Инновационный маркетинг

Концепция инновационного маркетинга

Концепция инновационного маркетинга предполагает его ориентацию не на традиционные маркетинговые процессы, а продвижение непосредственно инноваций среди населения в виде готовой продукции.

Непрерывность маркетинговой деятельности в данном контексте сопряжена с необходимостью совершенствования продукции предприятия на основе внедрения инноваций, инновационных технологий, методов в производственные процессы.

С точки зрения внутреннего содержания маркетинговой деятельности, инновационный маркетинг представляет модернизированный традиционный маркетинг, которые ориентирован на непрерывное совершенствование комплекса маркетинга, маркетинговых методов, а также собственно товаров, услуг и работ.

Однако, данный подход весьма поверхностно характеризует концепцию инновационного маркетинга.

Объективно, инновационный маркетинг состоит из двух элементов:

1. Первостепенное значение имеет жизненный цикл продукции: начиная с внедрения инновационного товара (услуги, работы), заканчивая уходом его с рынка.
2. При этом для продвижения инновационной продукции, начиная с момента воплощения инновационной идеи в конкретной разработке, требуется применение комплекса маркетинга и активное использование новых маркетинговых подходов и мероприятий.

Учитывая наличие двух данных элементов, инновационный маркетинг может характеризоваться исходя из двух аспектов.

Во-первых, что именно понимается под инновационной составляющей маркетинга.

Во-вторых, какая категория является приоритетной: маркетинг или товар (услуга, работа).

Следовательно, возможно несколько вариантов:

1. Под инновационной составляющей маркетинга может пониматься товар, как самостоятельная категория, так и в качестве элемента комплекса маркетинга.
2. В качестве инновации может выступать как сам товар, так и его уникальные характеристики, технологии его производства, материалы, из которых он изготовлен и т.д. В этом случае комплекс маркетинга должен быть ориентирован на инновационный характер данных элементов, а сам товар будет вторичен.
3. Если применяются инновационные маркетинговые технологии для продвижения обычных товаров, то приоритет имеет маркетинг, а не конкретный товар, работа или услуга. В этом случае инновационный характер продукции будет эфемерным, так как товар является традиционным продуктом, а все инновации сосредоточен в области маркетинга.
4. Инновационный маркетинг может основываться на приоритете продвижения инновации в виде товара, услуги или работы, которые созданы или оказываются с использованием инновационных технологий. В этом случае инновационная ценность маркетинговых методов существенно ниже, а задачи сводятся к созданию спроса.

В первом и третьем случае никакой инновации потребителям не предлагается либо она является фиктивной, так как фирма сосредоточила свои усилия на использовании новых маркетинговых стратегий, трансформировала жизненный цикл товара, внесла косметические изменения в товар или придумала неочевидный способ использования старого товара. Фирма выдает это за инновационную деятельность, не создавая никакой фактической инновации и не предлагая потребителям чего-либо нового.

Во втором случае имеет место реализация инновационных достижений и воплощение их в виде конкретной продукции. Товар может быть принципиально новым, например, таким в свое время был телевизор, а может быть произведен с использованием новых технологий, например, тот же ЖК-телевизор, титановые изделия повышенной прочности и т.п.

В четвертом случае инновационный маркетинг ориентирован исключительно на природу и сущность инновации, которая продвигается с помощью традиционных маркетинговых методов.

Инновационный маркетинг – это маркетинговая деятельность в сфере продвижения на рынок инноваций, инновационных технологий и продуктов, основанная на объективизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия и приоритете инновационной составляющей в его продукции, на основе исследования и активного воздействия на целевые рыночные сегменты предприятия.

Данное определение можно в какой-то степени характеризовать также как маркетинг инноваций. Данный подход представляется более объективным, целесообразным и имеющим большую ценность для населения страны, чем концепция инновационного маркетинга, заключающаяся в непрерывном совершенствовании продуктов и методов маркетинга.

Направления применения инновационного маркетинга

Учитывая, что инновационный маркетинг начинается на первой стадии жизненного цикла товара, сопряженной с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками (НИОКР), то в данном аспекте он неминуемо пересекается с функциональной подсистемой системы управления предприятия.

В современных условиях инновационный маркетинг имеет следующие направления своей реализации:

1. Развитие инновационного потенциала организации.
2. Повышение степени готовности предприятия выполнять задачи, которые способствуют его развитию на рынке.
3. Достижение поставленных инновационных целей.
4. Стимулирование инновационных разработок на основе имеющегося исследовательского и конструкторского потенциала.
5. Повышение степени готовности к реализации инновационных проектов.
6. Реализация инновационных преобразований, в том числе и внутри предприятия.
7. Внедрение инноваций, инновационных разработок и технологий на основе результатов маркетинговых исследований.

