Маркетинг торгового предприятия

Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля (ритейл) – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Торговая сфера сегодня – один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства.

Торговый маркетинг включает в себя закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг.

Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия сосредоточена в области удовлетворения потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Маркетинговая концепция торгового предприятия ориентирует его деятельность в соответствии со спросом со стороны потребителей.

Деятельность торговых предприятий и организаций основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Поэтому необходимо анализировать проводимые маркетинговые мероприятия с учетом изменяющихся условий хозяйствования и на основе этого анализа принимать решения о совершенствовании комплекса маркетинга или его отдельных элементов.

Торговым компаниям, необходимо прикладывать усилия к выявлению целевых направлений маркетинговой деятельности, в которые следует вкладывать ресурсы для получения наибольшей отдачи в виде прибыли от увеличения продаж.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя.

Основная задача специалистов по маркетингу на предприятии заключается как в определении и выработке рекомендаций для исправления имеющихся недостатков в работе предприятия, так и совершенствовании маркетинговой деятельности исходя как из имеющихся возможностей у фирмы. Т.е. нужно использовать внутренние ресурсы, реально оценивая воздействие внешней среды и сотрудничая с другими рыночными структурами.

Цели, задачи и функции маркетинга в торговле

Цели и задачи маркетинга в розничной торговле показаны на схеме:

Исходя из своих целей и задач, можно определить концепцию маркетинга розничного торгового предприятия:

• все усилия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента;
• работа предприятия должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу;
• создание эффекта масштаба возможно за счет расширения торговой сети;
• при росте объемов продаж снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий;
• при небольших объемах продаж концентрировать усилия на конкретной группе целевых покупателей, создавая им индивидуальные условия обслуживания, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам;
• предлагать дополнительные услуги, выполняющие функцию подкрепления товара, и совершенствовать товарную выкладку.

Торговый маркетинг можно определить как маркетинг предприятия розничной торговли, включающий закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг.

Место торгового маркетинга в общей схеме маркетинга представлено на рисунке.

Сфера действия различных видов маркетинга

Маркетинговые действия продавца (с позиции потребителя)

Функции маркетинга торгового предприятия:

1. Аналитическая – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
2. Товарная – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
3. Продажи – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;
4. Управление и контроль – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Отдельно отметим и важность ценообразования

Цена в рамках концепции маркетинговой деятельности торгового предприятия выступает одним из факторов влияния на потребителей. Необходимо решение вопросов, связанных с формируемой ценой, которые позволяют установить необходимый объем продаж в соответствии с целями предприятия по увеличению доли рынка и достижению желаемой прибыльности. Маркетинговые мероприятия, связанные с формированием цены, позволяют удерживать желаемый уровень прибыли за счет соблюдения баланса между приемлемым уровнем продаж и размером торговой наценки.

Организация хозяйственной деятельности предприятия на основе использования концепции маркетинга для реализации совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений позволяет эффективно выявлять потребностей покупателей, так как именно степень их удовлетворенности определяет успешность деятельности предприятия на рынке.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Вопросы, касающиеся перспектив развития в рамках основной деятельности предприятия с учетом текущей маркетинговой деятельности, необходимо решать только в тесной связи с рынком, его требованиями и действиями конкурентов. Поэтому торговым предприятия необходимо прикладывать усилия к выявлению целевых направлений маркетинговой деятельности, в которые следует вкладывать ресурсы для получения наибольшей отдачи в виде прибыли от увеличения продаж.

Организация маркетинга на торговом предприятии

Типовая структура службы маркетинга представлена на рисунке.

При такой структуре директор по маркетингу отвечает за организацию работы департаментов маркетинга, мерчендайзинга, рекламы и PR, а также проведение презентаций и деловых встреч по вопросам, относящимся к его компетенциям. В его задачи входит разработка маркетинговой и рекламной стратегии, оценка общественного мнения на основе данных подотчетных ему отделов. Директор по маркетингу, рекламе и PR отвечает за разработку акций и рекламных предложений с целью расширения круга клиентов.

Департамент маркетинга и маркетинговых коммуникаций проводит маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов и поставщиков, подготавливает маркетинговые планы на предстоящие периоды, составляет отчеты по продажам, по расчетам с покупателями, отчеты о положении дел в отрасли и т.д. Если предприятие достаточно крупное, то примерная структура такого департамента может быть такой:

В этом случае сотрудники отдела отвечают за разработку внутренних вывесок, навигационных материалов, рекламу в торговых центрах, оформление витрин и POS-материалов. Также в их задачи входит подготовка аудио и видео-контента, организация промоакций и креативные разработки.

Департамент рекламы отвечает за креативную разработку рекламных сообщений, организует размещение рекламы компании, контактирует с рекламными агентствами по вопросам производства рекламы, составляет рекламные бюджеты, осуществляет контроль размещения рекламы и подготавливает отчеты по эффективности рекламных кампаний. В крупной компании структура данного департамента будет следующей:

В обязанности сотрудников департамента рекламы входит составление и реализация медиаплана, а также проведение анализа эффективности рекламного размещения на телевидении, радио, в прессе, Интернете и через SMS-рассылки. Департамент рекламы осуществляет Производство каталогов, роликов для ТВ и Интернет-ресурсов, фотопродукции, каталогов, газет. Сотрудники департамента отвечают за разработку и верстку рекламных макетов для наружной и печатной рекламы.

