Понятие и параметры маркетингового аудита
М. Макдональд дает такое определение:
Маркетинговый аудит – это систематический, критический и непредвзятый обзор и экспертная оценка всех внешних и внутренних факторов которые влияют на коммерческую деятельность предприятия в течение определенного периода.
Фактически, маркетинговый аудит отвечает на вопрос "Где находится организация в данный момент?" (имеется ввиду позиция компании на рынке) и предоставляет основные данные для оценки того, как внутреннее состояние организации соотносится с изменениями во внешней среде, в рамках которой действует компания.
В результате, маркетинговый аудит позволяет руководству компании определить перспективные направления для развития в сложившихся условиях во внешней среде. Выбор позиции основывается на выявленных факторах в ходе проведения маркетингового аудита.
Маркетинговый план будет хорош настолько, насколько качественной будет используемая при его составлении информация.
Маркетинговый аудит – это информационная основа, на базе которой составляется маркетинговый план.
Структурно маркетинговый аудит по теории Макдональда состоит из двух частей:
- Внешний аудит – неконтролируемые переменные, в том числе деловое и экономическое внешнее окружение, динамика целевого рынка, конкуренция.
- Внутренний аудит – контролируемые переменные, в том числе сильные и слабые стороны организации, производство и ресурсы.
Список параметров для проведения маркетингового аудита.
Внешнее окружение анализируется с помощью стандартных методов, например PEST-анализ или ESTEMPLE-анализ.
Анализ рынка проводится с целью оценки его размера, динамики роста, существующих трендов, перспективных тенденций и т.п. По данному параметру предмет маркетингового аудита составляют представленные на рынке товары, цены, каналы сбыта, способы физической доставки товара до покупателей, способы коммуникации, покупатели и отраслевая специфика. Сюда же относится сегментирование рынка, анализ целевых сегментов, изучение целевой аудитории, в том числе моделей потребительского поведения, привычек, моды, вкусов, предпочтений и т.д.
Конкуренция является комплексным параметром внешнего маркетингового аудита и под анализом ключевых конкурентов понимается оценка ряда показателей:
- Размер конкурентов;
- Рыночная доля, присутствие на рынке;
- Позиция на рынке, репутация;
- Производственные возможности;
- Маркетинговые методы;
- Диверсификация производства и дифференциация товаров;
- Особые отличительные черты, конкурентные преимущества;
- Рентабельность, рыночные возможности, хозяйственные связи;
- Ключевые слабости и сильные стороны.
Внутренний маркетинговый аудит имеет один параметр – само предприятие. К базовым показателям относятся: продажи, рыночная доля, рентабельность. Основу внутреннего маркетингового аудита составляет анализ комплекса маркетинга: товарная политика, ценообразование, сбыт, продвижение.
Маркетинговый аудит в рамках разработки маркетингового плана является своеобразной отправной точкой для проведения оценки текущей ситуации с позиций внешней и внутренней среды предприятия, формируя комплекс данных, которые послужат для формирования стратегии в будущем. Графически, место маркетингового аудита в процессе маркетингового планирования показано на схеме.
Процесс стратегического маркетингового планирования
План проведения маркетингового аудита
Поскольку маркетинговый аудит – это информационная основа для плана маркетинга, он проводится ежегодно после утверждения и/или корректировки целей предприятия (см. схему процесса выше).
