Методы конкуренции

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – привлечение потребителей за счет реализации продукции по более низкой цене, чем у конкурентов. При этом качество продукции и характеристики должны быть сопоставимы.

Методы ценовой конкуренции непосредственно связаны с использование цены как инструмента завоевания доли рынка, чтобы получить более выгодные условия для сбыта продукции.

К экономическим методам ценовой конкуренции относятся:

• Ценовой маневр – динамическое изменение цены в зависимости от различных факторов. Чем выше воспринимаемая ценность товара, тем больше возможностей для ценового маневра;
• Система скрытых скидок для отдельных групп покупателей – формируются группы покупателей, которым предоставляется скидка по сравнению с объявленными ценами. Сюда относятся программы лояльности, закрытый клуб покупателей, а также преференции для крупных покупателей;
• Открытая ценовая конкуренция – снижение цены применяется открыто и является сигналом для привлечения потенциальных покупателей, сама цена назначается существенно ниже среднего уровня по рынку. Используется при входе на рынок;
• Занижение цен – искусственное занижение цены крупными участниками рынка, чтобы не допускать на рынок новых игроков и избавляться от слабых конкурентов. Часто применяется в виде демпинга;
• Установление одинаковых цен для товаров разного качества – изначально применяется как метод дискредитации товаров конкурентов, когда на более качественный продукт устанавливается цена, по которой конкурент реализует товары более низкого качества. Но при соблюдении ряда условий и активной рекламной поддержке может применяться в отношении товаров более низкого качества, чтобы снизить в глазах покупателей привлекательность более качественных товаров конкурентов;
• Минимизация затрат – это один из основных методов конкуренции, при котором компания постоянно изыскивает способы снизить себестоимость продукции, за счет чего использует резервы снижения цены при соблюдении предельной нормы извлекаемой прибыли.

Наиболее характерно применение ценовой конкуренции на примере японских компаний. Фирменный японский стиль: при выходе на новый рынок предложить продукцию относительно невысокого качества по цене ниже себестоимости конкурентов, проработать несколько лет в убыток, пока все конкуренты не уйдут с рынка, после чего, заняв господствующее положение, установить цену на продукцию в три раза выше среднего уровня. На фоне этого японцы любят рассуждать о том, как важны инновации, технологии и структура предложения...

Ценовая конкуренция основной целью имеет достижение успеха на рынке за счет снижения цен по сравнению с конкурентами.

В соответствии с этим методы ценовой конкуренции могут быть реализованы в трех направлениях:

1. Прямая ценовая конкуренция – предприятие максимально широко оповещает потребителей о снижении цены. В рамках данного направления применяются методы ценового маневра, открытой ценовой конкуренции и установление одинаковых цен для товаров разного качества;
2. Непрямая ценовая конкуренция – снижение цен не афишируется вообще или внимание на более низкой цене не акцентируется. Применяются методы минимизации затрат, скрытых скидок и занижения цен;
3. Скрытая ценовая конкуренция – товар выпускается на рынок с улучшенными потребительскими свойствами, функциональными характеристиками, более высокого качества, но увеличение цены сравнительно небольшое. Применяются методы минимизации затрат и ценовой маневр.

Формально ценовая конкуренция базируется на прямом снижении себестоимости продукции и сопутствующих затрат. Однако методы ценовой конкуренции могут применяться в условиях, когда продукт продается по разным ценам, а разница не оправдана различиями в издержках.

Условия, при которых возможна ценовая конкуренция:

1. Продавец обладает некоторой степенью монопольной власти. Это всегда характерно для рынков монополистической конкуренции.
2. Продавец должен быть в состоянии осуществить сегментирование рынка. Покупатели должны быть разделены на сегменты, которые отличаются по своим потребностям и покупательной способности.
3. Продвижение товаров направлено на конечного покупателя. Реализация товаров не предполагает последующей перепродажи.

