Маркетинговая стратегия предприятия
Концепция стратегического маркетинга основана на разработке долгосрочных маркетинговых решений, целью которых является достижение устойчивого конкурентного преимущества.
Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий по использованию ограниченных ресурсов предприятия для достижения максимального результата от производства и реализации товаров и услуг в виде увеличения продаж и прибыли в долгосрочной перспективе.
Стратегия маркетинга всегда основана на развитии предприятия:
- определяется вектор разработок товаров и услуг, которые нужны потребителям, и способы их продвижения;
- разрабатывается комплекс мер, который максимизирует доход и прибыль предприятия в долгосрочной перспективе;
- на основе стратегических решений формируется маркетинговый план конкретных мероприятий, которые укрепят позиции продукта на рынке и фирмы в отрасли;
- в соответствии со стратегическим направлением развития предприятия прорабатываются возможные риски, способы повышения конкурентоспособности и эффективности основной деятельности предприятия;
Маркетинговая стратегия предприятия – комплекс решений, мероприятий, действий, которые охватывают процессы разработки, производства и продвижения товара с учетом потребностей целевых потребителей.
В зависимости от содержания, классифицируют три вида стратегий маркетинга: стратегии развития, стратегии роста и конкурентные стратегии.
Маркетинговая стратегия
Элементы стратегии маркетинга:
- Цели и задачи по достижению успеха на рынке;
- Анализ целевого рынка;
- Мониторинг развития рынка;
- Мероприятия комплекса маркетинга;
- Принципы формирования конкурентных преимуществ и позиционирования компании и товара на рынке.
Структура маркетинговой стратегии
В соответствии с поставленными целями, стратегические решения являются основой для реализации имеющегося потенциала, координации действий всех подразделений и решения приоритетных задач предприятия. На основе современной концепции маркетинга необходимо определить, какие товары нужны потребителям, какую цену необходимо установить, как организовать сбыт и как продвигать продукцию предприятия. На основе стратегии маркетинга формируются маркетинговые планы и маркетинговые программы, в результате создается основа для развития хозяйственного портфеля предприятия и его роста в долгосрочной перспективе.
Перед предприятием стоит ряд задач:
- выяснить потребности, которые нуждаются в удовлетворении;
- воплотить желания потребителя в конкретных товарах, работах, услугах;
- организовать основные производственные процессы;
- представить продукцию на рынке и привлечь к ней внимание целевых потребителей;
- обеспечить условия для сбыта продукции и обслуживания потребителей;
- сформировать комплекс маркетинга на долгосрочную перспективу.
Маркетинговая стратегия – это искусство понимать своих потребителей и удовлетворять их потребности.
Сделав это лучше конкурентов, предприятие повышает свою конкурентоспособность. Разработка стратегии маркетинга заключается в создании концепции достижения конкурентного преимущества на основе одобренного замысла товара и его реального исполнения. Нужно получить ответы на три вопроса:
- Что производить?
- Кому продавать?
- Как продвигать?
Ответы на эти вопросы позволяют сосредоточить ограниченные ресурсы предприятия на усилии конкурентных преимуществ.
Комплексно, ответы охватывают основные аспекты ассортиментной политики предприятия, методы продления жизненного цикла товара, а также сегментирование рынка и методы продвижения товаров на рынке.
Виды маркетинговых стратегий
Основные маркетинговые стратегии:
- Базовые стратегии развития
- Стратегии роста
- Конкурентные стратегии
Базовые стратегии развития
Стратегии развития отличаются по целевому рынку и типу конкурентного преимущества.
Свой целевой рынок предприятие может определять как всех возможных потребителей или как конкретный сегмент.
Конкурентное преимущество достигается либо за счет уникальных свойств (любых) товара, либо за счет низких издержек.
