Пример анализа конкурентов

В статье рассмотрен порядок проведения анализа конкурентов на примере предприятия по производству электротоваров.

Разработка плана анализа конкурентов

В рамках данного примера анализ конкурентов произведен в соответствии со следующим планом:

1. Оценка исходной информации;
2. Проведение информационно-аналитического исследования конкурентных условий;
3. Анализ данных;
4. Представление результатов;
5. Формирование выводов по результатам анализа.

Цель исследования: выявить перспективные направления для усиления конкурентной позиции предприятия на рынке.

Задачи исследования:

• Охарактеризовать исследуемое предприятие;
• Анализ и сегментация целевого рынка;
• Провести анализ конкурентов;
• Описать позиции конкурентов;
• Выявить потенциальные возможности для повышения конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Источники информации: внешние данные.

Представление результатов анализа: формализация изученной информации, подготовка выводов и рекомендаций.

Исходные данные по предприятию:

• ООО "Элтоп" – производственное предприятие. Основной вид деятельности – производство электротоваров.
• Производство полного цикла, от идеи до готовой продукции.
• Управление деятельностью компании на основе изучения рынка и потребностей покупателя.
• Продажа любых объемов продукции.
• Гарантийное обслуживание.
• На предприятии имеются данные о положении дел в отрасли, регулярно готовятся отчеты по продажам и расчетам.
• Годовой объем выручки от реализации продукции: ~85-90 млн. руб. Рентабельность ~7%.

Анализ и сегментация целевого рынка

ООО "Элтоп" занимается производством электротоваров:

• светильники (промышленные, бытовые, переносные, офисные, торговые, уличные и прожекторного типа),
• электроустановки (блоки, вставки, выключатели, диммеры, розетки, светорегуляторы, звонки, вилки, разветвители и т.п.),
• щитовое оборудование (боксы, корпуса),
• оборудование для контроля и распределения энергии (мультиметры, предохранители, реле, автоматические выключатели, выключатели, выключатели нагрузки, устройства защитного отключения).

В настоящее время служба маркетинга в компании ООО "Элтоп" имеет функциональную организационную структуру службы маркетинга.

Организационная структура маркетинговой службы ООО "Элтоп"

В рамках данной структуры, обязанности сотрудников службы маркетинга распределены согласно их должностям. При этом планированием ассортимента продукции занимается директор маркетингу на основе данных, подготавливаемых его подчиненными. Несмотря на простоту организации, в рамках данной структуры отсутствует конкретизация ответственности и для нее характерна обезличенность разрабатываемых маркетинговых мероприятий, которая присуща функциональному подходу в целом. Поэтому предлагается пересмотреть существующую структуру службы маркетинга и принять более эффективную для компании организационную структуру службы маркетинга.

Фактически продукцию ООО "Элтоп" можно разделить на три группы:

1. электротовары бытового назначения (светильники, электроустановки) – 22% в объемах реализации,
2. электротовары промышленного назначения (щитовое оборудование, оборудование для контроля и распределения энергии, светильники и электроустановки промышленного назначения) – 47% в объеме реализации,
3. электротовары офисного и торгового назначения (светильники, электроустановки) – 31% в объеме реализации.

На основании этого предлагается внедрить дивизиональную организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по сегментам рынка электротоваров, для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Предлагаемая организационная структура маркетинговой службы ООО "Элтоп" с ориентацией по сегментам рынка

При этом данная структура опирается на то, что каждый сегмент рынка имеет четко определенные или специфические потребности. У компании нет клиентов крупных или важных настолько, чтобы организовать службу маркетинга с ориентацией по потребителям. Цель такой структуры состоит в том, чтобы удовлетворить потребителей из всех сегментов так же хорошо, как и предприятие, которое обслуживает всего один сегмент. Однако в силу относительного небольшого размера как предприятия в целом, так и службы маркетинга – таких управляющих нет, а всю работу по одному сегменту выполняет один менеджер, ответственный за этот сегмент. Важнейшая задача управления – поддержание связей с клиентами из каждого сегмента рынка.

