Медиапланирование

Понятие медиапланирования

Медиапланирование – это технология создания графика размещения информационных материалов в средствах рекламы, включая выбор медианосителей и распределение рекламного бюджета.

Эффективность данной технологии использования давно уже не вызывает сомнение у рекламистов. Роль медиапланирования в работе рекламных агентств особенно велика в условиях продолжающейся международной интеграции, в результате которой на российском рынке становится все больше и больше зарубежных компаний, которые создают серьезную конкуренцию отечественным предприятиям. Медиапланирование является одним из важных инструментов, которые могут использовать российские компании, для повышения эффективности своих рекламных кампаний.

Поэтому медиапланирование становится важным направлением в деятельности рекламных агентств. В условиях большого количества медиаканалов использование рекламодателями медиапланирования позволит им эффективно управлять рекламным бюджетом, а рекламным агентствам сделать свои услуги более эффективными. Поэтому медиапланирование играет большую роль в современной рекламной деятельности как рекламодателей, так и рекламных агентств.

Медиапланирование это специальный инструмент бизнеса, который способствует более эффективной деятельности предприятия и преследует цель создания условия для результативного вложения средств в рекламу. Не используя медиапланирование, рекламодатель рискует вложить крупные средства в рекламу, которая не принесет никакой пользы. Поэтому роль медиапланирования в управлении рекламным бюджетом предприятий-рекламодателей очевидна.

Медиапланирование и управление рекламным бюджетом являются важными инструментами прогнозирования и анализа, без знания которых работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. В условиях все возрастающего уровня конкуренции, как между рекламодателями, так и между рекламными агентствами, медиапланирование приобретает особую значимость, так как позволяет с наибольшей пользой и эффективностью использовать рекламный бюджет рекламодателей.

Основной проблемой применения технологии медиапланирования является необходимость наличия специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Цели медиапланирования

Результатом медиапланирования является медиаплан. Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:

• распределение выходов в ранее отобранных носителях;
• форматы размещаемых рекламных сообщений;
• количество выходов;
• место и позиционирование рекламных сообщений;
• даты и время выходов;
• цены и скидки на размещение для каждого носителя;
• общая стоимость размещения.

Результаты медиапланирования

Целевая аудитория реагирует на рекламные контакты от разных типов СМИ различным образом:

Эти графики следует читать так:

• ТВ – после 10 контакта с ТВ-роликом, 70% целевой аудитории совершат звонок
• Радио – после 16 контакта с аудио-роликом, 60% целевой аудитории совершат звонок
• Пресса – после 4 контакта с макетом, 80% целевой аудитории совершат звонок

Однако эффективность рекламных контактов от смеси медиа отличается от "чистых" контактов:

{ТВ+Радио} на + 25%

{Радио+Пресса} на + 25%

{ТВ+Пресса} на + 50%

{ТВ+Радио+Пресса} на + 100%

Таким образом, люди из целевой аудитории имевшие одновременно рекламные контакты от разных типов СМИ более активно реагируют на рекламу – это так называемый синергетический эффект медиамикса.

Основные формулы медиапланирования

Затраты на тысячу зрителей:

Цена за тысячу = стоимость размещения / 1000 * число экспозиций в сутки

По этой же формуле рассчитывается число экспозиций для конкретной целевой аудитории.

Рейтинг телепередачи:

Рейтинг = аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей телепередачи * 100%

Доля аудитории:

Доля аудитории = аудитория телепередачи / число реальных телезрителей программы в данное время * 100%

Организация медиапланирования

При обращении заказчика в рекламное агентство выясняются параметры заказа:

• вид рекламной услуги;
• характер и содержание услуги;
• определяется бюджет заказчика;
• выбираются каналы распространения;
• определяется порядок, частота и периодичность размещения.

Это основа составления медиаплана.

Если речь идет о рекламном ролике на телевидении, то на встрече должен присутствовать режиссер, с которым обговариваются все подробности, которые касаются непосредственно самого рекламного ролика.

Результатом встречи является техническое задание на размещение рекламы. После этого на основании технического задания определяются конкретные параметры услуги, на основании чего составляется договор.

Затем менеджер направляет договор клиенту через курьера. После произведения оплаты и получения подтверждающей этот факт информации от бухгалтера агентства, менеджер инициирует начало работ по данному заказу, передавая работу соответствующим подразделениям.

Договор отражает основные обязанности агентства при выполнении каждого конкретного заказа.

Предметом договора является оказание рекламно-информационных услуг для размещения на телеканалах, радиостанциях, в газетах, а так же наружных рекламных носителях региона.

