ARPU

Формула и значение ARPU

ARPU используется в телекоммуникационных компаниях и показывает среднюю выручку за один месяц в расчете на одного абонента и является одним из показателей, характеризующих эффективность бизнеса телекоммуникационной компании. На данный показатель влияет как количество имеющихся у компании клиентов, так и тенденции их оттока.

Формула расчета ARPU:

Значение показателя ARPU соответствует трактовке статуса взаимоотношений между телекоммуникационной компанией и ее абонентами, являясь своеобразной оценкой их финансовой эффективности. При этом, учитывая, что уровень потребления услуг по договору обслуживания, формат самого договора и уровень поступлений от абонентов существенно варьируется, показатель ARPU является интегрированной величиной. Дихотомическая природа показателя обуславливает объемность характеристики финансовых взаимоотношений с абонентами и ограниченность характеризуемой зоны. Это позволяет использовать его в качестве оценки динамики изменений отношений с абонентами, в том числе и в плане оценки оттока клиентов.

Показатель ARPU, содержащий в себе значительный объем информации об эффективности бизнеса телекоммуникационной компании, в современных условиях часто дополняется производными показателями. Особенно важно использовать такие показатели в отношении тех услуг телекоммуникационных компаний, которые прошли стадии бурного роста и теперь для них необходима интенсификация использования и развития дополнительных сервисных предложений и телекоммуникационных продуктов.

Например:

• ARPPU (Average Revenue Per Paying User) – средняя выручка с одного платящего пользователя.
• ARPA (Average Revenue per Account) – средняя выручка с одного аккаунта.

В современных условиях показатель ARPU не является мажоритарным показателем успешности бизнеса телекоммуникационных компаний. Это объясняется тем, что рынок телекоммуникационных услуг является насыщенным, следовательно, достижение высокого ARPU не всегда свидетельствует об успешности бизнеса, а низкий ARPU не во всех случаях является признаком упадка. Кроме того, тенденции снижения ARPU являются относительно закономерными в условиях естественного развития телекоммуникационного рынка, поэтому преувеличивать его опасность не стоит, поскольку в современных условиях количество потенциальных абонентов увеличивается быстрее, чем доходность каждого из них.

Однако, тенденции изменения ARPU позволяют судить о положительных или негативных аспектах в динамике развития компании или ее отдельных услуг. В частности, по этой причине расчет ARPU и его прогнозные значения разумно дополнять производными показателями, расширяющими информационно-управленческую картину в отношении экономических процессов в телекоммуникационной компании. Наиболее характерными и информационными показателями являются антиципированный доход и убыток.

Антиципированный доход и убыток

Антиципированный доход характеризует возможный объем выручки в следующем периоде, который телекоммуникационная компания получит при сохранении клиентской базы (или при сохранении текущей тенденции ее роста). Антиципированный доход рассчитывается как произведение количества клиентов (прогнозное количество при увеличении клиентской базы) и среднего значения ARPU за последние несколько периодов.

Количественное выражение антиципированного дохода характеризует лояльность клиентов телекоммуникационной компании.

Антиципированный убыток характеризует возможный объем выручки в следующем периоде, который телекоммуникационная компания теряет по причине оттока абонентов. Антиципированный убыток рассчитывается как произведение количества клиентов, прекративших пользоваться конкретной услугой за анализируемые периоды, и среднего значения ARPU за эти же периоды.

Количественное выражение оттока клиентов через антиципированный убыток позволяет охарактеризовать ситуацию с негативной стороны и обуславливает необходимость проведения реактивных мероприятий, направленных на снижение количества расторгнутых договоров. Существующая тенденция увеличения оттока свидетельствует о необходимости реализации проактивных мероприятий, направленных на предупреждение оттока в будущем и повышение лояльности корпоративных абонентов за счет повышения качества предоставляемых услуг путем устранения причин, вызывающих негатив.

Антиципированный убыток от существующей тенденции оттока, показывает возможный объем выручки в следующем периоде, который телекоммуникационная компания теряет по причине растущего оттока абонентов. Поскольку основой для расчета антиципированного убытка является показатель оттока абонентов, решение проблемы оттока минимизирует его.