Производственная направленность на три сегмента рынка электротоваров.

ООО "Элтоп" реализует свою продукцию через розничные магазины, поставляя им произведенную продукцию, и напрямую корпоративным клиентам. При этом через розничные магазины реализуются исключительно электротовары бытового назначения: сюда входят бытовые светильники и часть производимых электроустановок, таких как звонки, вилки и т.п.

Магазины, реализующие электротовары, можно разделить на такие категории:

1. общехозяйственные (кроме электрики продают также другие товары);
2. узкоспециализированные (продают электротовары, не требующие специальных знаний для их инсталляции);
3. широкоспециализированные (где можно приобрести весь спектр электротоваров – от выключателя до кабельной продукции);
4. строительные супермаркеты, где, как правило, есть отделы электротоваров;
5. магазины-склады (ориентированы, в основном, на оптовые продажи и являются по сути торговыми посредниками).

ООО "Элтоп" поставляет продукцию бытового назначения в общехозяйственные, узкоспециализированные и магазины-склады для дальнейшей реализации их конечным потребителям.

Корпоративным потребителям ООО "Элтоп" поставляет продукцию напрямую и их можно разделить на две группы:

• промышленные предприятия, использующие производимые ООО "Элтоп" электротовары промышленного назначения в своей хозяйственного деятельности;
• компании, которым требуются электротовары офисного и торгового назначения.

Рынок электротоваров имеет определенную специфику. Для потребителей имеют значение только цена и качество электротоваров. В последние годы продажи электротоваров российских производителей были достаточно скромными. Объяснить это сложно, так как качество и цена продукции были не хуже зарубежных аналогов и во многом даже превосходили их. С учётом этого, можно назвать очень удачным 2009 год. Спрос на российские электротовары существенно вырос. Теперь многие отечественные электротовары востребованы на рынке почти в два раза больше зарубежных аналогов, а стоят не многим дешевле. Это вызвано тем, что российский потребитель стал лучше разбираться в соотношении цена-качество. Стоит отметить, что многие руководители крупных российских предприятий также заявили, что отдают предпочтение отечественной продукции, что также объясняет вышеуказанные тенденции. Таким образом, стоит признать, что рынок электротоваров показывает очень хороший пример. В настоящее время на рынке электротоваров явная тенденция внедрения энергоэффективных технологий.

Для сегментирования рынка воспользуемся кластерным методом сегментирования, выделим устойчивые сегментные группы. По предварительному анализу известно три сегментные группы электротоваров:

1. электротовары бытового назначения,
2. электротовары промышленного назначения,
3. электротовары офисного и торгового предназначения.

Теперь необходимо определить какие еще сегменты можно выделить на рынке электротоваров. Для этого следует воспользоваться формализованным опросом с целью выявления дополнительных признаков для сегментации. Количество участников – 100 человек.

В качестве таких признаков может выступать тип потребителя и цена. Согласно данным, полученным в ходе опроса, составим таблицу, в которой отразим данные по ответам респондентов. Результаты опроса представлены в таблице.

Результаты опроса

Признак	Респонденты
I. Тип потребителя
1. выделили в качестве потребителей электротоваров: – промышленные предприятия; – фирмы, магазины и торговые центры; – частных лиц;	47%
2. выделили в качестве потребителей электротоваров: – инженерно-монтажные и строительные компании; – СПГЭС; – отдельные коммерческие предприятия (оптовики); – мастерские по ремонту электробытовых приборов;	38%
3. выделили в качестве потребителей электротоваров – деловые и офисные центры.	8%
4. затруднились с ответом.	7%
II. Цена электротоваров
5. утверждают, что цена имеет значение, но на первом месте стоит качество электротоваров.	76%
6. заявили о важности цены только для потребителей электротоваров офисного и бытового назначения, а для промышленных предприятий цена не играет значения.	18%
7. считают, что чем ниже цена, тем лучше.	6%
III. Дополнительные признаки
8. отдельно выделили завод ОАО "КРЕКИНГ", металлургические предприятия и предприятия ТЭК, расположенные на территории Саратова и области в качестве потребителей электротоваров.	46%
9. отметили необходимость скидок при реализации продукции с учетом средних цен.	29%
10. не считают важными какие либо другие признаки.	25%

