Маркетинговое исследование потребителей

Пример маркетингового исследования потребностей и потребителей на примере ресторана.

Цель и методика маркетингового исследования потребителей

Методика проведения маркетингового исследования потребителей включает 7 этапов:

Этапы маркетингового исследования

Допустим имеем такие вводные данные, которые определяют потребность в проведении маркетингового исследования потребителей:

• Ресторан "Глобус" находится в центре Ленинского района города Воронежа. Удобное месторасположение, азиатская, русская и европейская кухня.
• Ресторан является предприятием социально-культурной сферы, в маркетинговой деятельности придерживается современной концепции маркетинга, функции маркетинга выполняет собственный отдел маркетинга, состоящий из трех специалистов.
• Рассматривается вопрос о расширении ассортимента за счет блюд восточной кухни.
• Необходимо определить ядро целевой аудитории, выявить мнения и предпочтения потребителей.

Постановка цели исследования:

Цель маркетингового исследования потребителей: составить социо-демографический портрет целевой аудитории среди посетителей ресторана.

Источники информации для проведения маркетингового исследования:

Маркетинговое исследование потребителей методом анкетирования проводилось среди посетителей нескольких ресторанов. Выборка была случайная и охватила 7 ресторанов и 50 человек.

Для проведения маркетингового исследования была составлена следующая анкета:

Данные, полученные в результате анкетирования обобщим и сведем в таблицы.

Анализ данных, полученных в ходе маркетингового исследования потребителей

Типичные посетители ресторанов – молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй – женат или замужем (таблицы. 1–4).

Таблица 1. Пол.

Таблица 2. Возраст.

Таблица 3. Образование.

Таблица 4. Семейное положение.

Семья человека, который регулярно посещает рестораны, обычно состоит из трех человек, несколько реже – из двух или четырех (таблица 5).

Таблица 5. Количество членов семьи.

Большинство посетителей ресторанов изучаемого сегмента – люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель – менеджер высшего звена, а каждый третий – рабочий или служащий (таблицы 6-7)

Таблица 6. Занятость.

Таблица 7. Должность.

Посетители ресторанов имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру, дачу, (таблица 8).

Таблица 8. Потребительская группа.

Основная доля регулярных посетителей ресторанов (42%) имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси (таблица 9).

Таблица 9. Как посетители добираются до ресторана.

68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы – активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно (таблица 10). Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о ресторанах.

Таблица 10. Частота пользования Интернетом.

Посещение ресторанов – это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры (таблица 11).

Таблица 11. Способы проведения досуга.

Таблица 12. Посещение ресторанов

Изучаемая группа потребителей посещает рестораны, как правило, 2-3 раза в неделю или 2–3 раза в месяц. Причем наиболее активными посетителями являются мужчины: они ходят в рестораны чаще, чем женщины.

Наиболее характерная для мужчин частота посещения ресторана 2–3 раза в неделю. В то время как женщины ходят в рестораны 2–3 раза в месяц.

Несколько более высокая активность мужчин должна учитываться при разработке концепций ресторанов, где акцент может быть сделан на привлекательные именно для мужской аудитории символы.

Таблица 13. Чем руководствуются посетители при выборе ресторана.

Меню – главный фактор, определяющий, какому ресторану будет отдано предпочтение.

Месторасположение и цена являются менее значимыми критериями выбора ресторана.

Можно предположить, что посетители ресторанов не являются "ценоориентированными". Они заранее знают, какого уровня услуги и по какой цене могут быть предоставлены в ресторанах, и делают выбор, исходя из своих кулинарных предпочтений.

Самым известным рестораном, находящимся на поверхности сознания практически каждого второго респондента, является "Моской Конек". Второе место по уровню известности делят такие марки, как "Львиное сердце" и "Мандарин" (таблица 14).

Таблица 14. Знание ресторанов.

Наиболее активно посещаемым является ресторан "Мандарин" (40%), вторую позицию занимают "львиное сердце", в которых побывал каждый второй представитель исследуемой аудитории (таблица 15).

Таблица 15. Рестораны, которые когда-либо посещали

Таблица 16. Рестораны, которые посещают наиболее часто.

 Доля регулярных посетителей ресторана "Мандарин" несколько выше, чем доля регулярных посетителей ресторана "Львиное сердце".

Ресторан "Морской конек" по доле регулярных посетителей занимает третью позицию наравне с несколько менее известным рестораном "Камелот".

Самой большой популярностью у опрошенных пользуется ресторан "Мандарин". Это абсолютный лидер сегмента с долей регулярных посетителей 43%.

Оценим медиа предпочтения посетителей ресторанов. Основной источник информации о новой марке – ближайшее окружение. На информацию, предлагаемую наружной рекламой, ориентируется практически каждый четвертый посетитель ресторанов (таблица 17).

Таблица 17. Источники информации о ресторанах.

Друзья и родственники оказывают самое большое влияние на выбор ресторана. Из внешних видов воздействия самое заметное влияние на принятие решения оказывает наружная реклама (таблица 17).

Медиа предпочтения посетителей ресторанов напрямую зависят от пола. Большинство опрошенных женщин читают женские журналы, журналы о моде, туризме и семейные журналы, мужчины предпочитают автомобильные, спортивные издания или компьютерные журналы (таблица 18)

Таблица 18. Предпочитаемые журналы.

Большинство респондентов слушают Европу+, Русское радио, Авторадио или Максимум. (таблица 19)

Таблица 19. Радио предпочтения посетителей.

Формулировка результатов маркетингового исследования

1. Ядром целевой аудитории для ресторанов среднеценового сегмента являются люди в возрасте 18–35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие умеренный или высокий уровень дохода.
2. Клиентов ресторанов данного сегмента нельзя назвать ценоориентированными. Предлагаемая кухня является для них основным критерием выбора ресторана.
3. Наиболее эффективным каналом продвижения ресторанов является наружная реклама.
4. Для того, чтобы марка ресторана могла успешно конкурировать на рынке, необходимо прежде всего увеличивать такой показатель, как уровень известности брэнда, так как именно спонтанный выбор ресторана является особенностью потребительского поведения исследуемой группы.
5. Основными игроками на рынке в изучаемом сегменте ресторанного бизнеса являются рестораны "Львиное сердце", "Мандарин" и "Морской конек".
6. Важным критерием для целевой аудитории является впечатление от ресторана: обслуживание, кухня, внутреннее обустройство.
7. Ядро целевой аудитории проявляет достаточный интерес к восточной кухне. Позитивные ожидания относительно экономического развития города в ближайшее время подкрепляют вывод о целесообразности расширения ассортимента ресторана.
8. В целом, в городе наблюдается нехватка ресторана, подобного плана, имеющего в своем меню широкий ассортимент блюд восточной кухни.
9. Для ядра целевой аудитории наиболее актуально предложение чего-нибудь новенького, например, эксперименты с национальными кухнями. Поэтому расширение ассортимента блюд будет огромным плюсом и привлечет дополнительных посетителей.
10. Основная тенденция в предпочтениях посетителей ресторанов: выбор ресторана, где все технологично, относительно недорого и интересный ассортимент в меню.
11. Вкусная еда и относительно невысокие цены привлекают типичных посетителей среднего класса с умеренным доходом.
12. Дополнительный фактор, который нужно учесть – атмосфера заведения. Посетителям ресторана должно быть уютно и комфортно в стильном интерьере. Сюда же относятся безупречное обслуживание и изысканная кухня.