Ценообразование в торговле

Порядок ценообразования в торговле

Установление цен в торговле является частным случаем ценообразования в маркетинге.

При установлении цены на товар розничный продавец выполняет следующие действия:

• формулирует задачи маркетинга;
• определяет спрос, который показывает уровень покупательской способности;
• оценивает затраты;
• изучает цены конкурентов;
• выбирает методы ценообразования;
• устанавливает цену на товар.

Цена является исключительно важным методом продвижения товаров; ею можно в определенных пределах управлять, устранять конкурентов.

Цена для розничного продавца – фактор, который можно использовать, чтобы влиять как на "готовность", так и на возможность покупателей приобретать товары. Цена – признак качества и ценности, который используется в качестве стратегии позиционирования, а также отличия от других розничных продавцов. Может использоваться как основа для рыночной сегментации товара.

Торговые предприятия используют все доступные методы ценообразования.

Ценовое лидерство означает получение низких затрат, например путем экономии на масштабах производства, выбора низкозатратных технологий или доступа к дешевым товарам. Ценовое лидерство дает большие прибыли, если организация сможет сочетать низкие затраты с близкими к средним ценами продаж. Для обеспечения низких затрат необходимо проводить соответствующую политику по всей цепочке ценностей.

Ценовые лидеры – это компании, ориентирующиеся на клиентов, которых интересует скорее цена, а не репутация компании и новизна. Такая ситуация часто встречается на рынке товаров широкого потребления.

При стратегии дифференциации организация стремится быть уникальной именно в том аспекте, который больше всего ценят покупатели. Однако ценовые надбавки должны превышать все затраты и оставаться на одном уровне с конкурентами. Компания выделяется среди конкурентов благодаря отличным от других действиям.

Задачи ценообразования в торговом маркетинге

Политика ценообразования розничных продавцов предусматривает следующие решения:

• ценообразование, ориентированное на спрос, – соединяет продажи и задачи завоевания доли рынка, причем ценообразование определяется тем, сколько будет платить потребитель;
• ценообразование, ориентированное на затраты, – продажные цены устанавливают на основе затрат на товары, а цена определяется затратами;
• конкурентное ценообразование – розничные продавцы могут проанализировать соотношения между своими ценами и ценами конкурентов и установить цены, близкие к ценам конкурентов.

В маркетинговой деятельности розничного предприятия решается комплекс задач ценообразования. Маркетинговые задачи ценообразования в торговом предприятии:

1. установление желаемого объема продаж;
2. определение планируемого возврата на инвестиции;
3. завоевание положения на рынке;
4. достижение конкурентного преимущества;
5. установление стабильных цен или прибыли.

Поддержание объемов продаж остается важной задачей розничных продавцов. Объемы могут измеряться стоимостными и физическими показателями. Большие объемы продаж можно поддерживать с помощью низких цен, особенно когда розничный продавец следует стратегии проникновения на рынок. Дифференцированные форматы розничной торговли также могут приносить большие объемы продаж. Ценовая эластичность спроса показывает, что некоторые товары или услуги более чувствительны к цене, чем другие. Экономичные товары массового спроса мало чем отличаются друг от друга – обычно только ценой. Спрос считается эластичным, если его процентное изменение выше процентного изменения цены. Если спрос является эластичным, прирост цены будет снижать общий доход. В розничной торговле спрос обычно гибко реагирует на изменение цен. Многие розничные продавцы работают с быстро изменяющимися ассортиментами товара. Так, по мере выхода на рынок конкурирующих товаров спрос становится более эластичным; в результате он становится более чувствительным к изменениям цен, чем раньше.

Если цену на один товар установить слишком высокой, некоторые покупатели переключатся на альтернативные товары, хотя они не являются его наилучшей заменой. Эта ситуация называется перекрестной эластичностью спроса.

Стратегии ценообразования в маркетинге торгового предприятия

Цена была основным фактором конкуренции на предприятиях розничной торговли 15-20 лет назад. Однако в последующие годы первостепенное значение приобрели качество продукции и обслуживание. Свежие продукты, особенно фрукты и овощи, позволили принципиально изменить выкладку товаров и саму структуру магазина.

Рынок, характеризующийся довольно медленным ростом, на котором происходят интенсивное стимулирование продаж и ценовая конкуренция, предоставляет возможности для постоянного изменения. Это зрелый рынок, и потребители здесь изменяют свои позиции только в результате проведения маркетинговых программ. Потребители готовы к значительному разбросу цен, причем имеется такое понятие, как относительная цена, т.е. цена, которую покупатели готовы заплатить.

Так, в торговле продовольственными товарами могут использоваться различные стратегии ценообразования:

• различный подход к каждой товарной категории. Компания создает программы, направленные на долгосрочное стимулирование продаж и одновременно активно развивает отношения с поставщиками;
• политика периодического снижения цен, причем цены на товары могут устанавливаться с учетом местных условий рынка.

