Использование рекламы в организации специальных событий и мероприятий
В современных условиях компоненты информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий должны использоваться для распространения информации с учетом возможности существующих каналов коммуникации.
Не следует пренебрегать значением отдельных составляющих комплекса каналов информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий, так как только комплексный подход позволяет добиться максимально возможного освещения события и доведения информационных установок до целевой аудитории и заинтересованных групп.
Следовательно, информационно-коммуникационное сопровождение специальных событий направлено, в первую очередь, на достижение целей, которые стоят перед организаторами события.
Информационная подготовка и организация специальных событий включает в себя три основных элементов, в качестве которых выступают рекламное продвижение, паблисити и взаимодействие со СМИ. Отдельно следует отметить возрастающее значение коммуникационного сопровождения специальных событий в социальных сетях в Интернете.
Рекламное продвижение является особой формой выражения информации с целью доведения ее до как можно большего количества потребителей. Наиболее действенными компонентами информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий в рамках рекламного продвижения в современных условиях выступают следующие:
- печатная реклама (афиши, постеры, листовки, флаеры, буклеты и т. п.);
- средства прямой коммуникации, включая личные контакты;
- традиционные СМИ: общественно-политические, специализированные, развлекательные и периодические печатные издания, радиостанции и телеканалы;
- электронные СМИ в сети Интернет;
- аудио-визуальные средства, включая кино и мультимедийные материалы;
- социальные сети в Интернете;
- средства наружной рекламы: рекламные щиты, плакаты, растяжки, а также реклама на транспорте, т.е. различного рода изобразительные и текстовые послания в местах массового скопления людей.
В современных условиях рациональность выбора конкретных действий по данным компонентам в рамках рекламного продвижения специальных событий и мероприятий опирается на следующие критерии:
Применение компонентов информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий в рамках рекламного продвижения зависит от того, как распространение информации предполагается осуществлять, чтобы охватить всю целевую аудитории.
На этапе подготовки с помощью средств печатной рекламы, традиционных и электронных СМИ и социальных сетей в Интернете распространяются рекламные и информационные статьи, а также анонсы и сообщения о предстоящем специальном событии. На этапе проведения журналисты, пришедшие на событие, публикуют в СМИ статьи и рецензии о событии.
На подготовительном этапе также характерна публикация информационного контента на страницах электронных изданий спонсоров специального события. После события информационные спонсоры обеспечивают недолгое напоминание о специальном событии и поддержку резонанса.
С помощью средств прямой коммуникации, а также собственных информационно-коммуникационных каналов распространения информации организаторы события могут достаточно эффективно распространять сведения о предстоящем событии, используя для этого аудио-визуальные средства, включая кино и мультимедийные материалы. Такой подход в равной степени характерен для подготовительного этапа и непосредственно перед и во время проведения события.
Средства наружной рекламы используются только на подготовительном этапе, в виде наглядных анонсов события.
Электронные СМИ и социальные сети, а также блоги, официальные сайты организаторов события и его спонсоров используются, начиная с этапа подготовки события и до подведения итогов. С помощью таких каналов распространяется информационно-аналитический контент, традиционная и вирусная реклама события.
В целом, в современных условиях использование возможностей сети Интернет в значительной мере становится интересным и привлекательным для информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий. С каждым днем Интернет становится все более действующим инструментом воздействия на целевую аудиторию.
С помощью возможностей информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий в сети Интернет возможно достижение следующих целей:
- Повышение уровня осведомленности целевой аудитории за счет публикации различных материалов на сайте, публикации статей в on-line СМИ для привлечения внимания к специальному событию или продвигаемой идеи;
- Укрепление доверия к событию и его организаторам. Повышение осведомленности общественности являются отличным методом укрепления доверия, что косвенно привлекает людей принять участие в событии;
- Стимулирование принять участие в событии максимально возможного числа представителей целевой аудитории. Специальные мероприятия, несомненно, улучшают отношение к продвигаемым идеям события, что позволяет его организатора достичь своих целей;
- Снижение затрат на привлечение целевой аудитории. Расходы на информирование целевой аудитории в Интернете ниже, чем в обычных средствах массовой информации.
Использование рекламного продвижения в информационно-коммуникационном обеспечении специальных событий основано на решении задач по достижению желаемой широты охвата, частоте появления рекламных сообщений о событии и силе их воздействия.
Широта охвата соответствует первому критерию рекламного продвижения специальных событий, поэтому необходимо определить какое число лиц, относящихся к целевой аудитории, должно познакомиться рекламной информацией за конкретный промежуток времени.