|
Этап |
Параметры маркетингового аудита |
Объекты анализа |
Методы анализа |
Характеристика |
|---|---|---|---|---|
|
1 |
Цели и задачи маркетинговой деятельности |
Стратегические планы Маркетинговые программы План маркетинга за прошлый период |
Анализ документов Оценка достижения целей и задач в прошлом периоде Оценка степени выполнения маркетинговых программ |
Данные этапы затрагивают организационные аспекты. Результат оформляется документально в виде списка или таблицы в итоговом отчете о маркетинговом аудите. |
|
2 |
Цели и задачи маркетингового планирования |
Цель и задачи маркетингового аудита Программа оценки |
Постановка цели и задач аудита, подготовка программы оценки маркетинговых параметров | |
|
3 |
Анализ внешних параметров | |||
|
3.1 |
Внешнее окружение |
Факторы внешнего окружения Макросреда маркетинга |
PEST-анализ ESTEMPLE-анализ Профиль среды EFAS-анализ |
Цель – максимально подробно охарактеризовать условия, в которых действует предприятие. Результаты оформляются в итоговом документы в табличном виде с аналитическими пояснениями и выводами. |
|
3.2 |
Целевой рынок |
Характеристики рынка Товары Цены Покупатели Каналы сбыта Коммуникация Дистрибуция Отраслевая специфика |
Оформляется в виде аналитической справки, выводов с приложением основных графиков. | |
|
3.3 |
Конкуренция |
Основные конкуренты предприятия |
Приводятся характеристики конкурентов и результаты оценки конкурентоспособности предприятия | |
|
4. |
Анализ внутренних параметров | |||
|
4.1 |
Маркетинговая стратегия |
Цели и задачи маркетинга |
Оформляется в виде результатов оценки маркетинговой деятельности предприятия. | |
|
4.2 |
Организация маркетинга |
Структура, функции, контроль маркетинга | ||
|
4.3 |
Эффективность маркетинга |
Результаты маркетинговой деятельности и отдельных мероприятий | ||
|
4.4 |
Комплекс маркетинга |
4P или 7P | ||
|
4.5 |
Предприятие |
Объем реализации, прибыли, рентабельность. Конкурентные преимущества |
Экономический анализ основных показателей деятельности предприятия. |
Оформляется в виде таблиц с выводами, дополняется графиками и аналитической справкой. |
|
5. |
Результаты маркетинговой деятельности за прошлый период |
Маркетинговый отчет за прошлый период |
Оценка результатов за прошлый период. |
Анализируется достижение поставленных целей и задач. Оформляется в виде аналитической справки. |
Зачем нужен маркетинговый аудит
Основная проблема в данной области:
Потребность в маркетинговом аудите не обозначает себя самостоятельно до тех пор, пока дела организации не начинают идти плохо: падают продажи, снижается прибыль, сокращается рыночная доля, деградируют производственные мощности и т.д.
Без понимания сущности данных проблем, руководство предприятия начинает устранять симптомы, игнорируя природу проблем. Маркетинговый аудит предоставляет информацию, которая объясняет данные факты, определяет направления реагирования и способы устранения источника проблем. Например, внедрение новых продуктов, реструктуризация продаж, снижение цен или минимизация издержек будут неэффективны, если не выявлены более фундаментальные причины падения объемов продаж – технологическое устаревание продукции и появление товаров-заменителей. Конечно, организация будет достаточно долго способна продолжать хозяйственную деятельность, обеспечивая себе выживание, но решение концептуальных проблем обеспечит ей развитие и потенциал для дальнейшего роста. Если вместо этого сначала определить настоящую причину проблем с помощью маркетингового аудита, то комплексное исследование позволит собрать информацию, проанализировать имеющиеся данные и разработать мероприятия по улучшению рыночной позиции предприятия.
Маркетинговый аудит позволяет разрабатывать мероприятия маркетинга, направленные на устранение причин проблем, а не их последствий.
Любая организация, проводящая маркетинговый аудит, столкнется с двумя типами переменным:
- Неконтролируемые – организация не имеет прямого контроля или рычагов воздействия на данные факторы.
- Контролируемые – организация полностью контролирует данные факторы и может оперативно реагировать на изменения.
Внешний и внутренний маркетинговый аудит – это комплексная процедура проверки всех контролируемых и неконтролируемых параметров (приведены выше на схеме).
Понимание того, что именно должен выявить маркетинговый аудит, когда конкретно его нужно проводить и кто отвечает за результат, также является ключевым для эффективности и результативности маркетингового плана.
Типовые заблуждения и ошибочные утверждения:
- маркетинговый аудит – это методика выявления проблем, которую следует использовать, когда комплекс маркетинга предприятия становится неэффективным;
- маркетинговый аудит – это последний рубеж обороны предприятия, который позволит вытащить его из "пропасти рыночного безумия";
- маркетинговый аудит – это эффективный инструмент, который время от времени следует заказывать у независимых специалистов, чтобы убедиться, что маркетинговая деятельность предприятия в порядке.
Маркетинг – это комплексная функция в деятельности предприятия, поэтому будет нелогично, если не заботиться о ее реализации в течение длительного периода, а потом провести маркетинговый аудит, чтобы выявить существующие проблемы. Вместе с тем, ежегодное проведение маркетингового аудита перед разработкой плана маркетинга является наиболее рациональным подходом для большинства предприятия.
Маркетинговый аудит – это универсальная методика определения проблем организации в области маркетинга, используемая на регулярной основе.
Данная методика также применима, если в организации практикуется разработка и составление маркетинговых программ на основе стратегического плана маркетинга.
Следует отметить, что применение маркетингового аудита перед разработкой конкретных мероприятий маркетинга является избыточным. Это скорее характерно для крупных компаний, которые обладают значительными маркетинговыми ресурсами, проводят комплексные исследования, а маркетинг интегрирован в управленческий процесс.