В обязанности заказчика входит:

• предоставить достоверную информацию о фирме, услугах или товаре, наличии сертификатов для изготовления и трансляции рекламного материала;
• предоставить копию лицензии, надлежащим образом заверенную, если данная деятельность подлежит лицензированию;
• утвердить изготовленные агентством рекламные материалы;
• своевременно и в полном объеме производить оплату услуг агентства.

В обязанности рекламного агентства входит:

• размещать и распространять рекламную продукцию на условиях договора";
• выполнить свои обязательства по договору согласно бланк-заказу заказчика;
• при изготовлении печатного ролика, печатного модуля и иной продукции предоставить их на утверждение заказчику;
• хранить материалы и их копии, содержащие рекламу и вносимые в них изменения, в течение года со дня последней трансляции рекламы;
• предоставить счет и акт выполнения работ. Акт выполненных работ подписывается уполномоченными представителями каждой из сторон.

Медиапланирование уже не воспринимается исключительно как формирование графика выхода рекламы. Поскольку подход к этой услуге стал более комплексным, потому медиапланирование представляет собой комплекс действий по нахождению наиболее действенного способа размещения рекламы, который будет максимально точно отвечать медиацелям заказчика и способствовать наиболее продуктивному вложению средств в рекламу. В РА медиапланирование подразделяется на две составляющих: стратегическую и тактическую.

Стратегическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению рекламными коммуникациями.

Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого товара.

Далее устанавливаются следующие положения:

1. Географическое место проведения
2. Время проведения
3. Медиаканалы, используемые для проведения кампании
4. Оптимальный вес кампании. Какая часть целевой аудитории и с какой частотой должна увидеть рекламу?
5. Оптимальный временной интервал проведения
6. Периодичность выхода рекламы

Тактический этап начинается, когда получены ответы на данные вопросы, подготовлены все материалы, а также составлен медиамикс и схема распределения бюджета. В рамках тактического медиапланирования конкретизируются показатели, и разрабатывается конкретный план рекламной кампании.

На этапе тактического медиапланирования рассматриваются различные варианты размещения рекламы, выбирается итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметров эффективной частоты и эффективного охвата, которые необходимо достигнуть.

В первую очередь осуществляется выбор конкретных рекламных носителей внутри заданных медиа, например, подобрать определенную радиостанцию, канал, издание, и т.д.

Далее, проводится анализ предварительных условий размещения, с учетом таких критериев различных медианосителей как охват аудитории и индекс соответствия, а также исключаются те медиаисточники, которые не могут быть использованы в рамках конкретной рекламной кампании по техническим причинам, географическому расположению, и т.д. При необходимости анализируется и ряд дополнительных параметров, таких как качество информационного контента, бумаги, печати и пр. Кроме того, анализируется рекламная среда, конкурентная реклама и уровень рекламного шума.

Только после этого начинается непосредственно составление медиаплана, который включает в себя следующие положения:

1. Название медианосителя;
2. Величина рекламного сообщения: продолжительность ролика, размер текстового сообщения и т.п.;
3. Привязка к определенному месту в медиапространстве: время выхода, частота выхода и т.п.;
4. Позиционирование в рекламном блоке: каким по счету в блоке выйдет ролик, в каком блоке будет показан ролик и т.п.;
5. Даты выхода рекламных сообщений.

На следующем этапе необходимо осуществить еще один просчет статистик (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и оптимизировать медиаплан, исходя из приоритетных показателей, определенных на стадии формирования медиацелей (например, при фиксированном рекламном бюджете увеличить охват целевой аудитории, частоту показов, и т.д.). Наконец, остается согласовать медиаплан с клиентом, и утвердить его.

После того, как медиаплан утвержден, начинается бронирование медиапространства, то есть к предварительному резервированию рекламных поверхностей и эфирного времени в соответствии с утвержденным медиапланом.

После резервирования осуществляется медиабаинг, в ходе которого корректируется утвержденный медиаплан с учетом произошедших изменений, если поменялась сетка вещания, появились "горячие позиции", и т.д. После чего заключаются договоры на размещение.

Далее рекламные материалы приводят в соответствие с техническими требованиями медианосителя, после чего они предоставляются для размещения.

После этого осуществляется сопровождение размещения и полный контроль за ним, а также мониторинг выхода рекламы и полный отчет по факту размещения. После проведения рекламной кампании проводится анализ ее эффективности, который представляет собой отдельный комплекс работ.

Процесс работы с клиентом при разработке медиапланов можно представить в виде следующей схемы.

