Конкурентоспособность предприятия

Понятие конкурентоспособности предприятия

Конкуренция выступает в качестве элемента рыночного механизма, реализующегося в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Обеспечение конкурентоспособности – это естественный и объективный процесс в экономике.

Конкурентоспособность предприятия – это успех или неуспех фирмы в конкретных отраслях производства, возможность конкурировать на рынке с другими фирмами, способность вырабатывать и поддерживать конкурентные преимущества предприятия.

Конкурентоспособность фирмы означает наличие у нее способности вести результативную экономическую деятельность благодаря наличию конкурентных преимуществ, обусловленных факторами конкурентоспособности. Сюда же относятся экономические, технические, организационные возможности предприятия и его преимущества перед конкурентами, обеспечивающие возможность выдержать конкуренцию.

Таким образом, конкурентоспособность организации отражает уровень эффективности использования экономических ресурсов относительно их использования конкурентами. В соответствии с этим можно согласится с утверждением, что на конкурентоспособность организации влияет ряд внешних и внутренних факторов.

1. К внешним факторам относится динамика развития экономики, политическая обстановка, общественная стабильность, технологический уровень развития отрасли.
2. Внутренние факторы включают в себя финансовую обеспеченность, потенциал работников, инновационные разработки, маркетинг, производственный потенциал и т.д.

Очевидно, что конкурентная среда, в которой действует организация, является неотъемлемым условием формирования конкурентоспособности организации. При этом уровень конкурентоспособности будет зависеть от того, является ли конкурентная среда благоприятной или враждебной для организации.

Конкурентоспособность предприятия используется как относительный показатель, демонстрирующий положение организации по сравнению с конкурентами. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на определенном рынке.

Конкурентоспособность предприятия – понятие комплексное, предполагающие несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующие положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей предприятия становиться опережение конкурентов в разработке и освоении новой продукции, новых технологий, дизайна, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается совокупность факторов и параметров конкурентных преимуществ, которые обеспечивают конкурентоспособность организации.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Анализ конкурентоспособности организации включает в себя оценку ее готовности реагировать на изменение факторов конкурентной среды. Одним из основных методов такой оценки является EFAS-анализ, который проводится путем оценки возможностей и угроз, которые действуют на предприятие со стороны внешнего окружения. Затем для каждой возможности и угрозы указывается ее значение в виде удельного веса и дается балльная оценка от 1 до 5: 5 – выдающийся, 4 – выше среднего, 3 – средний, 2 – ниже среднего, 1 – незначимый. После этого подсчитывается взвешенная оценка.

Пример EFAS-анализа

Внешние стратегические факторы	Удельный вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности
Увеличение кол-ва потенциальных потребителей	0,2	5	1
Выход на новых заказчиков	0,05	3	0,15
Технологическое совершенствование производства	0,1	3	0,3
Расширение ассортимента предлагаемой продукции	0,2	5	1
Угрозы
Повышение активности конкурентов	0,1	1	0,1
Повышение требований к ассортименту продукции	0,1	5	0,5
Увеличение числа конкурентов	0,05	5	0,25
Снижение спроса на продукцию	0,1	1	0,1
Инфляция	0,1	4	0,4
Суммарная оценка	1		3,8

Удельный вес возможностей и угроз определялся экспертным путем. В примере взвешенная оценка равна 3,8, что означает, что предприятие успешно и оперативно реагирует на изменение внешней среды. Иными словами руководство компании способно своевременно избежать всех угроз и с пользой для компании использовать благоприятные возможности. С учетом данных факторов эффективнее всего будет проведение расширения ассортимента за счет внедрения новой продукции. Превосходство над конкурентами будет достигаться за счет качества продукции и уровня обслуживания. С другой стороны внедрение в ассортимент новой продукции должно предусматривать возможность предложения недорогой продукции, пользующейся спросом. На основе этого можно сделать вывод, что основная задача компании заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, где была бы обеспечена защита от действия конкурентных сил или появилась бы возможность использовать их в своих целях.

Чтобы определить конкурентную позицию в бизнесе, нужно проанализировать отрасль, к которой принадлежать компания. Для этого применяют модель пяти сил конкуренции Портера. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при формировании конкурентных преимуществ предприятия. Важность данного вида анализа обусловлена тем, что тем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании.

Модель конкурентных сил Портера

Согласно модели Портера конкурентоспособность организации определяется привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности и факторами, которые определяют конкурентную позицию фирмы внутри отрасли.