Частота появления подразумевает определение количества контактов среднего представителя целевой аудитории с рекламной информации.
Под силой воздействия понимается эффективность восприятия рекламного сообщения, которая зависит от сочетания изображения, текста, видеоряда, звукового сопровождения и т.д. в зависимости от характера используемого канала рекламного продвижения.
Основное правило в этом случае следующее: "чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет" [1].
Основные цели рекламной коммуникации в рамках информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий сводятся к убеждению представителей целевой аудитории и заинтересованных общественных групп в необходимости посещения специального события, привлечению внимания к мероприятиям специального события и побуждению к его обсуждению с другими представителями целевой аудитории.
При этом ивент-менеджмент одновременно решает три задачи рекламного продвижения специального события:
- аттрактивная – привлечь внимание потенциальных участников специального события к проводимым мероприятия;
- доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к событию или его организаторам;
- аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы в пользу посещения специального события [2].
Процесс рекламной коммуникации в рамках информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий происходит в пять этапов:
I. Инициирование рекламной коммуникации.
П. Кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения.
III. Создание рекламного сообщения (видеоряда, звукового сопровождения, графического, текстового наполнения и т.п.).
IV. Выбор канала передачи рекламной информации.
V. Доставка рекламной информации целевой аудитории [3].
При этом рекламное сопровождение может носить как разовый, так и многократно повторяющийся характер, поэтому данный процесс может повторяться столько раз, сколько планируется создать различных рекламных сообщений. Следовательно, информационно-коммуникационное сопровождение специального события в рамках рекламного продвижения должно быть основано на максимально широком освещении данного события с помощью имеющихся возможностей для использования компонентов информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий в рамках рекламного продвижения. Объективным условием для успешного рекламного продвижения выступает выделение информации о специальном событии, которая представляет наибольший интерес для потенциальных участников, и сосредоточить рекламное послание именно на ее передаче целевой аудитории.
Применение паблисити в организации специальных событий и мероприятий
Паблисити, как один из основных элементов информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий, представляет собой комплекс действий по бесплатному освещению специального события в новостных разделах, редакционных статьях или в некоммерческих разделах печатных изданий и электронных СМИ.
На паблисити необходимо выделять примерно 5–10% ресурсов, предназначенных для информационно-коммуникационного обеспечения специального события. Поскольку паблисити, по определению, является непокупаемым освещением специального события, эти 5–10% используются на создание и распространение информации.
В отличие от рекламы, где организатор события в значительной мере контролирует освещение мероприятий, паблисити по большому счету находится вне сферы его контроля, так как все рычаги принадлежат той газете, журналу, электронному изданию, радиостанции или телеканалу, которые делают паблисити. Репортеры и авторы статей могут сказать практически все, что им заблагорассудится, о готовящемся событии.
Основные аспекты, которые нужно учитывать, чтобы освещение соответствовало интересам организатора и заказчика специального события, соответствуют схеме, представленной в таблице.
|
► |
Традиционные СМИ и электронные издания в сети Интернет должны быть проинформированы о предстоящем событии. |
При этом следует исходить из того, что журналистам нужна информация, однако совсем не обязательно это будет именно та информация, которая соответствует интересам проведения специального события. Ошибочно полагать, что кто-либо из работников масс-медиа знает что-то о готовящемся событии, кроме того, вовсе не обязательно, что средства массовой информации будут узнавать благоприятную информацию о событии, наоборот, предоставление им такой информации является прямой обязанностью организатора специального события; |
|
► |
Необходимо добиться сбалансированного учета интересов организаторов специального события и представителей СМИ. |
Организатор нацелен на то, чтобы получить благоприятный отзыв со стороны масс-смедиа, а средства массовой информации хотят распространять информацию, сообщает людям что-то, чего они пока не знают, и оказывает воздействие на возможно большее количество людей. |
|
► |
Учитывая данные аспекты, можно выделить основные правила информационно-коммуникационного обеспечения специального события в рамках паблисити. Их соблюдение позволяет стимулировать положительное освещение нужной темы в прессе и предотвратить появление негативной прессы. | |
Для реализации данной схемы можно воспользоваться следующими правилами:
- Не делать ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити. Если на событии были не все музыканты, указанные в рекламе, нет права на жалобы, если представители СМИ узнали об этом;
