Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

Добавлено: 17.01.2013

Рубрика: Реклама и PR

Курсовая работа на тему: Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности.


Содержание

Введение 3

Глава 1. Рекламная кампания как инструмент повышения конкурентоспособности фирмы 6

1.1. Понятие и сущность рекламной кампании 6

1.2. Виды рекламных кампаний 8

1.3. Организация рекламной кампании 11

1.4. Эффективность рекламной кампании 16

Глава 2. Управление рекламным воздействием на конкурентоспособность фирмы (на примере ООО "Корона") 18

2.1. Характеристика маркетинговой позиции ООО "Корона" 18

2.2. Разработка рекламной кампании для ООО "Корона" 20

Заключение 24

Библиографический список литературы 26

Введение

Конечная цель деятельности любого предприятия – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Очевидно, что конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности производимых им товаров или услуг.

В то же время реальные и потенциальные потребители могут и не догадываться о конкурентных преимуществах предприятия и его товаров. Решением данной проблемы является реклама. Именно посредством нее доносится необходимая информация до потребителя, формируется потребительский статус, имидж предприятия.

Более того, если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама – двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Эту же функцию несет в себе рекламная кампания. Но от обычного информационного сообщения рекламная кампания отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар и, как следствие, повышение конкурентоспособности предприятия.

Именно в данном аспекте курсовая работа представляется автору актуальной и интересной.

Целью данной курсовой работы является анализ сущности рекламы и рекламной кампании, а также их роли в повышении конкурентоспособности фирмы.

В соответствии с поставленной целью можно выделить ряд задач данного исследования в рамках курсовой работы:

- рассмотрение роли рекламы и рекламной кампании в повышении конкурентоспособности фирмы;

- определение сущности рекламного воздействия на конкурентоспособность предприятия;

- описание видов рекламных кампаний;

- анализ эффективности рекламных кампаний,

- анализ маркетинговой деятельности конкретной организации ООО "Корона" и выявление необходимости в проведение рекламной кампании,

- разработка рекламной кампании этой фирмы.

Предметом исследования курсовой работы являются теоретические и практические основы управления рекламной кампанией на конкурентоспособность фирмы.

Объектом исследования курсовой работы является рекламная кампания ООО "Корона".

Степень научной разработанности темы курсовой работы достаточно высокая. В российской и зарубежной литературе исследованием вопросов влияния рекламы на конкурентоспособность предприятия занимаются многие теоретики и практики маркетинга: Ф.Котлер, Дж. Коллинз, С.Блэк, А.Романов, Е.Голубков, А.Мудров, Т.Маслова, И.Гольман, Г.Васильев и многие другие.

Современные периодические издания по маркетингу и рекламе "Индустрия рекламы", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетолог", "Реклама и право" также активно освещают проблемы повышения конкурентоспособности предприятия посредством управления рекламным воздействием.

Курсовая работа представлена двумя главами. Первая глава – теоретическая. В ней рассматриваются сущность рекламных кампаний и их роль в повышении конкурентоспособности фирмы, этапы организации.

Во второй главе описан процесс разработки рекламной кампании конкретной фирмы ООО "Корона" и ее бюджетирование.

Глава 1. Рекламная кампания как инструмент повышения конкурентоспособности фирмы

1.1. Понятие и сущность рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

"Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по продвижению товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополнял другое".

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования.

Рекламные кампании составляются в зависимости от целеполагания фирмы, выражающего ее рыночную позицию. Поскольку в рамках программ фиксируются не только количественные показатели, отражающие непосредственное влияние рекламной кампании (увеличение прибыли, доли рынка), но и показатели, оценивающие опосредованное влияние, например, за счет поддержания имиджа, в единой рекламной кампании возможна фиксация комплекса целей организации (привлечение клиентов, информационное сообщение, поддержка имиджа и т.д. Специфическим аспектом в целеполагании фирмы по привлечению клиентов является учет психологической составляющей поведения покупателей и изучение алгоритмов и структуры психологического аппарата человека.

Решения относительно рекламного сообщения (что и как сказать) и выбора СМИ (где и сколько раз должно быть размещено сообщение) являются основополагающими в рекламных кампаниях. Эти решения в основном требуют высокопрофессиональных творческих и технических навыков, применение которых, несомненно, является стимулом в решении вопросов относительно организации и дальнейшего продвижения рекламного сообщения. Большинство организаций считают неэффективным выполнение данной работы своими силами. Вместо этого они часто используют профессионально независимых экспертов рекламных агентств, поручая им выполнение следующих задании:

- разработка творческих вариантов идей;

- создание зарисовок и фотографий;

- анализ вариантов потребительских реакций;

- размещение рекламы в СМИ;

- исследование привычек читателей и телезрителей.

