Региональные условия медиапланирования
В этой ситуации традиционные носители не намерены отступать. Их число также неизменно растет. Интересы аудитории становятся все разнообразнее, а выбор все менее очевидным. Медийный рынок меняется все быстрее. В частности, если раньше принципиальные изменения сетки вещания на ТВ происходили раз в год, то сегодня в борьбе за аудиторию каналы меняются, чуть ли не в режиме реального времени.
Рост цен на размещение повышает экономические риски. "Ковровое бомбометание" (постоянное размещение рекламы на всех носителях) – прием, который уже не могут себе позволить даже крупные рекламодатели.
Покупатель все разборчивее, а конкуренты все активнее.
Но дело здесь не только в изменении внешних условий, но и внутренних трансформациях.
Меняется сам региональный рекламодатель. С одной стороны, уровень профессионализма рекламодателей растет. Они накапливают все больший опыт размещения. С другой стороны, современный бизнес становится все более технологичным. Даже в регионах растет роль планирования вообще и в вопросах продвижения в частности. Наконец, усложняются схемы принятия решения.
Полномочия активно делегируются. На местах создаются специальные подразделения, отвечающие за продвижение. Возникает потребность в дополнительной аргументации выбора.
В подобных условиях региональные рекламодатели все больше времени вынуждены уделять вопросам планирования.
Вопрос в том, как именно осуществляется планирование.
Катализатором роста интереса к вопросам медиапланирования на региональном рекламном рынке в 2005-2006 годах стала деятельность ведущих продавцов телевизионных рекламных возможностей.
Приобрести софт – полдела. Нужно еще научиться им пользоваться, а также интегрировать его в бизнес-процессы агентства. Сделать это непросто в условиях дефицита кадров. Лавинообразный рост подписчиков на данные TNS еще в большей степени усугубил ситуацию. Дело не в знании теории и базовых кнопочек в соответствующем софте. Навык планирования и опыт использования медиаданных не появляется сам собой. На это нужно время. Но это не значит, что в городе таких людей нет вовсе. Они есть. Но число спецов, способных работать на том уровне, о котором идет речь, пока еще, к сожалению, даже меньше числа подписчиков. Хотя ситуация со временем меняется.
Существует определенная специфика использования индустриальных методов в местных условиях.
О существовании рынка медиапланирования как такового в России, говорить, пожалуй, преждевременно.
Другое дело – рынок медиаизмерений, то есть исследований по сбору данных о медиапредпочтениях. Первые медиаизмерительные проекты появились еще в конце 90-х. С тех пор положение относительно стабилизировалось. И хотя периодически предпринимаются попытки выхода на рынок новых игроков, большинству подобных проектов так и не удается выйти даже на точку рентабельности, поскольку емкость локального рынка медиаизмерений ограничена, а норма прибыли – не велика.
Как показывает опыт, медиапланирование вряд ли станет самостоятельным рынком. Это дополнительная услуга, которую среди прочих будут оказывать селлеры и баинговые рекламные агентства. Но часть рекламных агентств, возможно, по-прежнему предпочтет отдавать медиапланирование на аутсорсинг. Кроме того, крупные рекламодатели будут периодически нуждаться в аудите собственного продвижения. Потому на региональном рынке в ближайшее время возможно не просто сохранение, а даже рост спроса на независимое консультирование в данной области. Такая практика способна нейтрализовать неизбежные проблемы роста рынка. Поскольку позволит в достаточных объемах аккумулировать опыт и способствовать росту качества планирования.
С развитием регионального рекламного рынка роль медиапланирования, безусловно, будет расти. А способствовать этому будет целый ряд как внутренних, так и внешних рыночных тенденций, влияние которых в регионах в последнее время все сильнее.
Медиапланирование в регионах
Медиапланирование в регионах имеет собственную специфику:
- Средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании.
- Существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга.
- В регионах очень мало профессионалов по медиапланированию, которые могут разработать нормальный медиаплан.
- Инструментарий медиапланирования задействован слабее, чем в крупных городах.
Под медиапланированием подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимизацию расходов на размещение.
Цели медиапланирования в регионах:
- Информирование целевой аудитории о чем-либо, без формирования конкретных установок на определенные действия.
- Убеждение представителей целевой аудитории в чем-либо, связанным с формированием конкретных установок на определенные действия (обычно приобретение товаров и услуг).
- Совершение определенных действий сразу после контакта с рекламой. Опять же, обычно, совершение покупки.
Медиапланирование в регионах имеет особую специфику применительно к небольшим рекламным бюджетам:
- Попытка охватить всю аудиторию без соответствующего рекламного бюджета.
- Недостаток информации о целевой аудитории, ее предпочтениях затрудняет медиапланирование.
- Ограниченный спрос на услуги медиапланирования, что не способствует адекватной стоимости данной услуги.
- Отсутствие проработанных моделей медиапланов в силу их малой распространенности.
Учитывая всю эту специфику, возникает вопрос: а стоит ли вообще заниматься медиапланированием при разработке местных рекламных кампаний? Ответ однозначен: да, стоит.
Если упростить требования к медиапланированию и действовать в рамках имеющегося рекламного бюджета, можно достичь поставленных целей, если собрать информацию о целевой аудитории.