Изменение ARPU

Несмотря на характер информационного содержания ARPU, тем не менее, его максимизация представляется необходимой в случае выраженной тенденции его снижения. В то же время, вследствие комплексного характера показателя ARPU, прямое его повышение не всегда представляется возможным в рамках текущей деятельности телекоммуникационной компании.

Скорее следует обоснованно ожидать изменения ситуации, когда процесс охвата абонентов начнет снижать свой темп параллельно с развитием дополнительных сервисных предложений, тогда можно будет снова ожидать значительный рост ARPU, но для этого необходимо иметь устойчивую абонентскую базу, которая его обеспечит. Поэтому инструменты повышения ARPU находятся в различных сферах экономической деятельности телекоммуникационной компании.

Логичным будет оперировать следующими средствами:

1. Оптимизация тарифов и цен на услуги, которые обеспечивают максимальную выручку.
2. Обеспечение максимально-полного сбора платежей за предоставляемые услуги.
3. Внедрение новых сервисов для сегментации предложений, фактическое расширение номенклатуры услуг внутри существующих.
4. Построение эффективной системы мотивации и депремирования персонала.
5. Повышение качества предоставляемых услуг.

Следует отметить, что на ARPU влияет как количество имеющихся у компании клиентов, так и тенденции их оттока, поэтому данный показатель характеризует динамику оттока. При этом само по себе изменение ARPU не свидетельствует о проблеме, так как вследствие оттока не обязательно имеет место снижение или рост ARPU. Необходимо отслеживать его динамику в комплексе с другими показателями.

Данный характер изменений обусловлен информационным содержанием ARPU: если абонент расторгает договор, то в показателях компании снижается количество абонентов, но вместе с этим снижается и доход вследствие ухода абонента, а изменение ARPU может быть как в большую, так и в меньшую сторону, в зависимости от того высокий уровень потребления был у данного абонента или низкий. Учитывая это, возможны следующие колебания показателя ARPU в результате оттока клиентов:

• планомерное снижение или увеличение ARPU – в первом случае компания с каждым периодом теряет абонентов, чей уровень потребления находится около среднего значения ARPU или превышает его, во втором случае уходят абоненты с уровнем потребления ниже среднего значения ARPU;
• резкое падение или рост ARPU – в первом случае компания теряет высокодоходных клиентов, во втором случае уходят наименее прибыльные абоненты;
• колебания значений ARPU находятся около определенного значения, и каждый период его отклонения незначительны – в данном случае отток не носит угрожающего характера, даже если наблюдается тенденция снижения ARPU, поскольку отток абонентов компенсируется приходом новых или ростом потребления услуг, со стороны оставшихся.

Таким образом, критической ситуацией является резкое падение ARPU, когда от услуг компании отказывается достаточно большое количество наиболее доходных абонентов. Само по себе снижение ARPU не свидетельствует о негативных изменениях, поскольку в современных условиях телекоммуникационный рынок характеризуется тенденцией к планомерному снижению стоимости услуг, в результате чего, абоненты потребляют услуг столько же за меньшую стоимость. Однако при наличии тенденции оттока абонентов – данная ситуация негативно отражается на основной экономической деятельности компании, снижая ее доход. Обратная ситуация, когда на фоне имеющей тенденции оттока происходит рост показателя ARPU, также негативно сказывается на работе компании в силу того, что уровень дохода, так или иначе, падает. Вместе с тем колебания значений ARPU около определенного среднего уровня, при имеющейся тенденции оттока абонентов, свидетельствуют о стагнации компании, которая в скором времени не сможет компенсировать потерянных клиентов новыми абонентами. Следовательно, при возникновении оттока клиентов, отслеживая динамику ARPU, возможно выявить проблемные места как в организационно-управленческом плане, так и в сфере основной деятельности, связанной с предоставлением услуг, оказанием сервисного и технического обслуживания.

В то же время количественную характеристику оттока изменение ARPU само по себе обеспечить не может, поэтому его разумно дополнять производными показателями. Например, рассмотренным выше антиципированным доходом и убытком.