Представляется несущественным выделение несколькими респондентами деловых и офисных центров в качестве потребителей электротоваров и низкой цены, как определяющих сегментную группу. Кроме того, представляется логичным объединение магазинов, торговых центров, отдельных коммерческих предприятий, деловых и офисных центров в одну сегментную группу, которые потребляют схожие электротовары и руководствуются схожими мотивами при приобретении. Таким образом, можно выделить следующие сегменты, полученные в ходе опроса:

1. Промышленные предприятия – приобретают исключительно электротовары промышленного назначения для обеспечения основного производства.
2. Торговые и коммерческие предприятия – приобретают электротовары офисного и торгового назначения.
3. Инженерно-монтажные и строительные компании – приобретают электротовары различного назначения в зависимости от своей направленности.
4. Частные потребители – приобретают исключительно электротовары бытового назначения.
5. СПГЭС – требуются электротовары промышленного и узкоспециализированного назначения.
6. Мастерские по ремонту электробытовых приборов – требуются электротовары промышленного назначения.
7. ОАО "КРЕКИНГ", металлургические предприятия и предприятия ТЭК, расположенные на территории Саратова и области – требуются электротовары промышленного назначения.

Согласно полученным данным можно определить, что ООО "Элтоп" может эффективно работать в сегментах промышленных предприятий, торговых и коммерческих предприятий, частных потребителей. Фактически, в настоящее время вся деятельность компании направлена только на эти сегменты. Кроме того, по результатам исследования можно судить о том, что ООО "Элтоп" сможет направить свои усилия на сегмент инженерно-монтажных и строительных компаний, а также на сегмент мастерских по ремонту электробытовых приборов. К сожалению, производственные мощности ООО "Элтоп" не позволяют производить продукцию, которая была бы востребована у СПГЭС в силу специфики работы электрических сетей. Аналогичная ситуация с нефтяной, химической и металлургической промышленностью, а также предприятиями ТЭК.

На основе этих данных можно построить диаграмму для графической интерпретации информации о сегментах рынка. Также отметим степень усилий, которые следует прикладывать ООО "Элтоп" для работы на этих сегментах.

Сегменты рынка электротоваров

Анализ конкурентов предприятия

Рассмотрим основных конкурентов ООО "Элтоп".

В настоящее время на саратовском рынке представлены электротовары множества производителей. При этом предприятий, непосредственно занимающихся производством электротоваров в Саратовской области только два.

Во-первых, это балаковская компания ЗАО "КОРД", занимающаяся в основном выпуском промышленных мультиметров, предохранителей, рубильников, выключателей, защитных электромеханизмов и т.п., а также компания производит кабели, шнуры, провода и разветвители питания. Основными потребителями компании являются промышленные предприятия г. Балаково, Энгельса и Саратова. Товаров бытового назначения компания не выпускает. Упор в данной компании делается в первую очередь на прямую продажу электротоваров промышленным предприятиям. Работа с оптовыми закупщиками не практикуется. В то же время компания имеет существенно более низкие цены по сравнению с большинством компаний, реализующих электротовары на рынке Саратова. Доля рынка оценивается ~4%.

Во-вторых, это ЗАО "ЭлектраТ". Компания создана в 1995 году на базе одного из подразделений Саратовского радиоприборного завода. В настоящее время, фактически, является дочерней компанией ОАО "Саратовский радиоприборный завод". То, что компания смогла преодолеть кризис 98 года, говорит о ее способности эффективно противостоять негативным изменениям внешней среды и наличии большого опыта. ЗАО "ЭлектраТ" выполняет весь комплекс работ по производству бытовых, промышленных светильников, прожекторов, а также различных типов электроустановок. Реализация продукции осуществляется через оптовые компании, напрямую с розничными магазинами и корпоративными клиентами компания не работает. Производства электротоваров офисного и торгового назначения нет. Доля рынка оценивается ~10-11%.

