Маркетинговые решения

Система маркетинговых решений

Маркетинговое решение – это совокупность воздействий на среду маркетинга и ближнее окружение предприятия, (потребителей, конкурентов, рынок, партнёров и т.д.), которые предпринимаются, чтобы достичь определенную цель.

При этом таких решений на предприятии принимается множество. Система маркетинговых решений не является статичной, развиваясь со временем, при этом сами решения всегда взаимосвязаны и взаимообусловлены. В рамках разработки маркетинговой стратегии принятие решений направлено на достижение стратегической цели, улучшение позиций на рынке и формирование конкурентных преимуществ.

Система маркетинговых решений состоит из нескольких элементов:

• сбор и обработка информации;
• выявление возможностей;
• формулировка целей и задач;
• анализ возможностей реализации решения;
• оценка ресурсного обеспечения;
• разработка конкретных действий в рамках комплекса маркетинга.

Данный подход к классификации маркетинговых решений охватывает всю систему маркетинга, в рамках которой все многообразие действий определяет содержание и направленность реализуемых мероприятий.

Виды маркетинговых решений

В зависимости от уровня иерархии маркетинговые решения отвечают за формирование и реализацию стратегии. Стратегические решения соответствуют глобальным целям предприятия и долгосрочной перспективе. Тактические и оперативные решения детализируют стратегию на среднесрочную и краткосрочную перспективу соответственно. В рамках реализации комплекса маркетинга тактические и оперативные маркетинговые решения соответствуют конкретным действиям и мероприятиям, которые будет осуществлять предприятие в рамках товарной, ценовой и распределительной политики, а также системы продвижения товаров. При этом стратегические решения разрабатываются при формирования маркетинговой стратегии.

В зависимости от структурированности проблемы типовыми решениями являются хорошо структурированные решения, которые отличаются хорошо известными причинно-следственными связями. Основные черты:

• формализация;
• регламентация;
• документирование.

Поиск оптимального решения в такой ситуации значительно облегчен, а разработка и реализация конкретных маркетинговых действий является хорошо отлаженной процедурой.

Плохо структурированные маркетинговые решения отличаются следующими чертами:

• часть элементов системы исследования остаётся неизвестной;
• причины изучены слабо;
• результаты маркетинговых действий заранее неизвестны.

По-прежнему, основу составляет формализация маркетинговых мероприятий, но эффективность будет существенно ниже. При этом такие решения не поддаются регламентации. Кроме того, часто используются неформализованные процедуры и привлекают экспертов для принятия конкретного решения, что, в целом, является целесообразным.

Неструктурированные решения не имеют каких-либо формализованных элементов, причинно-следственные связи неизвестны или не поддаются изучению. Если ситуация отличается малой предсказуемостью, то принятие маркетинговых решений экспертным путем характеризуется крайне низкой эффективностью.

Поскольку решения могут иметь разную сложность и этапность разработки, то характер реализации может быть статическим или динамическим:

1. Статические решения – будучи принятыми, не подлежат корректировке, затрагивают конкретные задачи операционного характера.
2. Динамические решения – сложная система принятия и процедура корректировки растягивают их во времени и усложняют по мере поступления новой информации. Образуют систему взаимосвязанных решений, на основе очередности формируют комплекс общих задач, которые подробно детализируются частными.

В зависимости от наличия информации маркетинговые решения принимаются в трех состояниях:

• Детерминированное состояние – решение принимается в условиях определенности. Полностью исключены неизвестные факторы, цель и задачи четко определены, используются высокопродуктивные формализованные методы;
• Стохастическое состояние – решение принимается в условиях риска. Вероятностный характер информации ограничивает возможности маркетолога, что является наиболее типовой ситуацией. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, чаще всего представляет собой результаты использования выборочного метода. Риск в таких случаях есть всегда, но методика выборки нивелирует возможную неэффективность принятого решения.;
• Неопределенное состояние – решение принимается в условиях неопределённости. Нет возможности дать правильное толкование имеющейся информации, информация не имеет вероятностного критерия. Решение принимается на основе опыта и интуиции. Может использоваться метод мозгового штурма, мозговой атаки или теория игр.

По числу лиц, участвующих в процессе принятия решений, в маркетинговой деятельности распространены два типа решений:

1. С одним участником – либо типовые решения, либо действия, разрабатываемые на линейных направлениях, где все возможные варианты уже описаны и регламентированы.
2. Несколько участников – коллегиальные, совещательные или командные решения. В основном это касается комплексных и проектных разработок.

В целом, данный признак классификации маркетинговых решений наименее информативен.