Понятие маркетингового исследования
Концептуальные аспекты маркетинговых исследований наиболее полно касаются рынков потребительских товаров, где изменения происходят очень часто. Основная проблема в исследуемой области состоит в том, что полная и достоверная информации является результатом проведенных маркетинговых исследований, однако интерпретация полученных результатов требует взвешенного подхода к проведению маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования направлены на формирование адекватной характеристики рыночных процессов и явлений, отражение текущей ситуации на рынке и ее возможное изменение в будущем.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью принятия решений в отношении товара, рынка, конкурентов, потребителей, цены, развития предприятия и т.д.
Результаты маркетинговых исследований:
- данные о рынке;
- объем продаж;
- прогнозные и плановые показатели продаж;
- данные о конкурентах;
- информация о товарах;
- динамика рынка;
- информация о потребителях и т.д.;
Эту информацию необходимо систематически собирать, анализировать и сопоставлять, чтобы повысить эффективность функционирования предприятия.
Источники информации для маркетинговых исследований
Маркетинговая информация представляет собой основу для проведения аналитических работ и принятия определенных стратегических решений для улучшения хозяйственной деятельности предприятия. Маркетинговая информация необходима для того, чтобы на основе получения сопоставимой и точной информации до и после разработки и принятия решений было возможно эффективное функционирование в условиях рынка.
Назначение маркетинговой информации в том, чтобы получать конкурентные преимущества, снижать риски для основной деятельности предприятия, оценивать отношение потребителей, отслеживать изменения во внешней среде, координировать стратегию предприятия, оценивать результаты принятых решений, повышать эффективность будущих решений и т.д.
Источники маркетинговой информации это специализированные источники различного рода сведений. Отличительной особенностью источников маркетинговой информации является высокая степень концентрации информации. Из источников маркетинговой информации предприятие получает данные о конъюнктуре рынка, потребителях, конкурентах, товарных предложениях, изменении цен, рекламных действиях, особенностях продвижения того или иного товара и т.д. Эти данные предприятие может использовать в маркетинговых целях и для принятия обоснованных решений. Полученными данными оперируют маркетологи предприятия, которое заинтересовано в определенном рынке или сегменте рынка.
Проведение маркетингового исследования невозможно без четкого определения источников информации. Маркетинговая информация по своему происхождению классифицируется на несколько видов, представленных в таблице.
|
№ |
Признак классификации |
Источники |
|---|---|---|
|
1. |
Происхождение |
Вторичная информация – уже существующие где-то сведения, данные, с которыми можно работать. Вторичная информация предоставляется в уже обработанном виде из доступных источников. |
|
Первичная информация – это данные, которые будут собраны впервые для конкретных целей данного исследования. При этом первичная информация представляет собой непосредственно проведенные исследования с четко определенными целями исследования. | ||
|
2. |
Характер получения информации |
Собственные источники информации – информация из них получается непосредственно специалистами предприятия |
|
Заказные источники информации – данные, предоставленные специализированными фирмами | ||
|
Независимые источники информации – официальные информационные издания, справки официальных организаций и фирм, действующих на рынке, информация, полученная от посредников и прочих представителей, результаты опросов потребителей | ||
|
3. |
Субъект исследования |
Внутренние источники информации характеризуются высокой достоверностью, доступностью и эксклюзивностью для предприятия, поскольку для других предприятий данная информация недоступна. Кроме того, внутренние источники отличается высокой степенью релевантности и данные можно легко систематизировать и структурировать. Недостатки внутренних источников сводятся к перегруженности информацией, дублированию данных, возможному несоответствию сведений и информационных потребностей отдела маркетинга. К внутренним источникам относят: финансовые документы предприятия; данные по сбыту в разрезе ассортиментных групп, регионов сбыта или сезонов; объемы поставок клиентам; отчеты дилеров, дистрибьюторов, контрагентов; данные по возвратам и претензиям клиентов; информация о запасах готовой продукции; материалы ранних маркетинговых исследований предприятия. |
|
Внешние источники информации – это совокупность методов сбора информации об изменениях, происходящих во внешней среде предприятия. Информация содержит сведения о конкурентах, посредниках, целевых рынках и т.п. Достоинством внешних источников является значительный объем получаемой информации и преобладание качественных экспертных оценок. Недостатками являются слабая структурированность данных, высокая неопределенность и отсутствие точных количественных данных. К внешним источникам относят: периодические издания, документы; коммуникативные процессы; специфические приемы исследований; информация отчетов аналитических агентств. |
Таким образом, можно сделать вывод, что для проведения маркетинговых исследований значение маркетинговой информационной системы, то есть организационной системы, которая состоит из людей, совокупности технических средств, методов и процедур, заключается в создании условий для получения, обработки и представления необходимой информации из различных источников.