Несмотря на то, что привлеченные специалисты и агентства могут выполнить необходимую рекламную работу, существует ряд проблем, связанных с привлечением специалистов извне. Это касается действий по последовательной организации контроля за эффективностью рекламной кампании и учеты вышеперечисленных процедур. Во-первых, эти специалисты не всегда обладают достаточными знаниями о потенциальном рынке товара, процессах покупки или различных сегментах рынка. Они также могут не знать о прибыльности рекламируемого товара или о целях товара и стратегии маркетинга.

Даже при наличии штатных рекламных агентств количество рекламируемого товара обычно столь велико, что специалисты уже не в силах знать все о стратегии маркетинга и анализе ситуации для каждого продукта. При формировании рекламной политики должны учитываться вопросы ее психологического обеспечения. Рекламные кампании должны быть тесно увязаны с другими маркетинговыми программами, с программами ценообразования, продаж, продвижения товаров, что должно соответствовать производственным возможностям. Неудачное сочетание рекламных кампаний с другими видами деятельности может привести к неожиданному негативному результату.

Таким образом, рекламные сообщения и решения по СМИ в области реализации рекламной кампании могут стать более эффективными, если рекламные агентства и специалисты в области реклам будут четко представлять себе, как рекламная кампания предполагает способствовать маркетинговой стратегии и переплетаться с другими программами, какой уровень рекламных расходов будет заложен в планы фирмы по товарным ассигнованиям и доходности товара.

Это означает, что руководство должно иметь ясные рекламные цели для принятия решений по рекламным сообщениям и СМИ. Эта задача стоит перед менеджерами, которые ответственны за развитие и выполнение полной маркетинговой программы.

Высшая цель рекламной кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара, однако из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели типа "создание предпочтений", "знание о продукте" и др.

Любая кампания в области рекламы основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

1.2. Виды рекламных кампаний

Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет выделить несколько видов рекламных кампаний, в зависимости от функциональной направленности.

Информативная рекламная кампания используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая рекламная кампания стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

В зависимости от сроков проведения, рекламные кампании могут быть долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные.

В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании могут быть:

- ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т.д.),

- ориентированные на повышение лояльности потребителей,

- ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,

- ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы.

В зависимости от масштаба реализации, выделяют рекламные кампании:

- корпоративные,

- региональные,

- национальные,

- международные.

Ввиду того, что корпоративные, региональные и национальные рекламные кампании различаются между собой незначительно, целессобразно боле подробно рассмотреть особенности международных рекламных ампаний.

Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

"Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения".

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

1.3. Организация рекламной кампании

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить вашего покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены в таблице 1.

Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

Таблица 1.1. Схема организации рекламной кампании

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

"Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя".

Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы:

1) объем и размеры рынка,

2) роль рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап жизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и объем сбыта,

6) затраты конкурентов,

7) финансовые ресурсы.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

"Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета."

"Решения относительно рекламного сообщения (что и как сказать, показать) и выбора СМИ (где и сколько раз должно быть размещено сообщение) являются основополагающими в рекламных кампаниях. Эти решения требуют в основном высокопрофессиональных творческих и технических навыков, применение которых, несомненно, является стимулом в решении вопросов относительно организации и дальнейшего продвижения рекламного сообщения. Большинство организаций считают неэффективным выполнение данной работы своими силами. Вместо этого они часто используют профессиональных независимых экспертов, поручая им выполнение следующих заданий:

- разработка творческих вариантов идей;

- создание зарисовок потребительских реакций;

- размещение рекламы в СМИ;

- исследование привычек читателей и телезрителей."

1.4. Эффективность рекламной кампании

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Эффективная реализация рекламной кампании обеспечивается четким отслеживанием реакции рынка на производимые мероприятия, сопоставлением запрограммированных показателей с достигнутыми результатами. При этом учитывается инерционность действия рекламной кампании. В случае отклонений используются альтернативные варианты развития, поскольку рекламные кампании не являются застывшими формальными догмами и подвергаются корректирующему влиянию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

Глава 2. Управление рекламным воздействием на конкурентоспособность фирмы (на примере ООО "Корона")

2.1. Характеристика маркетинговой позиции предприятия

ООО "Корона" – это сеть ювелирных магазинов и ломбардов г.Саратова и г.Энгельса. Образована в 1998 г. и в настоящее время занимает лидирующие позиции на рынке ювелирных изделий г.Саратова. Доля рынка (по оценкам РА "Голос-медиа" – 38%).