Третьим конкурентом является компания ООО "Аккорд". Компания представляет собой торговую организацию, предоставляющую услуги по продаже электротоваров. Непосредственно производством компания не занимается, а осуществляет оптовые поставки электротоваров других производителей. В основном это дешевые и низкокачественные электротовары из Китая. Также ассортимент включает более качественную продукцию белорусского и немецкого производства. Компания оптом реализует розничным магазинам Саратова кабель, провод, электроустановочные изделия, лампы различного назначения, светильники бытовые, офисные, уличные, промышленные. Масштабы деятельности достаточно большие, налажены контакты с крупными строительными и инженерно-монтажными компаниями. Но напрямую с промышленными предприятиями ООО "Аккорд" не работает. Основным преимуществом компании является широкий ассортимент продукции. Однако дополнительным фактором является то, что компания реализует продукцию, которая в массе своей дороже, чем производимая в ООО "Элтоп". Больше того электротовары, реализуемые ООО "Аккорд", дороже и продукции ЗАО "ЭлектраТ". Исключение составляют только дешевые китайские товары низкого качества. Доля рынка оценивается ~7-8%. Данные по анализу конкурентов сведем в таблицу и представим графически.

Анализ позиций конкурентов

Позиционная карта конкурентов

Согласно позиционной карте ООО "Элтоп", несколько опережает ЗАО "КОРД" и серьезно отстает от наиболее крупного своего конкурента ЗАО "ЭлектраТ" по объемам реализации и занимаемой доле рынка электротоваров Саратовской области. Также ООО "Элтоп" серьезно конкурирует с ними в ценовом диапазоне. Небольшая компания ООО "Аккорд" при этом находится в стороне от них за счет высоких цен.

Конкуренты добиваются успеха за счет производства и реализации электротоваров напрямую промышленным предприятиям (ЗАО "КОРД"), опыта и широкого выбора продукции (ЗАО "ЭлектраТ", ООО "Аккорд"), низких цен ЗАО "КОРД"), сотрудничества со строительными и инженерно-монтажными компаниями (ООО "Аккорд").

В то же время их слабые стороны позволяют ООО "Элтоп" выгодно отстраивать себя от них. Рассмотрим слабые места конкурентов.

ЗАО "КОРД" использует все преимущества постоянного плотного сотрудничества с промышленными предприятия. Однако это плохо сказывается на практике работы компании в целом, так как сильно ограничивает ее развитие. Отказ от работы с оптовиками отрицательно влияет на объем продаж.

ЗАО "ЭлектраТ" не работает на постоянной основе ни с одним оптовиком, предпочитая иметь более широкую сеть распространения в ущерб качеству межхозяйственных связей и партнерских отношений. Это ведет к высоким коммерческим издержкам на сбыт продукции.

ООО "Аккорд" не является производителем электротоваров. Как оптовая компания, предприятие ориентируется, в первую очередь, на розничные магазины. В то же время ценовая политика и высокие цены являются слабой стороной предприятия.

Таким образом, наиболее серьезным конкурентом ООО "Элтоп" является компания ЗАО "ЭлектраТ", которая занимает наибольшую долю на рынке и имеет широкую сбытовую сеть.

ЗАО "КОРД" производя только электротовары промышленного назначения и не имея сбытовых каналов через оптовые компании и розничные магазины, фактически, выпадает из конкуренции в плане электротоваров бытового, офисного и торгового назначения. Однако данному конкуренту следует уделить особое внимание, так как он существенно снижает долю ООО "Элтоп" в плане поставок продукции крупным промышленным предприятиям.

ООО "Аккорд" занимает уникальную позицию на рынке, работая со строительными и инженерно-монтажными компаниями. В то же время существует возможность отвоевать часть потребителей у ООО "Аккорд" за счет предложения более качественной продукции, которая превосходит по эксплуатационных характеристиками китайские электротовары, которые составляют основу ассортимента ООО "Аккорд". При этом ООО "Элтоп" сможет предложить им более качественную продукцию по меньшей цене.

Проведем позиционирование электротоваров по паре цена – качество. Как основополагающих характеристик для данной группы товаров.

