Методика анализа рекламного сообщения включает оценку его содержания по формальным, вербальным и невербальным критериям.
Формальные компоненты
В печатном издании рекламное сообщение включает графическую составляющую (обычно в виде рекламируемого товара), заголовок сообщения, текстовую часть (в виде описания особенностей товара, указания на производителя), логотип производителя.
В качестве критериев сравнения содержания в рекламном сообщении выступают формальные, вербальные и невербальные смысловые компоненты.
Формальные компоненты рекламного сообщения:
- качество рекламного носителя (качество бумаги, на которой напечатана реклама);
- качество изображения.
Формальные компоненты являются идентичными в рамках одного рекламного средства, например, если журнал один и тот же.
Вербальные компоненты рекламного сообщения:
- имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы);
- слово (строительный материал текста);
- слоган.
Невербальные компоненты рекламного сообщения:
- образ (информация, зашифрованная и переданная в изображении);
- композиция (размещение образа и текста).
Анализ содержания рекламных сообщений по данным компонентам проводится в следующем порядке.
Формальные компоненты оцениваются по факту путем сопоставления между разными сообщениями либо экспертным методом.
Вербальный ряд
1. Имя. Критерии оценки: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.
1.1. В плане удобопроизносимости имени анализируется также на предмет происхождения имени, названия и т.п. Учитывается наличие или отсутствие сложнопроизносимых слов.
1.2. Смысловые ассоциации могут быть прямыми или косвенными, когда в сообщении обыгрывается дополнительный смысл.
1.3. Учет культурных ассоциаций – может быть выражен, не выражен или просто учитываться.
1.4. Ложные ожидания – имеются или отсутствуют.
1.5. Негативные ассоциации – имеются или отсутствуют.
1.6. Из дополнительных характеристик можно отметить использование символов. Например, в названии может быть использовано дополнительное слово, прямо ассоциирующееся с товаром, фактически символизирующее весь процесс использования товара. Поскольку символы быстро и универсально читаются целевой аудиторией, они делают рекламу быстро распознаваемой.
2. Слово. В данном случае под словом понимаются текстовые составляющие рекламных сообщений. Критерии оценки: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.
2.1. Негативные ассоциации – имеются или отсутствуют.
2.2. Наличие/отсутствие отрицаний.
Сообщение без отрицаний находится в более выигрышном положении, так как отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию.
2.3. Учет закона Мерфи. Для рекламы закон Мерви звучит так: если что-то можно понять не так – люди обязательно поймут не так. Многозначные слова и выражения в рекламе должны использоваться только, если не могут быть трактованы как негативные.
2.4. Понятность. Непонятные слова в рекламных сообщениях затрудняют или прерывают процесс коммуникации с целевой аудиторией. Даже если в целом непонятных слов в рекламном сообщении нет, однако само построение рекламного сообщения может являться сложным с точки зрения восприятия информации.
3. Слоган. Критерии оценки: включенность в слоган уникального торгового предложения (УТП), конкретность.
3.1. Включенность в слоган УТП.
В сообщениях в слоган обязательно должно быть включено УТП. Это может быть ключевое преимущество товара, более подробное описание товара.
3.2. Если в слоган не включено имя рекламируемой торговой марки, то фактор конкретности отсутствует.
Невербальные элементы
4. Образ. Графическая составляющая сообщения. Критерии оценки: отсутствие отвлекающих факторов, отсутствие негативных ассоциаций, емкость.
4.1. Все факторы должны быть направлены на демонстрацию рекламируемых товаров. Следовательно, отвлекающие факторы должны отсутствовать в рекламных сообщениях.
4.2. Негативные ассоциации – имеются или отсутствуют.
4.3. Под емкостью понимается отсутствие в графическом образе лишних и/или мелких деталей. В рекламных сообщениях графическая составляющая должна быть четко связана с товаром, а лишние или мелкие детали отсутствовать.
Из дополнительных характеристик образа следует отметить присутствие в сообщении какого-либо персонажа, связанного с рекламируемым товаром.
5. Композиция заключается в таком размещении изображения текста и слайда, которое позволяет целевой аудитории в процессе коммуникации воспринимать как изображение, так и текст. Критерии оценки: количество визуальных центров и их совмещенность.
5.1 Визуальный центр. Возможны сообщения с одним или несколькими визуальными центрами.
Построение рекламного сообщения с одним визуальным центром. Если в рекламном сообщении визуальный центр один – то это изображение товара. Сразу под визуальным центром крупным шрифтом слоган, который переводит внимание целевой аудитории на информационную часть рекламного сообщения. Текст находится под слоганом и органично продолжает коммуникацию с целевой аудиторией. В данном случае можно говорить о емкости композиции без сложных составных частей. Просмотр рекламного сообщения сверху вниз также привычен для человека. Таким образом, можно говорить о естественной совмещенности визуального и информационного центра в сообщении и простоте восприятия информации в рекламе. В данном случае преобладающее значение имеет информационная составляющая сообщения.
Построение рекламного сообщения с несколькими визуальными центрами. Это может быть рекламируемый товар, известный персонаж, какие-то характеристики товара. Если визуально рекламное сообщение состоит, например, из трех частей, то оно более сложное и его нужно в три раза дольше рассматривать. Текст должен хорошо выделяться на фоне, тогда его несложно воспринимать и легко прочесть. Композиция распадается на части, поэтом должна быть обеспечена совмещенность визуального и информационного центра.
Цель рекламного сообщения
6. Помимо основной цели, продать рекламируемый товар, сообщение преследует цель показать уникальное преимущество товара.