За последние три года в Саратове активизировал свою деятельность основной конкурент ООО "Корона" – ООО "Скоробей". Осуществляя активную рекламную деятельность, эта компания переманивает часть клиентов ООО "Корона".

В свою очередь ООО "Корона" решило активизировать собственную маркетинговую деятельность за счет разработки и реализации новой коммуникационной стратегии.

Основная цель коммуникационной стратегии – установить долговременный и положительный контакт с потребителями т повысить их лояльность в отношении фирмы.

Географическая зона распределения: г.Саратов.

Основной продукт ООО "Корона" – ювелирные украшения.

Дополнительные продукты и услуги:

- аксессуары,

- изготовление ювелирных украшений на заказ,

- скупка золота и ювелирных украшений,

- ломбард.

Основные конкуренты ООО "Корона":

1. ООО "Скоробей" – 21% рынка,

2. ООО "Золото" – 16% рынка,

3. ООО "Бриллиант" – 8% рынка

4. другие – 17%.

Сегментация рынка по объемам продаж:

1. 18-28 лет – 39% продаж,

2. 29-35 лет – 28% продаж,

3. 36-50 лет – 24% продаж,

4. 51-65 лет – 7% продаж,

5. 65-80 лет – 2% продаж.

Проблемы:

- обострение конкурентной борьбы за счет активизации маркетинговой деятельности ООО "Скоробей",

- снижение объемов продаж и валовой прибыли за полугодие в среднем на 18 %.

Брэнд ООО "Корона" – "Золотко", который размещается на вывесках сети магазинов, на рекламных щитах и в телевизионном ролике. Слоган – "Мое золотко".

Коммуникационная политика не имеет четкой направленности и реализуется интуитивно. Реклама продукции осуществляется посредством:

- телевидения,

- размещения рекламных щитов,

- вывесок,

- BTL- акций.

По результатам маркетингового исследования РА "Голос-медиа" эффективность средств рекламы оценивается следующим образом:

- телевизионный ролик – 17%,

- наружная реклама – 28%,

- советы друзей, знакомых – 22%,

- BTL-акции – 8%

- другое – 25%.

Мероприятия "связи с общественностью" компанией не реализуются, что негативно отражается на процессе формировании имиджа организации.

Наличие маркетинговых проблем и поставленная цель развития организации обусловила необходимость проведения крупномасштабной рекламной кампании.

2.2. Разработка рекламной кампании ООО "Корона"

Цель рекламной кампании: увеличить объемы продаж и валовую прибыль ООО "Корона".

Задачи:

- повысить лояльность покупателей,

- увеличить долю рынка,

- привлечь новых покупателей,

- повысить уровень узнаваемости бренда.

Средства реализации рекламной кампании:

- прямая реклама, осуществляемая через непосредственные продаж в сети магазинов (необходимо повысит культуру обслуживания клиентов, обучат продавцов),

- мероприятия "связи с общественностью", ориентированные на создание положительного образа фирмы в сознании потребителей и общества,

- проведение BTL-акций, направленных на увеличение объемов продаж и повышение покупательской активности,

- размещение наружной рекламы в точках, приближенных к местам продаж.

Для того, чтобы реализовать данную рекламную кампанию, необходимо разработать план рекламных мероприятий на полугодие и детализировать новогоднюю акцию. Также необходимо рассчитать бюджет расходов на реализацию данной рекламной кампании.

Бюджет рассчитывается как 5% от валовой прибыли.

1. План маркетинговых мероприятий на период 01.11.06 – 30.04.07

Ноябрь 2006 Проведение маркетингового исследования потребителей.

Цель – выявление мотивационных факторов совершения покупки ювелирного изделия.

Инструмент – анкетирование покупателей магазина, опрос продавцов.

Результаты опроса позволят выявить акценты мероприятий по продвижению – на какой мотивационный фактор(ы) следует опираться при разработке рекламы.

Декабрь 2006 – Январь 2007. Новогодняя акция. Период: 10.12. 06– 10.01.07 Предполагаемое название – "Золотой снегопад". Слоган – "Ценные подарки для самых близких".

Содержание: скидки, упаковка украшений, доставка украшений Дедом Морозом, вручение подарков Дедом Морозом в салоне магазина.

Рекламный ролик в прайм-тайме по телевидению и радио.

Маркетинговый анализ.

Участие в благотворительной акции.

Поздравление постоянных клиентов.

Февраль 2007 "Женские сюрпризы" – акция для женщин, покупающих подарки мужчинам. Скидки, упаковка. Рекламный ролик по телевидению.