Относительные позиции электротоваров

Выводы по результатам анализа конкурентов

В качестве цели маркетинга для ООО "Элтоп" следует выделить увеличение доли рынка до 12% за счет расширения целевых сегментов и захвата части рыночной доли конкурентов.

В качестве целевых сегментов компании следует нацелить основные усилия, в порядке убывания приоритета, на сегмент промышленных предприятий, корпоративный сегмент, строительных и инженерно-монтажных организаций и частных потребителей. Также не следует забывать о мастерских по ремонту электробытовых приборов.

Захват рыночной доли конкурентов будет базироваться на маркетинговой стратегии фланговой атаки. Вступать в прямую борьбу с основным конкурентом – ЗАО "ЭлектраТ" сейчас будет нецелесообразно, так как эта компания просто задавит ООО "Элтоп" за счет большего запаса прочности. Поэтому следует воспользоваться обходными маневрами для подготовки атаки на основного конкурента на рынке. Необходимо, в первую очередь, расширить сферу реализации продукции, начав работать со строительными и инженерно-монтажными компаниями Саратова, а также мастерскими по ремонту электробытовых приборов. Это позволить увеличить долю рынка без вступления в прямую борьбу с ЗАО "ЭлектраТ". Предоставление широкого ассортимента электротоваров промышленного назначения позволяет создать благоприятные условия для того, чтобы отнять часть доли рынка у ЗАО "КОРД", что также позволит увеличить влияние ООО "Элтоп" на рынке не конфликтуя с ЗАО "ЭлектраТ". После реализации данных действий согласно данным кластерного анализа, который позволил выявить важность скидок для оптовых компаний, следует развернуть активную работу по заключению договоров на льготных условиях и применении скидок о долговременном сотрудничестве с оптовыми компаниями. Долговременное стабильное партнерство, а также сниженная цена позволит повысить их заинтересованность в приобретении продукции ООО "Элтоп". Этот подход позволит отнять часть рынка у ЗАО "ЭлектраТ" еще до вступления в прямое противостояние.

Эти маркетинговые решения позволят подготовиться к атаке позиций ЗАО "ЭлектраТ". Следует воспользоваться классическим приемом фланговой атаки – атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но по существенно более низкой цене. Такой тип фланговой атаки будет эффективен, так как ЗАО "ЭлектраТ" владеет большой долей рынка и для ЗАО "ЭлектраТ" принятие пониженной цены означает очень большие потери. Тогда как фирма, бросающая вызов, то есть ООО "Элтоп", потеряет значительно меньше.

Таким способом в ООО "Элтоп" будут учтены просчеты конкурентов и разработаны соответствующие методы, благодаря которым компания сможет предоставлять услуги на качественно ином уровне, что позволит ей занять выгодное положение на рынке.

В качестве товарной стратегии предлагается воспользоваться стратегией дифференциации. Эта стратегия подразумевает разработку различных вариантов каждого производимого товара и преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Использование данной стратегии позволит более эффективно увеличить занимаемую долю рынка. Главные задачи для успеха стратегии – обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

На первоначальном этапе ООО "Элтоп" следует придерживаться текущей ценовой стратегии, т.е. стратегии нейтральной цены, так как цены в данный момент конкурентоспособны, обеспечивают хорошую норму прибыли и слишком раннее снижение только повредит. После чего следует выбрать стратегию следования за лидером. При этом цена на товары будет устанавливаться исходя из цен ЗАО "ЭлектраТ". Т.е. будет предлагаться та же самая продукция, но по более низкой цене. Что вынудит ЗАО "ЭлектраТ" уступить часть своей доли ООО "Элтоп".

В отношении распределения и сбыта товаров ООО "Элтоп" следует придерживаться стратегии селективного распределения. Селективное распределение сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Таким образом, компания сможет эффективно удовлетворять потребности клиентов из каждого сегмента, предлагая им ту продукцию, в которой они нуждаются, а не тратить ресурсы только на многоуровневые каналы распределения как это делает основной конкурент в лице ЗАО "ЭлектраТ". При этом для реализации селективного распределения у ООО "Элтоп" имеются необходимые возможности: отдел сбыта, склад и транспортный отдел, – и известна вся необходимая информация для этого, полученная в ходе проведенного маркетингового исследования.