Схема медиапланирования

Примеры медиапланов

При этом существуют возможности упрощения работы сотрудников агентства, с учетом современных программных возможностей по автоматизации медиапланирования. Например, существуют программные разработки, адаптированные под нужды и особенности работы небольших региональных агентств, в которых отсутствует необходимость глубоких анализов аудитории и специфики каналов распространения рекламной информации, да и самих рекламных каналов не так много.

Программное обеспечение состоит из двух частей, первая из которых представляет собой Планер СМИ. Планер СМИ предназначен для формирования рекламного пакета (из общего списка всех СМИ на данной территории) по рейтингам.

Вторая часть программы представляет собой Бизнес-планер, в который экспортируется рекламный пакет, сформированный Планером СМИ. Бизнес-планер позволяет формировать оптимальные рекламные кампании (планировать рекламу) на различных потребительских рынках товаров и услуг. С его помощью можно определить (в автоматическом или ручном режимах) оптимальное число выходов рекламы в СМИ при заданном или свободном рекламном бюджетах и известной активности конкурентов, а также рассчитать все медиапараметры.

Планер СМИ может использоваться и как самостоятельное приложение для рекламного планирования. Простой и удобный пользовательский интерфейс программы позволяет просматривать в табличном и в графическом виде:

• рейтинги и индексы рекламной привлекательности СМИ (S-индексы);
• производить отбор СМИ в рекламный пакет в автоматическом и ручном режимах с расчетом основных медиапараметров: охват (G), частота или среднее число контактов (fср) медиаплана, число контактов в процентах от численности целевой группы (GRP).

Кроме формирования рекламного пакета для Бизнес-планера, Планер СМИ представляет интерес для представителей СМИ, поскольку с его помощью можно по S-индексам корректировать ценовую политику планирования рекламы в СМИ с точки зрения наилучшей рекламной привлекательности СМИ.

Порядок составления медиаплана

Для простоты в примере выбран мономедийный вариант размещения на радио.

Исходные данные для составления медиплана:

Предмет рекламирования: автомагазин

Рекламное обращение (РО): новый магазин автозапчастей для иномарок

Используемые СМИ: радио (ролик 30 секунд)

Целевая аудитория: автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль)

Бюджет: 300 000 руб.

Длительность: 4 недели

Сначала осуществляется выбор целевой аудитории и загрузка рейтингов. Для этого

1. В web-мониторе выбирается период загрузки данных и целевую аудиторию
2. Проводится анализ медиапотребления
3. Сохраняется базу рейтингов для ЦА на компьютер

После этого формируется пакет СМИ.

Затем необходимо оптимизировать медиплан исходя из заданных параметров бюджета и периода.

Затем производится календарное планирование путем переноса выходов в календарный план и равномерного распределения их по неделям и по дням недели

Результатом является календарный график размещения, который можно распечатать со всеми необходимыми графиками и таблицами.

Так можно включить в медиаплан графики, дополнительные показатели и таблицы, которые будут представлены на отдельных листах.

Повышение эффективности медиапланирования

С целью повышения эффективности медиапланирования необходимо провести обучение сотрудников рекламного отдела. В силу отсутствия больших объемов работ по медиапланированию, что характерно для небольших региональных рекламных агентств, создавать должности медиапланеров и прибегать к дорогостоящим курсам в специализированных рекламных бизнес-школах нецелесообразно. Необходимо повысить квалификацию сотрудников рекламного отдела с целью повышения практических знаний о практике медиапланирования, чтобы они смогли применять эти знания на практике с учетом особенностей региональных рекламодателей.

Смысл медиапланирования сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала, медиапланирование, на сегодняшней день, является очень важной частью работы специалистов, чья работа связана с рекламой, маркетингом, связями с общественностью. Практическая ценность медиапланирования заключается в том, что это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Необходимые области знаний для эффективного медиапланирования:

1. Рекламоносители, их характеристики и особенности. Особенности рекламного воздействия различных типов СМИ и эффективность использования различных типов СМИ для достижения целей рекламной компании
2. Социологические исследования. Их значение и использование в практике медиапланирования
3. Терминология медиапланирования, основные понятия и критерии (рейтинг, "мишени", GRP, охват аудитории и частота восприятия и др.).
4. Критерии выбора наиболее продуктивных способов рекламы предприятия. Целевые аудитории: расчет эффективности воздействия рекламы.

В результате повышения квалификации сотрудники рекламного агентства смогут:

1. Планировать оптимальные и эффективные рекламные кампании на ТВ, радио и в прессе.
2. Работать с различными программными пакетами.
3. Создавать необходимые отчеты для составления медиаплана.
4. Оптимизировать медиаплан с помощью программных средств.
5. Обоснованно составлять рекламный бюджет компании.
6. Применять на практике и сочетать метрические и эвристические технологии медиапланирования.