В результате получаем такую матрицу:
Маркетинговые стратегии развития
|
Стратегия |
Описание |
Особенности реализации маркетинговой стратегии |
|---|---|---|
|
Доминирование по издержкам |
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках опирается на производительность и опыт. Характеризуется контролем расходов, вложениями в производство, тщательную разработку товаров и минимизацией коммерческих расходов. |
Центральное место в маркетинговой стратегии предприятия занимает минимизация издержек и реализация эффекта опыта. По сравнению с конкурентами предприятие выигрывает за счет быстрого ухода с рынка наименее эффективных фирм. Стратегия дает надежную защиту в долгосрочной перспективе и хорошо подходит для крупных компаний. |
|
Дифференциация |
Стратегия дифференциации основана на формировании уникальных свойств товара, которые воспринимаются потребителями. Основная задача – выгодно представить товар по сравнению с конкурентами. Отличительные особенности товара обеспечивают предприятию силовую позицию на рынке. Требуя повышенных вложений в разработку товаров и маркетинговых расходов, стратегия характеризуется необходимостью широкого информирования рынка об отличительных свойствах товара. |
Дифференциация продукции достигается различными способами: марочные товары, технологическое совершенство, внешний вид, сервис, постпродажное обслуживание. Требует более высоких издержек, но повышает рентабельность продукции, так как рынок готов принять более дорогие товары, а потребители готовы платить более высокую цену. Маркетинговая стратегия не подходит предприятиям, которые ориентированы на конкретный сегмент рынка, так как при сокращении числа потенциальных потребителей, сужается возможность назначить более высокую цену за товар. |
|
Концентрация |
Стратегия специализации основана на концентрации усилий и в одном сегменте. Фирма преследует цель удовлетворить потребности целевого сегмента лучше, чем конкуренты. |
Маркетинговая стратегия предприятия может быть основана либо на формировании уникальных свойств товара, либо на снижении издержек, либо использовать и то, и другое, но только в рамках одного целевого сегмента рынка. Характерная черта: стратегия концентрации маркетинговых усилий на конкретном сегменте рынка, позволяя занять на нем большую долю, всегда ведет к низкой относительной доли всего рынка. |
Маркетинговые стратегии роста
На практике, большинство предприятий ставит цели роста – рост продаж, увеличение доли рынка, повышение прибыли – это отвечает естественным интересам компании. Однако, далеко не всегда такие цели относятся к маркетинговым стратегиям роста, поскольку они ориентированы на увеличение масштабов деятельности предприятия, а цели роста являются лишь промежуточными ступенями.
Стратегии роста делятся на три группы:
- Интенсификация – актуальна, если имеются возможности, связанные с производимыми товарами или рынками, на которых действует предприятие;
- Интеграция – оправдана, если есть возможность контролировать стратегические звенья в производственно-сбытовой цепочке;
- Диверсификация – применима, если возможности существующей производственно-сбытовой цепочки исчерпаны, поэтому следует выходить на новые рынки.
|
Группа стратегий |
Маркетинговые стратегии |
Действия по реализации стратегии |
|---|---|---|
|
Интенсификация |
Проникновение на рынок – увеличение объемов продаж имеющихся товаров. Актуальна для новых товаров. |
Продвижение товаров с помощью развития спроса и стимулирования сбыта. Увеличение доли рынка. Рационализация рынка: реорганизация распределения, оптимизация сбыта, повышение эффективности операционной деятельности на рынке. Организация рынка – разработка и воплощение мероприятий по повышению экономической эффективности целевого рынка и стимулирование экономической активности. В рамках, разрешенных законодательно. |
|
Развитие рынка – внедрение имеющихся товаров на новые рынки. Маркетинговая стратегия особенно актуальна для территориально удаленных или структурно обособленных рынков. |
Выход в новые сегменты рынка, в том числе географическое расширение продаж. Реализация стратегии региональной экспансии. Формирование новых каналов сбыта. Вывод товаров в новые сбытовые структуры, отличные от имеющихся. | |
|
Развитие товаров – разработка улучшенных или новых товаров для рынков, на которых действует предприятие. Основные инструменты маркетинговой стратегии: разработка и развитие товаров, ассортиментная политика, сегментация рынка, продвижение товаров, маркетинговые коммуникации. |
Изменение характеристик товаров: улучшение существующих параметров, добавление новых функций, развитие самой концепции использования товара. Расширение ассортимента: внедрение новых моделей, разработка товаров с разным уровнем качества, разным функционалом. Модернизация: внедрение новых технологий, функциональные улучшения, замена старых товаров новыми моделями. Повышение качества: развитие функций и свойств товара, чтобы он лучше выполнял свои функции. Внешние разработки: внедрение в текущую линейку товаров моделей на основе сторонних разработок или внешних средств. Рационализация ассортимента: модификация или исключение из ассортимента отдельных товаров в целях снижения производственных издержек. | |
|
Интеграция |
Вертикальная интеграция – повышение контроля над предприятиями одной производственно-сбытовой цепочки. Маркетинговые стратегии вертикальной интеграции актуальны для предприятий исчерпавших возможности интенсификации. |
- Обратная интеграция – защита каналов снабжения. Применима, когда необходимо стабилизировать источники сырья, материалов, деталей и т.д. Кроме того, необходимость доступа к определенной технологии также может стать причиной для интеграции. Успех обеспечивается за счет интеграции производственных мощностей предприятий. - Прямая интеграция – защита каналов сбыта. Применима, когда необходимо обеспечить контроль распределения товаров. Например, контроль сбыта через франшизу, дилерскую сеть, сбытовые контракты для розничных магазинов. Причиной интеграции может стать необходимость развития сбытовых звеньев производственной цепочки. Успех достигается за счет интеграции распределительных центров, получения большей информации о потребителях. |
|
Горизонтальная интеграция – усиление позиций предприятия за счет поглощения конкурентов или получения контроля над ними. |
Нейтрализация конкурентов путем их приобретения и включения в действующее предприятие. Интеграция конкурентов в единый холдинг. Накопление критической массы для получения большего эффекта масштаба, когда интеграция становится привлекательной для конкурента. Получение доступа и установление контроля над единой сбытовой сетью. | |
|
Диверсификация |
Горизонтальная диверсификация – поиск возможностей роста на текущем рынке за счет новой продукции, производимой по новой технологии, отличной от используемой. |
Обе маркетинговые стратегии диверсификации используются в том случае, если возможности интеграции исчерпаны. Создание новой производственной цепочки. Формирование новой распределительной сети или адаптация существующей. Атака на позиции конкурентов в новой области. Инвестиции в научно-технологические разработки, проектные изыскания, опытные исследования и прикладные проекты. |
|
Конгломеративная диверсификация – выход на новые рынки с организация производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми. |
Конкурентные стратегии маркетинга
В зависимости от занимаемой доли рынка предприятие придерживается одной из 4 конкурентных стратегий:
- Лидер рынка – доминирует на рынке, причем это не оспаривается конкурентами. Предприятие обычно являет собой некий ориентир для конкурентов, которые атакуют или имитируют его, либо уходят от конкуренции.
