Природа маркетинга в сфере культуры
В отличие от традиционных рынков, где целью является извлечение прибыли через удовлетворение потребностей целевых потребителей, в сфере культуры и искусства приоритетной целью выступает удовлетворение эстетических и художественных потребностей, что изначально не несет в себе экономического содержания.
Вместе с тем, организации культуры напрямую или косвенно создают условия для творчества и занимаются реализацией его результатов. Целевые потребители делают выбор в пользу тех или иных культурных услуг, ценностей или представлений, которые они могут получить, приобрести или посмотреть, заплатив за них учреждениям культуры.
Посредниками между организациями культуры и потребителями могут выступать различные дистрибуторы, которые оказывают услуги по распространению культурных услуг, ценностей или представлений, например, при продаже билетов или проведении выставок в художественных галереях. Аналогично инвесторам в сфере культуры действуют спонсоры, которые способствуют финансированию созданию культурных услуг, ценностей или представлений, однако, в отличие от инвесторов на традиционных рынках, не всегда преследующих цель извлечь прибыль от своих вложений.
Государство создает нормативно-правовую базу и поддерживает регламентированный порядок действий в сфере культуры путем формирования институциональных образований и министерств.
В этой связи очевидна иная природа маркетинговой деятельности в сфере культуры, которая определяется как особенностями художественных потребностей потребителей, так и спецификой предмета маркетинга, которыми выступают культурные услуги, ценности или представления. Художественный продукт продвигается среди целевой аудитории не по итогам изучения рынка, а исходя из его сущностных особенностей и качественных характеристик, сведения о которых передаются по информационным каналам потребителям.
Однако, для сферы культуры остаются справедливыми фундаментальные аспекты маркетинга. Они сводятся к тому, что потребитель должен получить художественный продукт, остаться им довольным и быть удовлетворен непосредственно процессом его потребления. Следовательно, инструменты маркетинга в социально-культурной сфере используются с учетом специфики художественного товара, который создается для общественного или индивидуального культурного потребления.
Если в культурной сфере художественный продукт, так или иначе, приносит прибыль своим создателям, например, за счет продажи билетов на выставку, то такой доход следует признавать не результатом реализации продукта, а средством его создания. С другой стороны, получение финансового результата не является основной целью культурных учреждений. К примеру, проведение фестиваля народного творчества и национального фольклора потребует его продвижения, рекламы, информационного освещения, для чего необходима спонсорская помощь, которая оказывается в обмен на рекламу их компаний, продукции или услуг. Дополнительное финансирование в таких случаях является немаловажным, но стратегической целью маркетинга является, в первую очередь, повышение культурного уровня населения, следовательно, на достижение данной цели и должны быть направлены маркетинговые усилия, а дополнительные финансовые вложения являются лишь средством достижения этой цели.
Содержание маркетинговой деятельности организаций сферы культуры
С точки зрения содержания маркетинговой деятельности для сферы культуры неизменно актуальными являются сбор и анализ информации, удовлетворение потребностей, освоение инноваций, формирование имиджа организаций культуры и художественных продуктов, организация системы коммуникаций, проведение рекламных мероприятий, аналитическая работа и концептуальная разработка новых художественных продуктов. Одновременно специфика культурной деятельности в маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции PR, спонсорство и меценатство, что делает возможным стабильное функционирование и развитие центров досуга, музеев, театров и других организаций культуры. Кроме того, важной особенностью маркетинга в культурной сфере является несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость художественного продукта от его источника и непостоянство качества.
Таким образом, можно объективно судить о неуклонном росте значения маркетинга в деятельности организаций, которые оказывают услуги в области культуры, что также подкрепляется расширением разнообразия услуг в сфере культуры, усложнением культурной деятельности и структуры потребностей потребителей художественных продуктов. В этой связи представляется очевидным рост запросов клиентов, которые они предъявляют к организациям культурной сферы и художественным продуктам.
Принципы маркетинга и направления маркетинговой деятельности в сфере культуры
Если организации сферы культуры сосредотачиваются преимущественно на решении общих вопросов оперативного характера в своей деятельности, то постепенный отход от учета потребностей населения в культурных продуктах и мероприятиях неизбежно приведет к дисбалансу между предлагаемыми художественными продуктами и запросами населения. В результате такой недальновидной политики предлагаемые услуги в области культуры останутся невостребованными.
Можно выделить объективные принципы маркетинга в сфере культуры. Во-первых, необходима ориентация на рынок социально-культурных услуг исходя из запросов целевых потребителей. Во-вторых, следует целенаправленно воздействовать на рынок социально-культурных, формируя спрос не на конкретные художественные продукты, а на их типы, создавая заинтересованность у населения. В-третьих, необходимо ориентировать деятельность организаций в сфере культуры на взаимодействие с целевыми потребителями на актуальных площадках и формах коммуникаций. В-четвертых, требуется разработка и представление таких художественных продуктов, которые отвечают предпочтениям целевых аудиторий и актуальным тенденциям времени.