1. Интенсивность конкуренции между существующими компаниями в отрасли обусловлена следующими факторами:

• Число и размеры соперничающих фирм
• Темп роста спроса на рынке
• Степень дифференциации продукции
• Уровень постоянных издержек
• Неудовлетворенность отдельных фирм своей долей рынка
• Вхождение в отрасль крупных компаний из других отраслей
• Затраты на выход из отрасли
• Различия в методах и опыте конкурентной борьбы

2. Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль. Существуют следующие барьеры, препятствующие проникновению на рынок:

• Экономия на масштабах производства
• Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау
• Эффект кривой "обучение/опыт"
• Приверженность потребителей к определенным маркам
• Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия
• Доступ к каналам сбыта
• Действия контролирующих органов
• Тарифы и нетарифные ограничения.

3. Угроза появления товаров-заменителей оценивается, прежде всего, как угроза появления принципиально новых товаров-заменителей, наличие аналогичных товаров (субститутов) расценивается как обычное состояние отрасли.

4. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых услуг, что отражается на рентабельности отрасли.

5. Рыночная власть покупателей усиливается, а покупатели становятся более влиятельной конкурентной силой, если растет их возможность воздействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, следующие: высокая концентрация покупателей, угроза сговора, сила торга, доля приобретаемой продукции, концентрация продавцов, степень дифференциации товара и значимость товара для покупателей – высокая.

Количественную оценку уровня конкурентоспособности можно провести по методике Р.А. Фатхутдинова, который предлагает определять его "с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются". Расчет осуществляется по формуле:

К_орг = ∑a_ib_j * K_ij → 1                                                             (1)

где К_орг – конкурентоспособность организации;

a_i – удельный вес товара организации в объеме продаж;

b_j – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации;

K_ij – конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

Согласно методике Фатхутдинова для промышленно развитых стран значимость рынка предлагается брать равной 1,0, для остальных стран 0,7, для внутреннего рынка 0,5.

Показатель K_ij определяется по формуле:

K_ij = (Е_ij / Е_л.о.) К_{1 *} К_{2 *} К _n                                                                (2)

где Е_ij – эффективность анализируемого образца на конкретном рынке, единица полезного эффекта / денежная единица;

Е_л.о – эффективность лучшего образца – конкурента, используемого на данном рынке;

К₁ К₂ К_n - корректирующие коэффициенты.

Для случаев, когда все товары компании реализуются на внутреннем рынке, формула принимает следующий вид:

К_орг = 0,5 * ∑K_ij → 1                                                                       (3)

Данная методика позволяет определять конкурентоспособность фирмы как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках. Вместе с тем, применяя методику количественной оценки Р.А. Фатхутдинова, можно обособленно проводить анализ эффективности деятельности фирмы, исходя при этом из конкурентоспособности отдельных товаров или групп товаров, что представляется объективным методом оценки конкурентоспособности фирмы. Учитывая характер методологического подхода, который разработан в рамках данной методики оценки конкурентоспособности фирмы, можно судить о степени устойчивости функционирования предприятия.

Вместе с тем, методика количественной оценки Р.А. Фатхутдинова не позволяет оценивать характер конкурентных преимуществ организации, которые и обуславливают конкурентоспособность фирмы.

Для оценки конкурентоспособности фирмы на основе анализа конкурентных преимуществ Р.А. Фатхутдиновым предложен метод их оценки по характеру преимуществ, который должен использоваться в дополнение к количественной оценке конкурентоспособности.

Конкурентные преимущества определяются по 7 признакам:

1. Отношение к организации
2. Сфера возникновения преимуществ
3. Содержание фактора преимущества
4. Метод или средство получения преимущества
5. Место реализации преимущества
6. Срок реализации преимущества
7. Вид получаемого эффекта от реализации преимущества

Внутренние условия формирования конкурентных преимуществ относятся к трем основным сферам их возникновения в современных организациях: инновационная активность предприятия, промышленно-финансовый потенциал, сервис и продвижение.

