Маркетинговая деятельность предприятия

Понятие и концепция маркетинговой деятельности

Традиционная и современная концепция маркетинга ориентируют производственную и сбытовую деятельность предприятия на достижение маркетинговых целей и задач, начиная с разработки продукта, заканчивая его потреблением конечным потребителем.

Маркетинговая деятельность предприятия – это целенаправленные действия по удовлетворению нужд и запросов потребителей с целью извлечения прибыли с помощью комплекса факторов, включая товар, цену, продвижение, распределение, вплоть до потребления или эксплуатации товара.

Принципы маркетинговой деятельности:

1. Учет нужд потребителей, анализ спроса и его изменений, исследование конкурентов при реализации мероприятий комплекса маркетинга;
2. Адаптация производства и сбыта к требованиям рынка с учетом долгосрочной перспективы;
3. Воздействие на целевой сегмент рынка, потенциальных потребителей с помощью всех доступных маркетинговых коммуникаций.

Цели маркетинговой деятельности:

1. Комплексный подход к изучению рынка: товары, потребители, конкуренты, посредники.
2. Формирование конкурентоспособного ассортимента в соответствии с производственными возможностями предприятия.
3. Распределение произведенной продукции по каналам сбыта.
4. Продвижение и стимулирование сбыта через поощрение покупателей и стимулирование продавцов.

В соответствии с этими целями формируются цели второго уровня, которые конкретизируют маркетинговые мероприятия в определенный период, например, увеличение объема продаж, изменение ассортимента производимой продукции, совершенствование производственных возможностей и др. Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия охватывает все ключевые категории в порядке убывания приоритета: обмен, максимизация прибыли, удовлетворение потребностей, полезность, специализация, рациональность и поведение потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия одновременно направлена на максимизацию извлекаемой прибыли и повышение конкурентоспособности предприятия на целевом рынке.

В соответствии с концепцией маркетинга, предприятиям необходимо непрерывно осуществлять ряд обязательных мероприятий:

• изучение целевых рынков, конкурентов, потребительских предпочтений, моделей их поведения;
• совершенствование продукции и развитие каналов сбыта;
• интенсификация товародвижения и активизация продвижения продукции, в том числе с помощью рекламы.

Концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность любого хозяйствующего субъекта, в конечном счете, направлена на извлечение максимально возможной прибыли в результате удовлетворения потребностей покупателей. При этом комплекс маркетинга должен быть проработан с учетом долгосрочной перспективы.

Основной критерий для достижения успеха – поиск компромисса между запросами потребителей и производственными возможностями предприятия. Позитивное влияние оказывают компетенции предприятия (а также их совершенствование и развитие), а негативное – действия конкурентов. Предприятие может направить маркетинговые действия на создание, развитие и/или изменение потребительского спроса, либо прибегнуть к модернизации производимых продуктов, производственных и сбытовых процессов внутри самого предприятия. Комбинируя внешнее и внутреннее направления маркетинговой деятельности, предприятие добивается наибольшего успеха.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность любого предприятия сосредоточена на двух аспектах:

1. Воздействие на потребителей – создание, развитие и/или изменение потребительского спроса. Сюда относится всё, что связано с продажами, сбытом, продвижением продукции.
2. Воздействие на внутренние процессы предприятия – повышение потребительской ценности продукта, который реализуется на целевом рынке. Это все производственные процессы, разработки, идеи и концепты.

Сюда относится поиск, сбор и обработка маркетинговой информации, разработка стратегии маркетинга и планирование отдельных маркетинговых мероприятий, формирование и практическая реализация комплекса маркетинга, проведение маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности.

Разработка комплексной программы маркетинга и конкретных мероприятий детализируется по основным направлениям маркетинговой деятельности:

1. Анализ рынка – комплексное исследование рынка, изучение потребителей, товара.
2. Производство – организация производства новых товаров и управление качеством продукции.
3. Сбыт – организация сервиса, товародвижения, разработка и реализация товарной, ценовой и сбытовой политики.
4. Контроль и управление – разработка стратегических и оперативных программ, маркетинговых мероприятий и контроль их выполнения.

Функции отдела маркетинга

В соответствии с этим можно представить схему маркетинговой деятельности предприятия.

Схема маркетинговой деятельности предприятия

Согласно данной схеме, осуществляется формирование основных элементов комплекса маркетинга предприятия.

Комплекс маркетинга

Основным документом является маркетинговая программа – стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, составляемый на определённый период времени для оптимальной согласованности целей фирмы и её шансов в сфере маркетинга.

Маркетинговая программа

В данном документе фиксируются цели и задачи маркетинговой деятельности, конкретные мероприятия, используемые предприятием ресурсы, формируется организационный план, рассчитываются экономические показатели, а также прорабатываются вопросы информационного обеспечения, контроля реализации и подбивается смета расходов.

