Информационная подготовка специальных событий
Представляется объективной необходимость создания таких условий для проведения специального события, в которых информирование заинтересованных общественных групп и целевой аудитории специального события осуществляется по доступным для них информационным каналам. При этом организаторы события должны исходить из того, что нужно в полной мере донести информацию о планируемых мероприятиях и заинтересовать в событии максимально возможное число потенциальных участников события, являющихся частью его целевой аудитории. Следовательно, значение информационно-коммуникационного обеспечения события является во многих случаях превалирующим над остальными компонентами сопровождения события.
Информационная подготовка и организация специального события должна быть направлена на создание такого события, которое бы заинтересовала представителей целевой аудитории, стало бы знаковым мероприятием, которое будут вспоминать и после его завершения. Возможности информационной подготовки в современных условиях достаточно широки, а организаторы специальных событий располагают действенными инструментами информационного продвижения события.
Информационная подготовка специальных событий в рамках event-менеджмента предполагает необходимость взаимодействия со СМИ. Организуемое событие должно быть максимально освещено в информационном поле, так как в задачу информационного обеспечения входит привлечение внимания к событию, как со стороны общественных групп, так и со стороны СМИ. Чем шире и полнее событие освещается в СМИ, тем выше будет к нему уровень доверия целевой аудитории. В этой связи можно отметить, что в современных условиях необходимость взаимодействия с медиаструктурами продиктована повсеместным распространением традиционных информационных каналов коммуникации. Кроме того, если фактическим организатором является маркетинговое, рекламное или арт-агентство, то в их задачу входит непосредственное взаимодействие со СМИ, а непосредственный заказчик должен иметь возможность оценить их эффективность.
Фундаментальным условием успешной информационной подготовки специальных событий выступает сущностное содержание события и мероприятий, в него входящих.
В современных условиях специальные события должны быть яркими и интересными социальным группам, целевым аудиториям и обществу в целом. Исходя из этого, необходимость ориентации на актуальные тенденции заставляет непосредственных и фактических организаторов события создавать такой информационный фон для события, который отражает его сюжет и интересен для аудитории. Учитывая, что в социально-культурных мероприятиях коммерческие аспекты во многом отходят на второй план, так как в понимании целевой аудитории социальные мероприятия создаются ради самого события. Однако, организаторы так и или иначе преследуют определенные цели, которые позволяют им извлекать из организации конкретную выгоду. В то же время социально-значимые события вызывают больший интерес со стороны СМИ, поэтому пресс-релизы, конференции и различного рода интервью являются неизменным компонентом информационной подготовки специальных событий.
Информационно-коммуникационное обеспечение специальных событий
Информационное и коммуникационное обеспечение специальных событий, включая в себя информационную подготовку и организацию, представляет собой набор инструментов, с помощью которых создается эффективно функционирующая система структур, каналов и мероприятий, обеспечивающей адекватное усвоение и продвижение ключевых посланий, заложенных в концепции специального события.
Такой подход позволяет обеспечить широкое информационное освещение события. Информационная подготовка и организация специальных событий – это важный аспект в управлении проектами, связанных с организацией социально-культурных мероприятий.
Информация, соответствующим образом, действуя на целевую аудиторию и общественность в целом, оказывает на нее влияние, изменяет ее состояние и восприятие специального события. Весь процесс информационного сопровождения протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Таким образом, информационно-коммуникационное сопровождение специальных событий состоит из следующих элементов: источники сообщений, целевые аудитории, сами сообщения, т.е. информационные послания, и каналы их распространения.
Общая модель информационно-коммуникационного обеспечения специальных событий показана на рисунке.