Реализация инноваций, созданных вследствие научно-технического прогресса и развития технологий, на основе воплощения инновационных достижений в продуктах, товарах, работах и услугах способствует повышению уровня жизни населения.

Инновационный маркетинг в рамках использования новых технологий осуществляется на базе деятельности внутренних подразделений предприятий, которые функционируют в форме инновационных, конструкторских, инженерных отделов, и направлен на продвижение и использование инновационной продукции на рынке.

В этой связи важным аспектом является необходимость специалистов в области патентно-лицензионной деятельности, что позволяет осуществлять различные процедуры коммерческого использования инноваций.

Основной проблемой среди всех возможных направлений инновационного маркетинга остается их практическая реализация и повышение ценности товаров и услуг для населения. Практическое внедрение инноваций и результатов инновационных разработок во многих отраслях и сферах деятельности осуществляется медленно или с большими издержками. Вместе с тем ряд отраслей активно использует инновационный маркетинг и повышает скорость внедрения инноваций, прежде всего в сфере телекоммуникаций.

Подходы к определению места маркетинга в инновационной деятельности предприятия

Исторически сложилось два подхода, характеризующих место маркетинга в инновационной деятельности предприятия:

1. Научно-инженерный
2. Маркетинговый

Инженерный – маркетинг осуществляется после завершения разработки продукта.

Место маркетинга в инновационной деятельности при "инженерном" подходе

С точки зрения рациональности данный подход предполагает разработку инновационных технологий, продуктов, товаров, внедрение их в существующие технологические процессы и непосредственную реализацию. Маркетинговая деятельность в этом случае направлена на продвижение инновационных продуктов и результатов разработок на рынок.

Маркетинговый подход означает предварительное формирование проекта будущей продукции на основе результатов маркетинговых исследований и изысканий. После чего проводятся НИОКР и продукция запускается в производство.

Место маркетинга в инновационной деятельности при "маркетинговом" подходе

При данном подходе инновационный маркетинг подменяет собой научные разработки, так как научно-исследовательский блок ставится в зависимость от мечтаний маркетологов, которые часто далеки от рациональных разработок. В данном случае такой подход приводит лишь к бесконечной "модернизации" существующих продуктов за счет косметических изменений, не приводящих к реальным инновационным прорывам. Следовательно, такой подход невыгоден для будущих потребителей продукции. Маркетинговые отделы в таких предприятиях пользуются неосведомленностью потребителей и подменяют реальные инновации фиктивными новшествами, выдавая их за технологические прорывы. Примером могут служить закругленные углы смартфонов, что, на самом деле, никакой инновацией не является.

Оптимальным является инженерный подход при взаимодействии с маркетинговыми исследованиями на стадии НИОКР. Так нивелируется проблема необходимости поиска потребителей под произведенный продукт и ликвидируется проблема приоритета маркетинга над техническим прогрессом. Вместе с тем, на выходе производство будет организовано согласно техническим требованиям, условиям, определено нормативными показателями и с учетом потребностей рынка. Возможен также и характер технологических ограничений при оптимизации производства, если маркетинговые исследования показывают отсутствие спроса на конкретные товары вследствие их технических характеристик, например, слишком шумные вентиляторы.

Разницу между инженерным и маркетинговым подходом можно наглядно представить на примере автомобилестроительной отрасли. Переход от инженерного к маркетинговому подходу меняет и саму технологию проектирования.

Раньше технический облик разрабатываемых моделей определяли сами инженеры-проектировщики, а ограничениями служили только финансовые возможности компании и опыт самих проектировщиков. Практически каждая марка автомобилей была произведением инженерного искусства, но далеко не всегда они соответствовали требованиям рынка.

Поэтому в условиях острой конкурентной борьбы и насыщении автомобильного рынка стал необходим маркетинговый подход. Именно специалисты по маркетингу стали определять облик автомобиля еще на ранних стадиях проектирования, тогда как инженеры-проектировщики лишь воплощают это в реальные макеты, играя, таким образом, подчиненную роль. Количество моделей, выпускаемых различными фирмами, резко возросло, но их технико-экономические характеристики сблизились.

Вместе с тем, произошло снижение качества автомобилей, участились поломки, появились детали, которые запрограммированы на поломку через определенное количество месяцев работы, но без которых автомобиль просто не заведется. Очевидно пагубное влияние маркетингового подхода к внедрению инновационных технологий, которые собственно позволяют это делать.

Вместе с тем, достаточно включить в инженерный подход промышленных дизайнеров и дополнительные этапы конструкторских проектировок дизайнерских элементов внешнего и внутреннего устройства автомобиля, учитывая при этом результаты маркетинговых исследований запросов автовладельцев, и проблемы обоих подходов будут в значительной мере нивелированы.