Виды маркетинговой деятельности предприятия

Конкретные виды маркетинговой деятельности зависят от характера хозяйственной деятельности предприятия: промышленное предприятие, торговое предприятие, финансово-кредитное учреждение, сфера услуг и т.д.

Например, в торговом маркетинге основной упор делается на закупку товаров, ассортиментную политику, организацию процесса продаж, информирование потребителей и дополнительные услуги.

Маркетинг торгового предприятия

Банковский маркетинг акцентируется на изучении рынка, потребностей, разработке, продвижении и развитии банковских продуктов, привлечении новых клиентов и степени удовлетворенности существующих клиентов.

Маркетинговая деятельность банка

Вместе с тем, маркетинговая деятельность большинства предприятий отличается сложной структурой, в таблице приведена подробная классификация.

Предприятия использует одновременно несколько видов маркетинговой деятельности, данная классификация отражает ее структуру, которая постоянно усложняется с развитием рынков, интенсификацией конкуренции, повышению запросов потребителей, изменением технологических возможностей, а также вследствие научно-технического прогресса.

Выбор конкретных мероприятий маркетинга определяется целями и задачами маркетинговой деятельности, которые стоят перед предприятием в определенный период, условиями внешней среды организации, в которых действует предприятие.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Методика анализа маркетинговой деятельности предприятия:

1. Анализ комплекса маркетинга предприятия: 4P или 7P.
2. Оценка организации маркетинговой деятельности.
3. Оценка эффективности маркетинга.

Этап 1. Анализ элементов комплекса маркетинга подразумевает оценку маркетинговых мероприятий, которые реализует предприятие в данный момент, а также за прошлый период. Ключевым моментом является подробный анализ решений по элементам комплекса маркетинга (по ссылке выше можно посмотреть примеры решений).

В рамках анализа маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга также можно сделать следующее:

• анализ ассортимента предприятия: структура и характеристики ассортимента, динамику продаж и т.д.
• анализ динамики цен на реализуемые товары;
• анализ каналов сбыта и распределения товаров;
• анализ системы маркетинговых коммуникаций.

Этап 2. Анализ организации маркетинговой деятельности включает изучение структуры отдела маркетинга, выполняемых функций и результатов за прошлый период. Оценка организации маркетинговой деятельности производится с помощью форм маркетингового контроля.

Оценка организации маркетинговой деятельности

Этап 3. Анализ эффективности маркетинга производится с целью определения экономической целесообразности маркетинговых мероприятий предприятия. Оцениваться могут как уже проведенные, так и планируемые мероприятия.

Эффективность маркетинга – результат маркетинговой деятельности и совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение прибыли предприятия.

Эффективность маркетинга

В результате такого анализа можно получить представление о том, насколько рационально организована маркетинговая деятельность предприятия и какие меры необходимо предпринять для ее совершенствования.

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Конкретные меры, предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности разрабатываются на предприятии для устранения выявленных недостатков по итогам проведенного анализа.

Цель мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности – улучшение экономических показателей предприятия и повышение эффективности маркетинга.

Задачи мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия:

• увеличение извлекаемой прибыли;
• улучшение репутации предприятия для потребителей;
• повышение конкурентной позиции предприятия или создание конкурентных преимуществ;
• повышение конкурентоспособности продукции предприятия;
• улучшение и/или повышение эффективности элементов комплекса маркетинга;
• оптимизация управления маркетинговой деятельностью предприятия;
• усиление и повышение эффективности контроля маркетинговой деятельности, оценки результатов конкретных мероприятий;
• повышение качества проводимых маркетинговых исследований;
• улучшение маркетинговой информационной системы.

Разработка конкретных мероприятий может преследовать одну или несколько из приведенных задач. Они соответствуют основным направлениям совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, которые открывают новые возможности для увеличения объёма реализации, оптимизации комплекса маркетинга, рационального распределения имеющихся средств и ресурсов для решения оперативных и стратегических задач предприятия.

Анализ маркетинговой деятельности позволяет определить приоритетные направления ее совершенствования, выявить недостатки внутри предприятия и угрозы внешней среды. В результате, определив программу действий по устранению проблем или использованию выявленных резервов, можно разработать мероприятия, предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Пример:
Расширение ассортимента на основе результатов маркетингового исследования целевого рынка позволит более эффективно использовать имеющееся оборудование, снизить издержки производства и увеличит объем продаж.

Типовыми проблемами обычно являются следующие недостатки:

• ограниченный набор стратегических установок предприятия (либо отсутствие корректно сформулированных стратегических целей, в принципе);
• комплекс маркетинга;
• краткосрочный характер маркетинговых мероприятий;
• упор на разовые мероприятия;
• отказ от использования маркетинговых программ;
• ограниченный подход к сохранению и развитию лояльности клиентов;
• не применяются актуальные формы и методы контроля маркетинговой деятельности;
• реакционный характер работы маркетингового отдела, в результате предприятие всего лишь реагирует на изменения рынка, не прогнозируя их, и не ведет работу по созданию спроса.