Модель информационно-коммуникационного обеспечения специальных событий [1]
Информационное обеспечение специальных событий основано на различных формах коммуникации, с помощью которых производится передача информации о специальном событии. В этой связи, в информационное обеспечение специальных событий опирается на следующие составляющие: отправитель информационного сообщения, содержание сообщения, канал и способ распространения, а также адресаты сообщения. Информационное сообщение о специальном событии должно быть распространено среди числено больших, рассредоточенных аудиторий с целью оказания идеологического, социально-общественного или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Изначально, отправителем сообщения является представителем организатора и/или заказчика специального события. Кроме того, адресатами сообщения всегда выступают некие индивиды, которые являются частью целевой аудитории и заинтересованных общественных групп, обладающих определенными отличительными характеристиками. Канал и способ распространения информационного сообщения представляют собой технологически сложные системы распространения информации, включая различные СМИ, сеть Интернет и другие. Содержание сообщения обладает достаточно сложной структурой, следовательно, для их подготовки необходимы современные технологии (компьютеры, камеры, звуковая аппаратура и прочее).
Исходя из этого, можно сделать следующий вывод.
Информационное обеспечение специальных событий – это создание организатором и/или заказчиком специального события информационного фона этого события, то есть реализация его поддержки и освещения по средствам информационного потока, распространяемого по каналам, с целью заинтересовать и побудить адресата к посещению того или иного события.
То есть, информационное обеспечение специальных событий имеет фундаментальное значение для организации специальных мероприятий.
Информационная подготовка специальных событий состоит из формирования информационного повода, написания и распространения пресс-релизов, контроля освещения мероприятия в СМИ, работы с аудиторией в социальных сетях, а также подготовки информационных материалов, которые помогут в создании статей экспертные мнения, интервью.
Внутренняя и внешняя информационная подготовка событий
Поскольку информационная подготовка специальных событий направлена на определенные группы лиц, представляющие целевую аудиторию, она может подразделяться на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информационная подготовка предполагает координацию работы людей, связанных с организацией специального события, информирование руководства о проделанной работе и ее результатах, доведение важной информации до людей, косвенно связанных с подготовкой события, включая лиц, ответственных за финансовое и материально-техническое обеспечение проекта. Такое информирование должно иметь регулярный характер, чтобы все были в курсе, на каком этапе находится организация мероприятия.
Внешняя информационная подготовка сопряжена с непосредственным формированием информационного фона специального события, фактически она направлена на СМИ, целевую аудиторию, заинтересованные группы, а также действующих и потенциально возможных спонсоров события. Для СМИ и информационных спонсоров пишутся пресс-релизы, с целевой аудиторией ведется диалог в социальных сетях, для спонсоров ведется отчет о подготовке к мероприятию. "Обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии. Яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них" [2]. Таким образом, главная задача в рамках внешней информационной подготовки специального события – направить поток информации о мероприятии так, чтобы получить необходимый, максимально возможный эффект. Поэтому, необходимо своевременно выявить основные информационные поводы, произвести сбор информации и переработать ее в том ключе, в котором она будет интересна журналистам и широкой общественности.
Информационное обеспечение специальных событий
Информационное обеспечение специальных событий включает в себя следующие элементы:
- семинары, презентации и пресс-конференции для СМИ;
- аналитические продукты, в том числе заметки, статьи, интервью и т.п.;
- механизм субъектного создания новостей, связанных со специальным событием;
- последовательность размещения новостей;
- информационные способы вовлечения целевой аудитории;
- создание системного информационного освещения события.
Семинары, презентации и пресс-конференции для СМИ должны проводиться с самого начала информационной подготовки специального события. Кроме того, подача информации в такой форме должна учитывать и донесение ее до специалистов информационных подразделений коммерческих и общественных организаций, которые могут принять участие в событии. Таким образом, с помощью данного элемента необходимо сформировать непосредственный образ и сущностную характеристику специального события в СМИ и у целевой аудитории, а также заинтересованных организаций. Поданная в такой форме информация о событии должна максимально разъяснить цели, задачи, функции и смысл планируемого события, что объективно является наиболее важным элементом информационного обеспечения, так как в случае неудачной подачи информации, она может остаться бесполезным массивом сведений.
Основными направлениями реализации такой информационной подготовки выступают следующие:
- представители местных и национальных СМИ;
- сотрудники органов власти;
- пресс-секретари глав муниципальных образований, где планируется проведение события;
- представители общественных и коммерческих организаций, чья деятельность, так или иначе, связана с тематикой и сущностным содержанием события.