В задачи департамента PR входит организация PR-деятельности, проведение отдельных PR-мероприятий, разработка пресс-релизов, осуществление взаимодействия со средствами массовой информации. Сотрудники отдела выполняют следующие основные функции: взаимодействие со СМИ, разработка и организация PR-мероприятий, проведение PR-акций, изучение общественного мнения, реализация спецпроектов в СМИ, спонсорские мероприятия. Сотрудники отдела также отвечают за контроль наполнения Интернет-магазина и анализ его юзабилити с точки зрения маркетинговых аспектов организации продаж в сети Интернет. Департамент PR также выполняет функции по взаимодействию с общественностью через социальные сети в Интернете.

Отдел визуального мерчандайзинга отвечает за разработку стандартов размещения товаров, сезонный мерчбук, сезонное зонирование, фокус зоны, обучение торгового персонала, контроль соблюдения стандартов и сезонных указаний по мерчандайзингу.

Маркетинговая деятельность торгового предприятия

Маркетинговая деятельность торгового предприятия направлена на концентрацию усилий на стимулировании сбыта товара. Учитывая ориентированность компании на розничные продажи, можно говорить о том, что организационно-управленческая подчиненность позволяет обеспечивать тесную взаимосвязь менеджмента и маркетинга.

Рассмотрим общий порядок проведения маркетинговых мероприятий в торговом предприятии. Схема процесса маркетинговой деятельности, начиная с анализа рынка, представлена в виде расширяющейся структурной системы.

Маркетинговая деятельность торгового предприятия

Каждый уровень маркетинговой деятельности расширяет сферу приложения маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей

Процесс маркетинговой деятельности в торговом предприятии начинается с анализа рыночных возможностей. Проводится комплекс маркетинговых исследований, в результате разрабатываются конкретные рекомендации по определению приоритетных направлений развития.

Основные направления исследований в маркетинговой деятельности торгового предприятия:

• Исследование рынка.
• Исследование конечных потребителей.
• Исследование конкурентов.
• Изучение фирменной структуры рынка.
• Исследование товаров.
• Исследование цены.
• Исследование товародвижения и продаж.
• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.
• Исследование внутренней среды предприятия.

При этом исследования не необязательно проводятся исключительно собственными силами маркетинговой службы, для этого часто привлекаются сторонние агентства, которые работают совместно с сотрудниками компании. Реже агентства привлекаются на условиях полного выполнения исследования. Исключение составляют процедуры по исследованию внутренней среды предприятия, которые осуществляются преимущественно собственными силами компании, а сторонние агентства привлекаются для обработки массивов данных.

Результаты исследований оформляются в виде отчетов, которые содержат основные выводы по результатам исследований.

В результате анализа полученных данных формируется массив информации для разработки маркетинговых программ и стратегий. Для ближайшего будущего - подробные программы, для долгосрочной перспективы - формируется маркетинговая стратегия.

На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами выделяются маркетинговые возможности и проводится разработка и принятие решения или вариантов решений, альтернативных решений относительно перспектив деятельности фирмы.

2. Выбор перспективного целевого рынка

Такой подход позволяет предприятию не распылять маркетинговые усилия, сосредоточив их на целевой группе покупателей.

На этом этапе определяется емкость сегмента, оцениваются покупательские предпочтения, требования и запросы конечных потребителей, а также такие характеристики сегмента, как доступность, существенность, информационная насыщенность, совместимость с рынком основных конкурентов, прибыльность и эффективность работы предприятия на выбранном сегменте. На данном этапе также осуществляется позиционирование продукции предприятия на рынке по ряду технико-экономических критериев, а также позиционирование самой фирмы в условиях данного рынка. Аналитические исследования на данном этапе выполняются сторонними специализированными агентствами.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

3. Разработка комплекса маркетинга

В современных условиях торговые предприятия используют концепцию "7Р":

• товар (product);
• цена (price);
• место (place) продажи (система сбыта);
• стимулирование (promotion) продаж (продвижение);
• люди (people):
• процесс (process);
• физическое свидетельство (physical evidence).

Схема такого подхода к организации маркетинговой деятельности и оказанию воздействия элементов комплекса маркетинга на целевой рынок согласно концепции "7Р" представлена на рисунке.

Комплекс маркетинга по концепции 7P

В рамках товарной политики осуществляется планирование ассортимента продукции, основанное на результатах исследований рынка, формирование ассортимента в соответствии с предпочтениями конечных потребителей, комплектация и закупка партий товаров в соответствии с потребностями магазинов, а также постоянное обновление ассортимента предприятия.