Маркетинг в сфере культуры должен применяться с учетом ряда условий, позволяющих направлять социально-культурную и культурно-просветительскую деятельность в соответствии с существующими общественными запросами, которые напрямую или косвенно предъявляются организациям культуры. Промежуточной задачей в рамках этого процесса выступает достижение гармонизации интересов учреждений культуры и той части населения, которая обслуживается этими учреждениями. Результатом должен выступать социальный эффект для общества в целом и отдельных групп населения, который выражается в виде удовлетворения потребностей в художественном продукте и социокультурных мероприятиях. Следовательно, концептуальная основа маркетинга в сфере культуры должна способствовать культурному обогащению отдельных людей и общества в целом.
Поскольку маркетинг в сфере культуры исходит из того, что культура является элементом общественно значимой среды, то продвижение культурных продуктов и услуг среди населения должно осуществляться согласно ориентации на культурные традиции народных общностей.
Вместе с тем, разные народные общности должны взаимно обогащаться в культурном плане за счет обмена культурными достижениями и совместного равнозначного культурного развития. Поэтому основной аспект при разработке и реализации культурных продуктов и услуг делается на достижение социального эффекта, тогда как многозначность целей социокультурного развития открывает возможности для их неограниченного расширения. Кроме того, в сфере культуры удовлетворяются все виды потребностей человека, от обыденной культуры до высших ступеней таких потребностей, что обуславливает неиссякаемый потенциал для реализации маркетинговых мероприятий.
В результате, можно определить, что основными направлениями маркетинговой деятельности в сфере культуры следует признать:
- рост качества продуктов и услуг в области культуры;
- постоянное повышение качества и квалификации исполнения художественных продуктов;
- обеспечение роста привлекательности организаций сферы культуры для населения на основе систематических маркетинговых мероприятий;
- сохранение культурной ценности художественных продуктов во времени и пространстве.
Задачи маркетинга в сфере культуры
Поскольку маркетинг изначально оперирует категориями потребностей и их удовлетворения, то для сферы культуры они принимают форму нужды, которая определяется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума, социальных групп или населения целой страны. Нужда может быть материализована в форме сущностных объектов, которые удовлетворяют потребности в объектах искусства, или реализована в виде художественных представлений, которые удовлетворяют потребности в культурном времяпрепровождении. В зависимости от этого, они могут удовлетворять определенные нужды населения конкретными способами, которые характерны именно для отдельных социальных групп или для всей их совокупности.
Важнейшей задачей маркетинга в сфере культуры является определение потребностей в определенных видах социально-культурных услуг, на основе удовлетворения которых предполагается расширение оказываемых услуг и создаваемых художественных продуктов. Вместе с тем, концентрация культурных услуг в отношении структурных направлений искусства ведет к несправедливому диссонансу в формировании общекультурного достояния страны, создавая существенную разницу между разными формами культурной деятельности и художественных продуктов.
Маркетинг в сфере культуры также должен учитывать и разницу в потребностях среди разных социальных групп. В частности, чем выше образовательный уровень человека, тем больше он интересуется такими видами искусства как литература, театр, живопись, опера, а также проявляет повышенное стремление к освоению культурных ценностей в целом и повышению личностного культурного уровня. Дифференцированный учет потребностей в культурных услугах и художественных продуктах является одним из ключевых элементов маркетинга в сфере культуры.
Таким образом, маркетинг в сфере культуры должен учитывать следующие аспекты:
- Организации культуры, создавая условия для творчества или реализующие продукты творчества, нуждаются в объективной информации о потребностях и запросах целевой аудитории в отношении художественных продуктов;
- Потребители, желая удовлетворить свои художественные потребности, стремятся сделать это с максимальным комфортом и получить наибольшее удовлетворение от процесса и результата потребления культурных продуктов;
- Посредники, стремясь получить прибыль от реализации или распространения художественных продуктов, должны действовать в соответствии с культурными запросами потребителей этих продуктов;
- Институционализация культуры должна выражаться исключительно в создании мест для ее развития, которыми являются театры, музеи, галереи, памятники и другие объекты;
- Проведение культурных мероприятий и создание произведений искусства, так или иначе, требует финансирования, поэтому важно привлечение спонсоров, меценатов и благотворителей к продвижению культурных продуктов и услуг.
Вывод
Следовательно, применение организациями культуры технологий маркетинга позволяет не только повысить качество художественных продуктов, но и постоянно развиваться, чтобы в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.