Этапы проведения маркетинговых исследований
Этапы маркетингового исследования
Потребность может возникнуть, например, вследствие вывода на рынок нового товара.
Проблему следует обозначить для того, чтобы определить цели исследования, собственно цель исследования и состоит в решении возникшей проблемы. Цели маркетингового исследования могут быть следующими:
- разведка – сбор предварительной информации для последующих исследований;
- изучение – простое описание сложившейся ситуации на рынке;
- казуальное исследование – обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Далее – необходим план исследования.
Пример плана маркетингового исследования
Определить необходимую информацию и способы ее получения следует с учетом приведенных выше источников маркетинговой информации.
После определения источников для получения данных выбираются методы для сбора этих данных. Выделяют 4 основных метода сбора данных.
|
№ |
Наименование метода |
Описание метода |
|---|---|---|
|
1. |
Наблюдение |
Данные будут получены при наблюдении за людьми, вовлечёнными в изучаемую ситуацию. Исследователи должны также зафиксировать высказывания этих людей, затем исследовать ситуацию "изнутри", т.е. поучаствовав в ней. Полезно также воспользоваться услугами конкурентов, чтобы сравнить уровень сервиса и выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе той или иной фирмы. |
|
2. |
Опрос фокус-групп |
Набирается группа из нескольких человек, которые должны в присутствии человека, определяющего направление разговора, обсудить объект исследования. Разговор при этом должен быть объективным и исключать предпочтения со стороны ведущего. Естественно, нельзя переносить результаты, полученные в ходе опроса, на всех возможных потребителей исследуемого объекта, т.к. фокус-группа является достаточно небольшой по сравнению с рынком |
|
3. |
Сбор статистических данных |
Сбор статистических данных используется, если цель исследования заключается в описании какого-либо явления или объекта. |
|
4. |
Эксперимент |
Эксперимент является самым строгим исследованием, в ходе которого устанавливаются причинно-следственные связи. При этом объекты эксперимента специально отбираются и подвергаются запланированным воздействиям при контроле над внешней средой для выявления различий в их реакции. Если удастся исключить эффект внешних факторов, не имеющих отношения к воздействиям, которым подвергается изучаемый объект, то наблюдаемые изменения можно соотнести с действиями экспериментаторов. Установленную связь между событиями до и после совершаемых воздействий можно считать в этом случае причинно-следственной, а цели эксперимента достигнутыми. Достоверность выводов, сделанных на основе результатов эксперимента, зависит от того, насколько удалось исключить другие гипотезы при разработке и проведении эксперимента. |
Кроме этих методов используют также системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, которые являются общенаучными методами. Можно выделить также группу аналитико-прогностических методов, которые включают в себя:
- линейное планирование;
- теорию вероятности;
- методы деловых игр;
- сетевое планирование;
- экономико-статистические методы;
- экономико-математическое моделирование;
- методы экспертных оценок.
Собранные данные затем анализируются, на основе результатов анализа представляются итоговые выводы, определяются тенденции, перспективы и т.д.
В зависимости глубины и охвата исследования, данные, полученные в ходе его проведения, в той или иной степени влияют на дальнейшие выводы. Фактически грамотно проведённое и истолкованное маркетинговое исследование служит основным инструментом для оценки будущего развития рынка в целом.