Маркетинговый анализ.

Март 2007 "Витрина для босса". Разработка каталога продукции для рассылки. Почтовая рассылка для сегмента руководителей, бизнесменов. Цель – упростить данной категории людей процесс выбора и покупки товаров для своих любимых к 8 Марта. Рекламный ролик.

Маркетинговый анализ.

Апрель 2007. Проведение маркетингового анализа, оценка эффективности акций, возможно осуществление дополнительного маркетингового исследования. Корректировка маркетинговой работы. План работы на дальнейший период.

2. Новогодняя акция. Период: 10.12.06 – 10.01.07.

1.Скидка на ювелирные украшения – 10%. (От этого нельзя отказываться, так как клиенты уже к этому приучены.)

2.Организация Новогодней лотереи. Каждый покупатель заполняет купон участника при покупке. Объявление итогов 6.01.07. + подарок. Расходы – 5.000 руб.

3.Акция Ценные подарки от Деда мороза – вручение подарков Дедом морозом в салоне магазина, возможен выезд Деда Мороза на дом – 10.000 руб.

4.Новогодний ролик по телевидению на 1 канале в популярных передачах в прайм-тайме. Используемое на современном этапе время выбрано удачно, однако, в пакете ролик должен идти первым или последним. Расходы –100 000 руб.

5.Ролик по радио – в прайм-тайме в период 15.12.06-07.01.07.- 45.000 руб

6.Благотворительные акции – помощь в проведении новогодней елки в Детдоме. Освещение этой акции в СМИ. – 10. 000 руб.

7. Поздравления постоянных клиентов и партнеров – рассылка поздравительных открыток – 5 000 руб.

8. Украшение салона – 5.000 руб.

9 Изготовление рекламного щита – 10 000 руб.

10. 31.12. 06. "День важных покупок" – каждому покупателю – бутылка шампанского руб. – 5 000 руб.

Итого: 195.000 руб.

Таким образом, данная акция будет наиболее затратной по сравнению с другими, однако, ее реализация позволит увеличить объемы продаж на 15%.

Оценка эффективности данной рекламной кампании будет оценивать следующим образом:

- по достижимости задач,

-по непревышаемости затрат.

Планируемый прирост объемов продаж составляет 20 %. С учетом имеющихся показателей объемов продаж он составит 2 345500, что позволит получить валовую прибыль на 18 % выше предыдущего отчетного периода.

Более того, эффективность рекламной кампании необходимо оценивать посредством проведения маркетингового исследования. Данное мероприятие позволит оценить достижимость качественных показателей рекламной кампании: увеличение лояльности, узнаваемости бренда, повышение имиджа фирмы.

Заключение

Характерной чертой современной рекламной кампании является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламной кампании в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Рекламная кампания вырастает из плана маркетинга, план рекламной кампании создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Цель рекламной кампании определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя:

- целевую аудиторию;

- концепцию продукта;

- средства распространения информации;

- рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Важную роль при организации рекламной кампании играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследования маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Библиографический список литературы

1. Абрамов В. Управление конкурентоспособностью экономических систем // Маркетинг. – 2004. – №5. – С.19-24

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М., "Гардарика", 1996

3. Васильев В.М. Реклама: творческая идея.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №3. – С.45-54

4. Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

5. Герчинова О.Н. Менеджмент организации: Учебник для ВУЗов.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – С.124

6. Забродин С. Рекламу в магазине ждут перемены.// Маркетолог. – 2004. – №4. – С.41-43

7. Коллинз Дж. От хорошего к великому: пер. с англ. СПб, 2002.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. СПб, 2002.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Прогресс, 1998.

10. Лейл У.Р., Рассел Дж Р. Реклама. – СПб – СПб.: Питер, 2004.

11. Лифиц И. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг // Маркетинг. – 2006. – №3. – С.25-32

12. Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне национальной экономики, отрасли, предприятии, товара. – М.,2001.

13. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – М. – Экономистъ, 2005.

14. Пальшин К. Рекламная пауза // Итоги. – 2006. – №18 – С.30-32

15. Пашутин С. Реклама для розничной сети: краткий гид по планированию продвижения.// Маркетолог. – 2005. – №1. – С.39-44

16. Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №2. – С.34-39

17. Поляков В.А. Мультиатрибутивная модель товара в рекламе // Маркетинг. – 2006. – №1. – С.58-65

18. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг. – 2005. – №6. – С.47-54

19. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности.: М.: ИКЦ. "Март", Ростов-н/Дону, 2004.

20. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997