При выводе на рынок нового товара появляется возможность отделять цены от стоимости и создать высокий уровень дифференциации. В общем случае цены являются показателем того, является ли магазин дорогим. Цена на товар будет определять восприятие потребителем товара, а это, в свою очередь, будет влиять на продвижение товара на рынке, а также на уровень потребительского обслуживания, ожидаемый целевой аудиторией. На рисунке приведены факторы, которые могут влиять на решения относительно установления цен розничным продавцом.

Факторы, влияющие на цену в сфере розничной торговли

Розничные продавцы обычно "подстраивают" цены под изменяющиеся экономические условия рынка. Среди таких факторов – "географическое" ценообразование: розничный продавец устанавливает цены таким образом, чтобы удовлетворить определенный сегмент рынка; рассчитывает скидки; ценообразование, нацеленное на продвижение определенного товара.

Заинтересованность розничного продавца зависит от того, в какой степени данный товар участвует в прибыли. Если уровень участия товара в прибыли достаточно высок, даже небольшие изменения цен приведут к ее значительным изменениям. Прибыль связывает цены, затраты на товар, расходы на работу магазинов с объемом продаж. Следовательно, цены должны быть достаточно привлекательными для потребителя, чтобы можно было обеспечить достаточный объем продаж.

Иногда поставщик стремится установить самую низкую цену на товар. В таких случаях розничный продавец должен решить, стоит ли устанавливать на свой товар особую цену. В других случаях необходимо продавать ряд товаров с убытком, поскольку это позволит выстоять в условиях конкуренции. Такая тактика часто используется владельцами крупных сетей магазинов для привлечения потребителей. Розничный продавец должен определить общий уровень цен с учетом состояния конкуренции.

Розничный продавец, который планирует устанавливать относительно высокие цены, должен создавать в магазине особую атмосферу, предлагать привлекательный товар, удобство совершения покупок и классное обслуживание – все это сделает эти цены приемлемыми для потенциальных покупателей.

Примеры маркетинговых решений ценообразования в розничной торговле

Со стратегической точки зрения розничный продавец должен устанавливать цены, которые связаны с долгосрочными перспективами компании. Магазины, отличающиеся от конкурентов, будут иметь возможность продавать товары по более высоким ценам, чем те, которым не удалось создать четкие отличия от других. Следует помнить, что розничные продавцы могут конкурировать на основе стратегии работы по низким или очень низким ценам. Розничный продавец может планировать продажу товара по очень низким ценам в течение первых нескольких месяцев развития компании.

Многие супермаркеты и магазины-дискаунтеры стремятся получить прибыль, устанавливая относительно низкие цены для обеспечения больших объемов продаж. Розничные продавцы, работающие по низким ценам, имеют некоторые особенности:

• обычно это интенсивно работающие закупщики, поскольку они должны приобретать свои товары с низкими затратами, чтобы получить прибыль с низких цен;
• в таких магазинах часто используется принцип самообслуживания или частичного самообслуживания.

Магазины-дискаунтеры, которые постоянно устанавливают у себя цены ниже, чем у конкурентов, обычно ограничены в плане размещения большого количества различных товаров. В секторе одежды магазины-дискаунтеры часто закупают избыточный объем товаров, которые не продаются в других магазинах, в частности брендовые товары по очень низким ценам. Некоторые розничные продавцы (обычно магазины, торгующие престижными товарами) регулярно продают часть или весь свой товар по ценам, которые выше цен конкурентов. Покупатели будут платить больше за возможность делать покупки в удачно расположенном магазине и в доступное время.

Небольшие магазины имеют возможность получать прибыль, предоставляя такие услуги, как высокая скорость обслуживания, удовлетворение жалоб потребителей, знание сотрудниками и руководством характеристик товара, дружелюбное и доброжелательное отношение продавцов к покупателям. Поскольку бренды производителей обычно дороже товаров под собственной торговой маркой, розничные продавцы обычно продают товары под собственной торговой маркой, т.е. дешевле, но все равно при этом получают прибыль. В случае быстрой распродажи товаров бренд рекламирует товар. У мощных брендов ниже эластичность по цене. Это означает, что изменения спроса происходят параллельно с изменениями цены, а гибкость цен гораздо выше.

Низкие цены на товары под собственной торговой маркой, которые нельзя купить в магазинах конкурентов, помогают создавать тесные связи с потребителями магазина. Товары собственной торговой марки обычно обходятся розничным продавцам гораздо дешевле.

При использовании стратегии низких цен розничные продавцы стремятся убедить покупателей в том, что им не нужно ждать распродажи или кампании по продвижению товара, чтобы за доступную цену купить необходимый набор продуктов.

Стратегия установления только высоких или только низких цен позволяет повысить прибыль и продавать незаинтересованным в цене потребителям товары с большей наценкой, а также поддерживать высокую наценку на менее важные товары. Низкие цены можно устанавливать на товары, которые чутко реагируют на цену или которые легко сравнить с другими. Политика высоких/низких цен необходима магазинам для того, чтобы разрабатывать продукты под собственной торговой маркой, поскольку это позволяет более гибко конкурировать.