- "Бросающий вызов" – основная цель стратегии в том, чтобы занять место лидера. Другие стратегические цели не ставятся. Необходимо выбрать способ атаки и оценить возможные способы реагирования на атаку. Одновременно может быть несколько бросающих вызов, при этом противостояние будет продолжаться десятилетиями.
- "Следующий за лидером" – стратегия состоит в том, чтобы действовать согласно решениям лидера рынка в рамках осознанного раздела рынка, если возможности дифференциации малы. Такие предприятия занимают небольшую долю рынка, руководствуются адаптивными методами ведения бизнеса, ориентируясь на действия основного конкурента. Имеет наиболее четко проработанный комплекс стратегических целей, адаптированных к возможностям фирмы. Используют преимущества небольшого размера, быстро адаптируясь к изменяющемуся рынку.
- Специалист – маркетинговая стратегия сфокусирована на завоевании только одного конкретного сегмента. При этом в этот сегмент практически не допускаются другие конкуренты. Его цель – стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой рыбешкой в большой реке. Специалист является фактическим монополистом в своем сегменте, следуя стратегии концентрации маркетинговых усилий.
|
Тип стратегии |
Маркетинговые стратегии |
Характеристика |
|---|---|---|
|
Лидер |
1. Расширение первичного спроса |
Поиск новых потребителей, развитие способов применения товара, стимулирование увеличения потребления товара |
|
2. Оборонительная стратегия |
Защита своей доли рынка с помощью инноваций, технологического развития, консолидация рынка, интенсификация сбыта. Часто применяется фирмой-новатором, которую атакуют конкуренты-имитаторы. | |
|
3. Наступательная стратегия |
Повышение рентабельности за счет максимального использования эффекта опыта. | |
|
4. Стратегия демаркетинга |
Сокращение доли рынка, интенсивности маркетинговой деятельности, повышение цены, сокращение рекламы. Применяется, в основном, в двух случаях: 1. Если возможности предприятия не отвечают масштабу производства. 2. В какой-то момент спрос превышает производственные возможности. | |
|
5. Стратегия "внешнего маркетинга" |
Использование принципов концепции социально-этичного маркетинга. Применяется исключительно в целях увеличения объемов продаж. | |
|
"Бросающий вызов" |
Фронтальная атака |
Использование тех же средств, что и лидер рынка. Слабые места лидера не выявляются, ставка делается на достижение превосходства над лидером. Требует большого запаса прочности и объема ресурсов у атакующего. |
|
Фланговая атака |
Выбор слабого места у лидера рынка и нанесение удара в том направлении. Классический прием – ценовая атака, т.е. предложить тот же товар, что и лидер, но по цене, существенно ниже. | |
|
"Следующий за лидером" |
Творческая сегментация рынка |
Небольшая фирма фокусируется на нескольких сегментах рынка, где позиции лидера не так очевидны, при этом реализуя свою специфичную компетентность. |
|
Эффективно использовать НИОКР |
Товар улучшается на уровне прикладных разработок. Либо применяются новые технологии для снижения издержек. | |
|
Оставаться малыми |
Основная цель – поддержание определенного уровня прибыли, стремясь к четкой специализации. | |
|
Сильный руководитель |
Руководитель формулирует стратегию и осуществляет текущее управление на всех уровнях деятельности фирмы. Требует высококвалифицированного и очень компетентного руководителя. | |
|
Специалист |
Нишевая специализация |
Критерии успеха стратегии: - потенциал извлечения прибыли; - потенциал роста; - малая привлекательность для конкурентов; - наличие специфических возможностей у фирмы; - устойчивый барьер входа. Критерии специализации: - технические характеристики товара или услуги; - отличительные свойства продукта или фирмы; - элемент маркетинга. |