Аналитические заметки, статьи и интервью выступают информационными продуктами в рамках подготовки и организации специального события. Учитывая, что целевыми адресатами аналитических продуктов о планируемом специальном событии выступают те же группы, что и в случае информационной подготовки, необходимо достичь рационального объема сообщаемой информации.
В соответствии с этим необходимо осуществить следующие меры в отношении аналитических продуктов:
- оптимизировать передаваемую информацию в соответствии с современными тенденциями и требованиями информационных каналов и целевых групп, создавая интересную и полезную структуру сведений для конечного адресата таких продуктов;
- проводить регулярные аналитические обзоры по информации, распространяемой о планируемом событии, и дополнять ее свежими фактами и сведениями;
- сделать аналитические продукты общественно доступными в рамках интересов целевой аудитории и общественных групп.
Механизм субъектного создания новостей, связанных со специальным событием, представляет собой актуализацию акцентов, продвигаемых через информационные каналы, и качественный подход к объему создаваемой информации о событии. Сюда следует отнести административный и креативный подход к работе со СМИ, органами власти, общественными организациями и целевыми социальными группами, а также непосредственную деятельность по регулярной и планомерной поставке информационным ресурсам новостей о специальном событии.
Последовательность размещения новостей должна отражать распространение концепции события среди целевой аудитории и заинтересованных групп. Следовательно, необходимо заранее обеспечить и гарантировать размещение новостей в СМИ.
При этом новости, поставляемые информационным ресурсам должны быть интересными, а не являться сухим изложением фактов. Распространение концепции события в виде новостей и информационных материалов должно быть определено по времени, объемам и тематике организаторами специального события.
Проработка информационных способов вовлечения целевой аудитории включает в себя непосредственное вовлечение и вовлечение с помощью СМИ. Наиболее эффективным механизмом вовлечения обладают крупные СМИ, которые позволяют обеспечить массовый характер вовлечения аудитории. Непосредственное вовлечение является эффективным в том случае, если событие связано с каким то конкретным объектом. Непосредственное вовлечение предполагает использование таких мероприятий, как агитация, стимулирование активного участия в подготовительных мероприятиях, конкурсах, общественных обсуждениях и форумах, связанных с планируемым специальным событием.
Распространение информации о специальном событии
Системное информационное освещение события сводится к планомерному сопровождению его на всех стадиях с помощью специальных комплексов сведений – информационных модулей.
"Информационные модули – это формализованное пространство с концентрацией необходимой информации, возможностями очного и дистанционного общения с целевыми группами, включая площади и средства для проведения специальных мероприятий" [3].
Процесс распространения информации о специальном событии начинается с определения целевой установки, которая будет определять, что именно планируется донести до целевой аудитории. Информационные установки должны быть четкими, однозначными и не допускать множественных толкований со стороны заинтересованных групп и целевой аудитории. Особое внимание должно быть уделено и построению креативного замысла подачи информации, который должно способствовать более сильному привлечению целевой аудитории. Только после этого следует приступать к формированию бюджета на распространение информации и выбору информационных каналов распространения информации.
Процесс распространения информации о специальном событии представлен на рисунке.
В соответствии с данным подходом распространение информации о событии предполагает реализовать возможность коммуникационного сопровождения согласно целям и информационным установкам. Вместе с тем, реализация данных принципов позволяет более продуктивно наладить непрерывный коммуникационный процесс в процессе информационной подготовки и организации специальных событий.
Основными технологиями распространения информации в рамках информационной подготовки и организации специальных событий выступают:
- Пористость
- Прозрачность
- Активность
Пористость распространения информации предполагает предоставление расширенной версии сведений, чем того требует стандартная ситуация.
Суть данной технологии заключается в возможностях широких последствий коммуникаций. Например, к сообщению или пресс-релизу, который отправляется по почте в редакции средств массовой информации, присоединяется официальный документ, для разъяснения какого-либо вопроса, но в нем содержится и информация, выходящая за рамки юрисдикции данной проблемы. В результате, в СМИ появляется информация сверх того, что отвечает стандартным объемам информации, а чем больше информации, которая является интересной и полезной аудитории, тем лучше она распространяется среди целевых групп.
Технология прозрачности распространения информации означает намеренное и абсолютно сознательное распространение информации с целью обеспечить доступ к ней всей внешней аудитории.