- Надо быть честным со СМИ. Ложь рано или поздно всплывает, причем последствия бывают еще более печальными, чем можно себе представить. Вместе с тем, конечно, незачем сообщать негативную информацию;
- Подпитывать СМИ информацией. 99% всех материалов для новостей, которые попадают на стол к редактору, отправляются прямиком в корзину для бумаг. Тем не менее, их перед этим читают. Нужно регулярно посылать информацию репортерам и редакторам ведущих газет. Весьма вероятно, что в определенный момент у журналистов может проснуться интерес к предстоящему событию, и в результате о нем расскажут;
- Добиться того, чтобы организаторов события цитировали. Во многих СМИ от работающих в них журналистов или авторов репортажей требуют ссылки на некоторое количество "экспертов" или "авторитетных источников" в каждой статье, что должно свидетельствовать о качестве работы. Часть материалов, которые регулярно должны посылаться в газеты и журналы, должны содержать готовые цитаты, чтобы потенциальный автор статьи мог их использовать, как сочтет нужным. При этом подразумевается, что организаторам есть, что сказать умного и стоящего;
- Предлагать материалы для публикаций – статьи и фотографии. Во многих СМИ выделены специальные регулярные колонки для сообщений приглашенных авторов;
- Избегать трюков. Трюки, направленные на приобретение паблисити, являются не чем иным, как попытками привлечь внимание масс-медиа. Средства массовой информации ненавидят дешевые трюки и стараются их игнорировать;
- Поддерживать актуальность распространяемой в СМИ информации. Необходимо учитывать, что репортеры и авторы статей приходят и уходят, а вчерашние новости становятся историей [4].
В целом, значение паблисити для информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных действий возможно успешное позиционирование, продвижение и коммуникационное обеспечение специального события.
Взаимодействие со СМИ при организации специальных событий
Взаимодействие со СМИ, как один из основных элементов информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий, является важной частью работы организаторов специальных событий, так как через средства массовой информации возможно осуществление воздействия на общественные группы и целевую аудиторию специальных событий. Информационно-коммуникационное сопровождение специальных событий подразумевает большое количество рычагов управления СМИ как в плане информации, так и для обеспечения действенной коммуникации. Поэтому поддержание взаимоотношений с представителями СМИ, журналистами, редакторами и владельцами, занимает довольно много времени, однако позволяет добиться значительных успехов. Подразумевается, что организаторы специальных событий уже имеют налаженные контакты с представителями СМИ, так как постоянно занимаются подготовкой и организацией различных проектов, каждый из которых освещается в СМИ.
В традиционном понимании, "взаимодействие со СМИ включает в себя поездки в студии и редакции, длительные чаепития, телефонные разговоры и обязательные подарки к праздникам" [5]. Результат таких действий проявляется в процессе работы над подготовкой и организацией специальных событий. Например, необходимо быстро решить вопрос с освещением на телеканале какого-либо аспекта будущего специального события, и в случаях, когда официальному партнеру могут отказать, ссылаясь на отсутствие эфирного времени, для партнера, с которым связывают дружеские отношения, время в эфире всегда найдется.
В рамках информационно-коммуникационного сопровождения конкретного специального события при общении с журналистами не следует вести слишком формальное общение. Идеальным вариантом является подчеркнуто корректное поведение, взвешенный подход к ответам на вопросы, короткие, понятные предложения, чтобы исключить возможные двусмысленные толкования. Кроме того, необходимо не поддаваться на провокации журналистов.
Продвижение специальных событий в социальных сетях
Развитие коммуникационного сопровождения специальных событий в социальных сетях в Интернете обусловлено тем, что социальные сети стали неотъемлемой частью жизни современного человека. Применение социальных сетей также особенно важно для продвижения специальных событий в социо-культурной сфере.
Под социальной сетью в Интернете следует понимать "социально-общественную структуру, которая состоит из узлов (людей, групп, сообществ и организации), связанных между собой посредством социальных взаимоотношений с применением информационно-коммуникационных технологий" [6].
Социальная сеть являет собой, прежде всего, средство для общения. Виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт в сети Интернет, являющийся площадкой для социального взаимодействия и коммуникации между людьми, группами людей и организациями, где связи между ними обеспечивает программная составляющая сайта.
Ключевым аспектом информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий в социальных сетях выступает тот факт, что социальные сети представляют собой особую среду, в которой пользователи создают сообщества по интересам с целью общения. Там где, происходит общение по интересам, неизбежно появляются возможности для коммуникационного сопровождения специальных событий. При этом существенным фактором коммуникационного сопровождения выступает интерактивность общения в социальных сетях. Следовательно, для организаторов специальных событий социальные сети являются Интернет-инструментом, который позволяет использовать возможности двустороннего интерактивного взаимодействия.
