Структура маркетинговой среды
В структуру маркетинговой среды входит 3 элемента:
- Внутренняя среда маркетинга
- Микросреда маркетинга
- Макросреда маркетинга
Структура маркетинговой среды
Среда маркетинга – это условия, влияющие на основную деятельность предприятия (макросреда), активные субъекты за пределами предприятия (микросреда) и внутренние факторы.
Микросреда маркетинга непосредственно влияет на маркетинговую деятельность, а макросреда – определяет условия ее осуществления. При этом внутренние факторы предприятие способно контролировать и регулировать. На элементы микросреды предприятие может влиять в рамках осуществления своей основной деятельности, а факторы макросреды организация не в состоянии контролировать и регулировать в принципе, но обязательно должна учитывать их влияние на маркетинговые процессы и свои целевые рынки.
Макроуровень маркетинговой среды
Макроуровень маркетинговой среды – это наиболее общие условия деятельности организации во внешней среде.
Обычно влияние макроокружения не имеет индивидуального характера для конкретной организации, так как является примерно одинаковым для всех организаций подобного типа. Однако внутренний потенциал у разных предприятий отличается, поэтому их возможности реагирования на факторы макроокружения будут отличаться.
Макросреда маркетинга требует постоянного отслеживания изменений в внешней среде, так как без учета влияния внешних факторов организация не в состоянии эффективно вести экономическую деятельность.
Типовым методом анализа макросреды маркетинга является PEST-анализ и его расширенная модель ESTEMPLE-анализ. Среди других методов анализа факторов внешней среды можно выделить построение профиля среды и EFAS-анализ.
- Политические факторы изучаются для формирования объективной картины о государственном управлении, законодательстве и отдельных направлениях государственной политики.
- Экономические факторы определяют условия формирования и распределения ресурсов в экономике, при этом основное значение имеют тенденции изменения показателей.
- Социальные факторы оцениваются с позицией влияния на бизнес существующих культурных норм, разделяемых обществом ценностей, демографических изменений, динамики трудовых ресурсов, образования и т.д. Особенность таких факторов в опосредованном влиянии на факторы внутренней среды. Например, большое значение имеют сотрудники с высшим образованием, рост значения высшего образования и количества людей, имеющих высшее образование положительно сказывается на возможностях повышения эффективности производственных процессов за счет приема на работу квалифицированных специалистов.
- Анализ технологических факторов проводится с целью своевременного обнаружения возможностей для экономической деятельности, которые открываются вследствие развития науки и техники. Сюда же относятся вопросы совершенствования продукции, модернизации технологических процессов, развития производственных и сбытовых процессов.
Микроуровень маркетинговой среды
На микроуровне маркетинговая среда состоит из взаимоотношений предприятия с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами, а также взаимодействия с целевыми аудиториями.
Микросреда маркетинга включает следующие элементы:
- Контрагенты – хозяйственные субъекты, с которыми предприятие непосредственно устанавливает деловые контакты, необходимые для осуществления основной деятельности. Это потребители, поставщики, посредники.
- Конкуренты – это предприятия, которые действуют на том же рынке с аналогичной продукцией и услугами.
- Производители товаров-заменителей – это предприятия, которые производят иные товары, которые удовлетворяют ту же потребность.
- Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут начать действовать на том же целевом рынке в среднесрочной перспективе.
- Целевые аудитории – органы власти, общественные организации, СМИ, союзы и объединения работников, покупателей и т.д.
Анализ микроуровня маркетинговой среды проводится по 4 направлениям.
|
№ |
Направление анализа |
Содержание |
|---|---|---|
|
1 |
Поставщики |
Это субъекты маркетинговой среды, которые обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами. Основная задача анализа – выбор наиболее надежных поставщиков. Результатом является построение устойчивой цепочки: "поставщик ресурсов – предприятие – потребители". Основные критерии анализа – экономические показатели. |
|
2 |
Конкуренты |
Субъекты маркетинговой среды, которые соперничают с предприятием на том же рынке и воздействуют на результаты его экономической деятельности. Основная задача анализа – выявление позиций конкурентов и выработка конкурентных преимуществ. Результатом является повышение потенциала предприятия и его конкурентоспособности. |
|
3 |
Субъекты маркетинговой среды, способствующие продвижению продукции по каналам сбыта. Основная задача анализа – оптимизация логистической цепочки и снижение издержек. Результатом является организация системы сбыта. | |
|
4 |
Потребители |
Субъекты маркетинговой среды, готовые приобрести товары или услуги, которые предлагает предприятие. Основная форма анализа – маркетинговое исследование потребителей для построения портрета целевой аудитории. Результатом анализа является информация о потребностях потребителей и их поведении. |
Внутренняя среда маркетинга
Внутренняя среда маркетинга характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Это все элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия.
Для маркетинговой деятельности наибольшее значение имеют возможности маркетинга, которыми располагает предприятие, применительно к составляющим внутренней среды:
- Производство, технологии, основные фонды
- Исследования, разработки, инновации
- Финансы
- Персонал
- Навыки управления и компетентность руководства
- Имидж предприятия
- Опыт работы на рынке
Наибольшее значение имеют решения, связанные с разработкой маркетинговой стратегии:
- Сфера деятельности – сюда относится категория производимых товаров или услуг, территория основной деятельности и специфика целевых рынков.
- Цели и задачи предприятия – все аспекты, связанные с управлением и влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.
- Роль маркетинга в основной деятельности предприятия – общие и особые функции, рабочая среда, формализация управленческих решений и т.д.
Система контролируемых факторов на уровне службы маркетинга включает 4 элемента, которые относятся к внутренней среде маркетинга:
- Целевой рынок – размер, характеристики и маркетинговые мероприятия, которые реализует предприятие.
- Цели маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей, сбыт, формирование отличительных преимуществ.
- Организация маркетинговой деятельности.
- Структура отдела маркетинга.
SWOT-анализ маркетинговой среды
SWOT-анализ позволяет установить связь между элементами маркетинговой среды путем сопоставления сильных и слабых сторон с существующими возможностями и угрозами. Процедура сводится к построению матрицы, в которой фиксируют сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка, а затем сопоставляют их между собой.
Пример SWOT-анализа маркетинговой среды
SWOT-анализ маркетинговой среды позволяет изучить существующие на рынке возможности, оценить способности компании по их использованию, а также угрозы и меры по их нейтрализации. Рассмотрение сильных и слабых сторон подводит реальную основу под будущие решения о распределении ресурсов и позволит компании извлечь максимум пользы из имеющихся возможностей. В результате, можно определить, какие шаги следует предпринять для успешного развития предприятия, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.
Очевидно, что в большинстве случаев компании следует сосредоточиться на использовании своих сильных сторон и рыночных возможностей для дальнейшего развития. Маркетинговая деятельность при этом должна быть направлена на увеличение объемов реализации.
