайс-листы компаний

13.7. Другое__________________________

14. Как вы относитесь к оптовым изданиям типа "Товары и Цены", "Оптовик"? Пожалуйста, согласитесь (или не согласитесь) со следующими утверждениями:

(Интервьюер! Отмечайте крестиком ответ респондента в соответствующей

графе – "Да" или "Нет")

ДА

НЕТ

14.1. считаю, что они содержат много информации, полезной для меня и моего бизнеса

14.2. информация в них хорошо подобрана, можно легко найти любую интересующую информацию

14.3. в них слишком много информации, она неудобно расположена

14.4. по-моему, в этих изданиях не хватает аналитической информации по различным рынкам

14.5. это издание всегда есть в продаже, его легко достать, когда это необходимо

14.6. я всегда использую эти издания в своей работе

14.7. для меня это – основной источник информации о фирмах, представленных не только в моем регионе, но и вне него.

14.8. Другое ___________________________________

15. Заинтересованы ли Вы в получении информации о состоянии рынка и предложениях товаров в других регионах?

(Интервьюер! Укажите один вариант ответа)

15.1. да, заинтересован, мне не хватает такой информации

15.2. нет, мне хватает информации по моему региону

16. Размещает ли Ваша фирма или Вы рекламу в деловых изданиях?

(Интервьюер! Укажите один вариант ответа)

16.1. Да

16.2. Нет

17. Какой вид рекламы по Вашему мнению на сегодняшний день наиболее эффективен?

(Интервьюер! Укажите не более двух вариантов ответа)

17.1. печатные издания: газеты, журналы общего профиля

17.2. газеты и журналы делового профиля

17.3. региональное телевидение

17.4. радио

17.5. наружная реклама (щиты на дорогах и т.п.)

17.6. Интернет

18. Примерно какой процент от оборота Вашей компании приходится на рекламу?

(Интервьюер! Укажите один вариант ответа)

18.1. Менее 5%

18.2. 5-10%

18.3. 10-20%

18.4. 20-30%

18.5. 30-40%

18.6. 40-50%

18.7. более 50%

19. Хотели бы Вы в ближайшее время разместить рекламу Вашей компании в изданиях других регионов?

(Интервьюер! Укажите один вариант ответа)

19.1. Да

19.2. Нет

19.3. Не знаю, не думал об этом

20. При каких условиях вы могли бы разместить рекламу в изданиях других регионов?

20.1. При наличии информации об изданиях из других регионов, их специфике, направленности (в том числе их читательской аудитории)

20.2. знание ситуации на рынке относительно Вашего товара

20.3. доступных ценах на размещение рекламы

20.4. другое __________________________________________

21. Что для Вас является определяющим при размещении заказа на рекламу?

21.1. Цена (стоимость рекламы)

21.2. Скидки

21.3. Престижность самого издания

21.4. Другое _________________________________________________________

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ И КОМПАНИИ.

22. Сфера деятельности Вашей фирмы:

22.1. торговля

22.2. производство => перейти к вопросу 24

22.3. сфера услуг (турагентство и т.п.)

23. Какой продукцией торгует Ваша фирма?

23.1. продукты питания

23.2. товары народного потребления

23.3. техническая продукция

23.4. строительные материалы

23.5. прочее

24. Какую продукцию производит Ваша фирма?

24.1. продукты питания

24.2. товары народного потребления

24.3. техническая продукция

24.4. строительные материалы

24.5. прочее

25. Сколько человек работает в вашей компании?

25.1. 10-30 человек

25.2. 30-100 человек

25.3. более 100 человек