При этом информация может распространяться полностью, т.е. все данные доступны всем людям, частично, когда доступен только определенный объем информации, либо порционно, когда информация распространяется равномерными или неравномерными дозами, оставляя каждый раз интригующие вопросы.
Технология активности распространения информации предполагает неизбежность процесса трансформации исходного сообщения при передаче его от одного лица другому, что подвергает исходные данные определенному воздействию и/или преобразованию.
Суть данной технологии: один человек ознакомился с сообщением, передал его суть другому, от этого исказился смысл, изменилось восприятие информации. В результате повышается заинтересованность в событии, о котором содержит упоминание исходное сообщение, что заставляет целевую аудиторию искать дополнительную информацию о событии в СМИ и сети Интернет.
Использование данных технологий распространения информации позволяет обеспечить эффективность информационного сопровождения специальных событий.
Эффективность информационного сопровождения специальных событий определяется его комплексным характером и содержанием отдельных мероприятий, при этом зачастую для заказчиков и организаторов оно является более важным, чем сам факт проведения мероприятия.
Представляется необъективным подход, при котором значительные вложения в организацию и проведение специальных событий сопровождаются экономией или пренебрежением их информационным сопровождением. Можно судить о том, что организаторы и заказчики таких событий не осознают всей важности грамотного построения отношения со средствами массовой информации и информационного освещения в целом. Учитывая, что взаимовыгодное сотрудничество между организаторами специального события и СМИ позволяет добиться максимально широкого освещения среди общественных групп, целенаправленная работа в информационной сфере позволяет добиться усиления эффекта от планируемого события.
Следует отметить, что при организации информационных кампаний специальных событий наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации в соответствии с элементами информационного обеспечения специальных событий. При этом, вне зависимости от выбранной стратегии информационного сопровождения специальных событий, последовательность подачи информации включает в себя следующие логически связанные между собой этапы:
- Определение цели информационного сопровождения специального события;
- Определение характера информационного сопровождения и сущностного подхода к отдельным элементам информационного сопровождения на основе ситуационного анализа и сценарного подхода к возможному развитию событий после информационного освещения события;
- Формирование плана информационного сопровождения и обеспечения специального события. В этот план нужно включить конкретные спланированные по времени акции, имеющие адекватное и объективное отражение в СМИ, в том числе, репортажи, интервью, аналитические обзоры и т.п. При этом информационное освещение специального события в СМИ должно быть скоординированным и взаимосвязанным;
- Определение необходимых действий для организации информационного сопровождения, в том числе планирование человеческих и материально-финансовых ресурсов;
- Проработка оперативных действий по каждому из элементов информационного сопровождения специального события;
- Формирование круга журналистов и перечня средств массовой информации, на которые следует направить основные усилия по информационному сопровождению события;
- Реализация информационного обеспечения специального события в соответствии с разработанным планом и имеющимися ресурсами.
В рамках информационного обеспечения специального события следует также решить задачи организационного характера:
Вывод
Таким образом, можно сделать вывод, что задача превращения банального мероприятия в настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания, должна решаться с учетом возможностей информационного сопровождения данного события. Следует отметить, что события в социально-культурной сфере, преследуя различного рода социальные, развлекательные и просветительские цели, организуются для конкретных групп людей, вне зависимости от масштаба события. Информационное обеспечение специальных событий должно соответствовать их сути и внутреннему содержанию.
Литература
- Симановская О.М. Организация PR-событий. – М.: Вершина, 2011.
- Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. – СПб.: Лань, 2009.
- Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. / А.Н. Чумиков. – М.: Аспект Пресс, 2012.
- Шубина И.К. Организация специальных событий. Творческая лаборатория сценариста. – М.: Дашков и К, 2014.
- Шумович А.М. Технологии событийного менеджмента. – М.: Инфра-М, 2014.
- Харина Я. Event PR, или событие, о котором узнают все // Пресс-служба. – 2011. – № 12. – С. 33-37.
- Степаненкова В.А. Как задействовать все инструменты для выстраивания публичности. // Рекламодатель: теория и практика. – 2013. – № 8. – С. 76.