Сравнительная таблица методов оценки конкурентоспособности

Методы	Преимущества	Недостатки	Применение
Аналитические	Позволяют оценить реакцию фирмы на конкурентные условия, позицию в отрасли, выявить перспективные направления развития.	Основаны на применении упрощенных аналитических моделей, результаты оценки могут быть излишне субъективны.	В рамках общего анализа деятельности фирмы, оценки ее рыночного положения, сравнение с конкурентами.
Количественные	Позволяют с помощью количественных представлений точно отразить позицию предприятия, дать математическое выражение показателям конкурентоспособности	Накладывается ограничение в виде интерпретации количественных моделей, трудности в применении к другим фирмам, не учитывается характер конкурентных преимуществ.	В рамках оценки устойчивости фирмы на рынке, а также определения эффективности ее основной деятельности на рынках.
Качественные	Позволяют оценить деятельность фирмы с точки зрения организации, а также выгоду от осуществления основной деятельности фирмы на целевом рынке	Ограничены в сфере применения, требуют изучения внутренней деятельности предприятий, ориентированы на оценку конкурентных преимуществ.	В рамках оценки формирования конкурентных преимуществ по сферам их возникновения.

Таким образом, различные методы оценки конкурентоспособности следует применять с учетом их преимуществ и недостатков, которые влияют на специфику применения конкретных методов.

Пример оценки конкурентоспособности предприятия

Для примера возьмем предприятие АО "Кондитер" (основной вид деятельности производство кондитерских изделий).

Пример анализа конкурентных показателей

Факторы, характеризующие предприятие	Характеристика АО "Кондитер"
Менеджмент предприятия	Развитая система управления, целей, задач
Производство	Используется современное оборудование
Инновационная деятельность	Имеется собственный отдел разработок продукции, однако серьезных исследование предприятие не проводит, а уникальные продукты давно не выпускались
Маркетинг и сбыт	Активная маркетинговая политика, сбыт организован через оптовые компании и собственные магазины. Основная масса продукции в стадии "зрелости". Отсутствуют новые продукты на стадии роста.
Уровень цены	Средний
Уровень технологии	Средний

Можно сделать вывод, что ярко выраженных рыночных возможностей у предприятия нет. В то же время отсутствуют явные факторы, ухудшающие его положение. Таким образом, в данном примере фирма должна изыскать такое направление улучшения собственного конкурентного положения, которое позволит избежать ограничивающего влияния технологического процесса производства. При этом уязвимой стороной является ее инновационная деятельность. Фирма недостаточно внимания уделяет инновационным разработкам, несмотря на то, что в структуре предприятия существует отдел разработок продукции, который должен заниматься разработкой и апробацией новой продукции. В результате все инновационные разработки направлены на незначительные улучшения компонентных составляющих производства, следуя концепции непрерывного совершенствования продукции. Однако в результате данного подхода, серьезных и глубоких исследований предприятие не проводит, а уникальные продукты давно не выпускались. Такое положение ограничивает дальнейшее развитие. Таким образом, резерв повышения связан с повышением интенсивности инновационной деятельности.

На примере компании АО "Кондитер" представим количественную оценку уровня конкурентоспособности компании по методике Фатхутдинова Р.А..

Показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации, определим равным 0,5, так как продукция АО "Кондитер" предназначена для внутреннего рынка. Следовательно, формула (1) будет приведена к виду по формуле (3).

Оценка показателя конкурентоспособности товаров АО "Кондитер" позволит определить конкурентоспособность фирмы с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются.

Определим по формуле (2) показатель K_ij для 4 групп товаров АО "Кондитер".

Для этого воспользуемся данными, представленными в таблице.

Исходные данные для оценки конкурентоспособности предприятия

Показатель	Товары компании
	Зефир	Мармелад	Шоколадные конфеты	Печенье
Еij	1,97	3,57	1,39	5,47
Ел.о	2,27	3,79	1,74	5,94
К1	0,78
К2	0,92

Примечание: за отношение Е_ij и Е_л.о единица полезного эффекта / денежная единица – взято отношение 100 г продукции к их стоимости.

Для оценки корректирующих коэффициентов выбраны коэффициент распределения товаров кондитерской промышленности по торговым точкам (К₁) и коэффициент эффективности сбыта кондитерской продукции (К₂), полученные в ходе экспертного исследования рынка кондитерской продукции.