Ценовая политика торгового предприятия планируется на основе соотношения ценообразования по принципу "затраты+прибыль" и анализа цен конкурентов. Это является в определенной степени негативным моментом, так как "запас прочности" компании может быть исчерпан раньше "запаса прочности" конкурентов. Ценовая политика регулярно пересматривается раз в три месяца, если не было существенных колебаний рынка. Также учитывается сезонный характер спроса. В текущих условиях, ценовая политика должна находиться под четким контролем маркетинговой службы и финансового департамента, что позволяет избежать финансовых потерь, связанных с негативными последствиями ошибочных решений в области ценообразования.

Сбытовая политика заключается в формировании наиболее эффективных каналов товародвижения для поддержания сбалансированных продаж. В то же время департаментом логистики отбираются наиболее эффективные каналы закупочной деятельности, формируется список основных поставщиков продукции. Однако, зачастую маркетинговая служба с запозданием реагирует на закупки низко рентабельной продукции, так как поставщики находятся вне ее зоны компетенций. Непосредственно сбыт ориентирован на потребителей, которые приобретают размещенные товары в розничных точках по установленным ценам.

Политика стимулирования продаж ориентирована на розничные магазины, поэтому имеет соответствующую специфику. В торговых предприятиях используются стимулирующие акции, традиционная и активная реклама, психологические цены, система льгот и привилегий для постоянных покупателей. Обязательно должен быть создан свой собственный фирменный стиль.

Стимулирование продаж не может опираться в основном на скидки.

Политика в отношении торгового персонала опирается на следующие положения.

• Контакт покупателей с персоналом формирует впечатление от магазина, поэтому персонал проходит соответствующую подготовку к работе с покупателями.
• Обеспечивается поддержание корпоративной культуры и практика послепродажного обслуживания.
• Торговый персонал и маркетинговая деятельность – логическое продолжение продвижения, а сам торговый персонал используется как инструмент удовлетворения потребителей.

Процесс как компонент комплекса маркетинга торгового предприятия рассматривается в качестве непосредственного сервиса при организации продаж в условиях розничной торговли. Детерминированный подход к процессу обслуживания, а точнее к тому, как организован сервис в магазине, подразумевает следующие аспекты:

• обслуживание покупателей,
• предоставление информации клиентам, помощь в подборе нужного товара,
• советы относительно самого товара и материала продукции,
• непосредственная организация продажи товаров.

Политика в отношении данного компонента комплекса маркетинга подразумевает, что обслуживание клиентов формирует у них впечатление о работе магазина в целом. Целенаправленное воздействие оказывается на формирование позитивного впечатления у покупателей от посещения магазина и совершения в нем покупок. В долгосрочной перспективе учитывается возможность распространения положительной информации о магазине, что позволяет привлечь новых клиентов.

Последний компонент комплекса маркетинга, физическое свидетельство, в торговых предприятиях обычно принят в качестве основы практики, согласно которой стимулируется подтверждение любого рода удовлетворения покупателей от посещения магазина и совершения в нем покупок. К таким свидетельствам относятся отзывы клиентов, рекомендации и сертификаты. Если отзывы и рекомендации клиентов компания не в состоянии контролировать прямо, то сертификаты на изделия и материалы, из которых они изготовлены, используются непосредственно в торговых помещениях. В то же время следует отметить, что данный компонент используется в ООО "СК Трейд" и в качестве инструмента обратной связи. В частности, мониторинг отзывов клиентов в Интернете позволяет принимать соответствующие меры по устранению негативных моментов в деятельности магазинов и подчеркивать наиболее эффективные и значимые преимущества.

4. Разработка комплекса вспомогательных систем маркетинга

Для обеспечения эффективности управления маркетингом в торговом предприятии должны быть организованы вспомогательные системы маркетинга.

Вспомогательные системы маркетинга пронизывают все элементы маркетинговой деятельности ООО "СК Трейд".

К комплексу вспомогательных систем маркетинга торгового предприятия относятся:

1. Система информационного обеспечения маркетинга. Получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации управление предприятием представляется невозможным;
2. Система планирования маркетинга. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;
3. Система организации маркетинга. Данная маркетинговая система направлена на обеспечение эффективного функционирования управленческой деятельности в сфере маркетинговых аспектов деятельности предприятия и применение маркетинговой концепции во всех сферах управления внутри компании;
4. Система маркетингового контроля. Маркетинговая система контроля предназначена для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых компанией, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

Выводы

Организация деятельности торгового предприятия на основе использования концепции маркетинга для реализации совокупности практических приемов управления в условиях рыночных отношений позволяет эффективно выявлять потребности покупателей, так как именно степень их удовлетворенности определяет успешность деятельности предприятия на рынке.

Одной из основных задач любого торгового предприятия в современных условиях является поиск путей увеличения объемов продаж и прибыли. В этой связи маркетинговая деятельность, основанная на соотношении запросов рынка и возможностей предприятия, должна быть положена в основу разработки и реализации всех управленческих решений и стратегических целей, касающихся развития основной деятельности и должна постоянно совершенствоваться.

Это ведет к открытию новых возможностей для увеличения объёма оказанных услуг, правильного выбора тактики рекламной компании, применения ценовых скидок, проведения различных акций по привлечению клиентов, позволяет правильно сконцентрировать средства и ресурсы для решения как тактических, так и стратегических задач, стоящих перед предприятием или предпринимателем.