Можно выделить следующие типы социальных сетей в Интернете, которые позволяют осуществлять информационно-коммуникационное сопровождение конкретного специального события:
- Социальные медиасервисы. Сюда относятся различного рода блоги и микроблоги, например, Livejournal и Twitter;
- Социальные объединения. Например, Одноклассники и ВКонтакте;
- Видеохостинги. Порталы, предназначенные для размещения и обсуждения видео-роликов.
В целом, социальные медиасервисы и объединения предоставляют примерно равные возможности для диалога с целевой аудиторией, поэтому именно на данное направление приходится большая часть информационно-коммуникационного сопровождения конкретного специального события. Вместе с тем, следует отметить, что в России наиболее развиты именно эти типы социальных сетей, за счет того, что предоставляют больше возможностей для общения. Видеохостинги с возможностью обсуждения размещенных видео-роликов позволяют осуществлять коммуникацию с целевой аудиторией, подкрепляя ее видеорядом и звуковым сопровождением, что расширяет границы воздействия. Однако, социальные медиасервисы и объединения также предоставляют возможности для распространения видеоконтента, что делает необходимым комплексный подход к развитию коммуникационного сопровождения в социальных сетях.
Таким образом, с помощью социальных сетей можно проводить информационно-коммуникационное сопровождение специальных событий. Данное направление становится все более популярным при сопровождении специальных событий, так как с помощью данных из социальных сетей, которые можно получить по обратной связи от целевой аудитории события, можно вести коммуникацию с аудиторией благодаря интерактивной форме взаимодействия. В пользу данного элемента информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий говорит популярность социальных сетей, низкая стоимость канала коммуникации, доступность контакта с представителями целевой аудитории, скорость получения отклика, простота мониторинга и оценки эффективности коммуникации. К недостаткам можно отнести следующее: преимущественный характер текстовой информации, меньшая отдача от медийного сопровождения текстовых сообщений, эмоционально скудная коммуникация, вероятность технических проблем, возможность распространения ложной информации и минимальный контроль процесса коммуникации.
Три ключевых инструмента коммуникационного сопровождения специальных событий в социальных сетях показаны на рисунке.
Правила эффективной коммуникации в социальных сетях сводятся к соблюдению следующих норм общения:
- простые и грамотные информационные сообщения – информация должна преподноситься в лаконичной форме, следует избегать длинных предложений и профессиональных выражений, люди, к которым обращено сообщение, должны с легкостью воспринимать его;
- полноценный диалог должен вестись не со всеми пользователями, а только с представителями целевой аудитории;
- нельзя переходить грань личного общения, употреблять фразы, которые могут так или иначе обидеть участников коммуникации;
- четкая интонация всех сообщений, чтобы в полной мере отражать суть и смысл события, о котором размещается информация;
- необходимо использовать призывы к действию, что выражается в стимулировании пользователей комментировать сообщения о специальном событии, вступать в полноценный диалог, что позволяет получить информацию об эффективности коммуникации и ее восприятии целевой аудиторией.
В современных условиях информационно-коммуникационное сопровождение специальных событий носит комплексный характер. Не представляется целесообразным уделять повышенное внимание какому-либо из компонентов информационно-коммуникационного сопровождения в ущерб другим элементам.
В то же время, объективно обоснованным является подход, когда стратегическое развитие информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий осуществляется с учетом текущих реалий в информационной среде, которая, так или иначе, соотносится с тематикой планируемого специального события.
Для информационно-коммуникационного сопровождения специальных мероприятий является необходимым учет актуальных тенденций, трендов и модных течений среди представителей целевой аудитории специального события. В этом случае повышается их заинтересованность в предстоящем событии и увеличивается степень будущей вовлеченности в мероприятия планируемого специального события.
Вывод
Использование компонентов информационно-коммуникационного сопровождения специальных событий в современных условиях должно учитывать возможности всех существующих каналов распространения информации и способов установления коммуникации с целевой аудиторией. Комплексный подход к информационно-коммуникационному сопровождению специальных событий позволяет существенно повысить отдачу от их проведения и способствует достижению целей, стоящих перед организаторами события.
Литература
- Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2014.
- Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. – М.: Маркетинг, 2001.
- Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
- Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. – СПб.: Лань, 2009.
- Шумович А.М., Берлов А.С. Рецепты организации мероприятий. – М.: Альпина Паблишер, 2013.
- Ленкова К.С. Социальная сеть как инструмент продвижения некоммерческих проектов. // Бизнес. Общество. Власть. – 2013. – № 14. – С. 1–7