К_зефир = 1,97 / 2,27 * 0,78 * 0,92 = 0,6228

К_{мармелад} = 3,57 / 3,79 * 0,78 * 0,92 = 0,6759

К_{шоколадные конфеты} = 1,39 / 1,74 * 0,78 * 0,92 = 0,5733

К_{печенье} = 5,47 / 5,94 * 0,78 * 0,92 = 0,6608

На основании полученных расчетных данных сделаем расчет конкурентоспособности организации:

К_орг = 0,5 * (0,6228 + 0,6759 + 0,5733 + 0,6608) = 1,27

К_орг < 1 – характеризует низкую конкурентоспособность организации

К_орг ≈ 1 – характеризует среднюю конкурентоспособность организации

К_орг > 1 – характеризует высокую конкурентоспособность организации

Чем сильнее показатель отличен от 1, тем слабее или сильнее в конкурентном плане является анализируемая организация.

Следовательно, можно сделать следующие выводы относительно конкурентоспособности фирмы АО "Кондитер":

1. Конкурентоспособность компании выше среднего, т.е. компания примерно на 27% эффективнее работает на рынке, чем ее конкуренты. Однако, учитывая рынок реализации продукции, следует отметить, что конкурировать на более развитых рынках компания не сможет.
2. В целом, для фирмы АО "Кондитер" складывается благоприятная обстановка в конкурентной среде. Продукция компании не слишком сильно уступает продукции конкурентов, вместе с тем она может не опасаться вторжения на рынок конкурентов извне. Однако, следует учесть необходимость модернизации ассортимента продукции за счет введения новых более успешных в коммерческом плане продуктов. Это позволит сформировать компании уникальные конкурентные преимущества и повысить свою конкурентоспособность на рынке.
3. Перспективы модернизации ассортимента и формирования уникальных конкурентных преимуществ влекут за собой возможности выхода на более развитые рынки с уникальным товарным предложением.

Таким образом, для повышения своей конкурентоспособности компании АО "Кондитер" следует использовать имеющиеся у нее возможности и предложить рынку новую продукцию, которая позволила бы сформировать компании уникальное конкурентное преимущество. Предварительно необходимо произвести оценку имеющихся у организации конкурентных преимуществ с целью выявления наличия возможности для формирования уникального конкурентного преимущества.

Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Ключевыми областями формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятий кондитерской промышленности в настоящее время становятся инновации в контексте внедрения уникальной продукции, перманентной модернизации ассортимента, совершенствование технологии производства. Очевидно, что для последнего требуются существенные финансовые и материальные ресурсы, которые могут себе позволить только крупные концерны. В то же время модернизация ассортимента чаще всего основывается на модификациях существующей продукции, что не позволяет добиться устойчивого преимущества. Оптимальным направлением является развитие инновационной составляющей в отношении выпускаемой продукции. Для этого компания должна располагать тремя необходимыми условиями:

1. Наличие разработок новой продукции;
2. Отлаженный производственно-сбытовой цикл;
3. Возможность расширения ассортимента продукции.

Типовые факторы, которые не способствуют эффективному развитию конкурентных преимуществ по причине недостаточной степени использования имеющихся резервов:

1. Новая и принципиально новая продукция внедряется в ассортимент предприятия очень редко, поскольку это требует использования нового оборудования, отсутствующего в существующем технологическом цикле предприятия;
2. Выпускаемая компанией продукция не является уникальной, что осложняет ее конкурентное положение.

Помимо акцентов на повышении эффективности, качества, развитии инфраструктуры, освоения новых рынков сбыта и других экономических целей, конкурентоспособность и конкурентные преимущества связывают с такими аспектами, как: "отличие", "уникальность", "своеобразность" и "индивидуальность". Данные аспекты фокусируются на комплексных отличительных особенностях, за счет чего достигается уникальное конкурентное преимущество в зависимости от достижения целей. Это обусловлено тем, что способность субъекта конкурировать и побеждать в конкурентной борьбе, которая проявляется в его конкурентных отличиях, дает данному субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта.

Следуя концепции формирования уникальных конкурентных преимуществ, основанных на каких-либо инновациях, являющихся результатом инновационной деятельности организации, можно сделать вывод об экономической целесообразности реализации данного направления. Предприятиям необходимо использовать имеющиеся возможности для формирования конкурентных преимуществ посредством внедрения в свой ассортимент новой продукции, имеющей уникальное значение для рынка.

Литература

1. Афонин А.М., Ицаков Е.Д. Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. – М.: Проспект, 2016.
2. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега-Л, 2014.
3. Медведев В.П. Инновации как средство обеспечения конкурентоспособности организации. – М.: Магистр, 2015.
4. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2014.
5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Синергия, 2015.