Учитывая специфику электротоваров как предмета потребления и особенности целевых сегментов, ООО "Элтоп" для продвижения товаров следует воспользоваться комбинированной стратегией "проталкивания – притягивания". В чистом виде стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Стратегия притягивания предполагает, что продвижение в целом ориентируется на конечного потребителя в надежде на то, что его спрос будет столь интенсивным, что независимые торговые посредники будут заинтересованы в закупках продвигаемого товара, а основные усилия по продвижению продукции направлены на конечного потребителя.

Следовательно, комбинированная стратегия "проталкивания – притягивания" использует наиболее адекватные для компании средства по продвижению товара. Такая тактика предполагает совмещенное использование рекламы, стимулирование сбыта и персональной торговой деятельности.

Например, следует использовать разные способы и инструменты продвижения товаров через оптовые и розничные компании конечным потребителям и продвижения товаров до промышленных предприятий, торговых и коммерческих предприятий, а также инженерно-монтажных и строительных компаний. Также исключительно прямые продажи будут использовать при продвижении продукции в сегмент промышленных предприятий.

Отчет о результатах анализа конкурентов

В последние два года ООО "Элтоп" испытывает трудности с реализацией своей продукции.

Поэтому была проведена работа по пересмотру организационной структуры службы маркетинга и предложена более эффективная в данный момент дивизиональная организационная структура с ориентацией по сегментам рынка. Цель: расширение клиентской базы в рамках каждого сегмента. Свое конкурентное положение будет оцениваться по доле рынка.

По результатам кластерного анализа рынка были выявлены 7 устойчивых сегментных групп, которые были рассмотрены на предмет возможности работы в этих сегментах компании ООО "Элтоп". По результатам были отобраны 5 перспективных сегментов.

По результатам анализа конкурентов было выявлено, что основными конкурентами ООО "Элтоп" являются ЗАО "КОРД", ЗАО "ЭлектраТ" и ООО "Аккорд". При этом ЗАО "ЭлектраТ" является в настоящее время лидером на саратовском рынке. Согласно позиционной карте ООО "Элтоп", несколько опережает ЗАО "КОРД" и серьезно отстает от наиболее крупного своего конкурента ЗАО "ЭлектраТ" по объемам реализации и занимаемой доле рынка электротоваров Саратовской области. Также ООО "Элтоп" серьезно конкурирует с ними в ценовом диапазоне. Небольшая компания ООО "Аккорд" при этом находится в стороне от них за счет высоких цен.

Проведено позиционирование продукции ООО "Элтоп", согласно которому продукция компании позиционируется как качественные товары по разумной цене.

Предложено усилить позиции предприятия на рынке за счет интенсификации маркетинговых усилий, направленных на увеличение занимаемой доли рынка. Достичь увеличения доли рынка предлагается за счет расширения присутствия компании в целевых сегментах и захвата части рыночной доли конкурентов. Для этого была выбрана стратегия фланговой атаки. Согласно поставленной маркетинговой цели увеличения доли рынка до 12% было предложено вначале укрепить позиции компании за счет расширения работы в новых сегментах, выявленных в ходе исследования, используя для этого селективное распределение. После чего в рамках реализации товарной стратегии дифференциации следует расширить ассортимент электротоваров промышленного назначения с целью захватить часть рыночной доли ЗАО "КОРД". Затем провести работу по заключению договоров с оптовыми компаниями на льготных условиях, чтобы забрать часть доли рынка у ЗАО "ЭлектраТ" до прямого вступления в конфликт. После завершения подготовительных мероприятий по укреплению положения на рынке следует перейти к атаке позиций основного конкурента ЗАО "ЭлектраТ", используя для этого классическую концепцию фланговой атаки, т.е. предложить тот же товар, но по существенно более низкой цене. Для продвижения продукции была предложена комбинированная стратегия "проталкивания – притягивания".