Объективная ценовая конкуренция практически отсутствует в сфере услуг. Например, адвокаты, консультанты, гостиницы, транспортные компании вместо методов ценовой конкуренции прибегают к ценовой дискриминации.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене.

Предприятие, предлагая товар по цене P1, реализует его в объеме равном Q1. При снижении цены для уровня P2, предприятие реализует больше единиц товара, увеличив сбыт до уровня Q2.

Смысл ценовой конкуренции – чтобы увеличить объем сбыта, нужно снижать цену продукции.

При ценовой продукции продавцы двигаются по кривой спроса путем увеличения или снижения цены на товар. Вообще ценовая конкуренция является достаточно гибким инструментом маркетинга, поскольку цены можно быстро изменять. В результате можно легко увеличить прибыль от продаж, учитывая факторы спроса, издержек и конкуренции, за счет управления объемами сбыта и уровнем цен.

Обратная сторона ценовой конкуренции – конкуренты могут менять цены с той же легкостью, что может привести к ценовой войне.

Чтобы объективно использовать ценовую конкуренцию, предприятие должно снижать издержки, поэтому минимизация затрат – это основной метод. В противном случае, предприятие сознательно идет на потерю прибыли, чтобы удержать долю рынка, в конечном счете, это экономически невыгодно для товаропроизводителя, если не изыскивать других способов удержать рынок.

Неценовая конкуренция

Методы неценовой конкуренции основаны на минимизации влияния цены, как фактора конкуренции, и максимизации прочих факторов за счет придания продукции отличительных свойств:

• особый дизайн, в том числе упаковки товара;
• потребительские свойства;
• эксплуатационные характеристики;
• доступность;
• гарантийное обслуживание и т.д.

Объективно, неценовая конкуренция нацеливает производители на разработку и продвижение товаров более высокого качества, с большей надежностью, с более длительным сроком службы. Т.е. в целом, результатом неценовой конкуренции становится предложение потребителям более совершенных товаров, выше качеством, технологически продвинутых и большей степени надежности.

Чем более уникальной становится продукция с точки зрения потребителей, тем большей свободой обладает производитель в установлении цен по сравнению с товарами конкурентов.

Неценовая конкуренция сдвигает кривую спроса вправо. Производитель, предлагая потребителям продукцию с отличительными свойствами, может увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р2 и увеличить цену с Р2 до Р1 при сохранении спроса на уровне Q1. Это достигается за счет концентрации маркетинговых усилий на отличительных особенностях товара, в результате, предприятие увеличивает сбыт при неизменной цене, либо без изменения качества продукции повышает цену на товар.

Обратная сторона неценовой конкуренции – потребители могут не воспринять предложение продавца как лучшее, по сравнению с конкурентами. Если мероприятия неценовой конкуренции не сработали, то покупатели будут приобретать более дешевые товары конкурентов, которые воспринимаются как аналогичные более дорогим предложениям фирмы.

Методы неценовой конкуренции

Технологическое превосходство является наиболее эффективным способом обеспечить конкурентоспособность товара. Это может быть как улучшение функциональных и технических характеристик товара, так и адаптация товара к нуждам потребителей.

Этот метод конкуренции основан на самом продукте и предполагает захват рынка путем выпуска новых товаров. Под новым товаром понимается либо принципиально новая продукция, либо модернизированный вариант старых моделей.

Для данного метода неценовой конкуренции характерно достижение следующих результатов.

Улучшение потребительских свойств товара при сохранении неизменной цены является логическим продолжением предыдущего метода неценовой конкуренции. Но здесь в центре маркетинговых действий стоит совокупность неценовых параметров товара.

Ключевые параметры товара, на которые может влиять предприятие, чтобы улучшать потребительские свойства товаров:

• новизна;
• надежность;
• перспективность;
• функциональность;
• соответствие стандартам;
• дизайн;
• сервисное обслуживание.

Преимущества и недостатки идентичны предыдущему методу.

Метод совершенствования реализации и сбыта продукции основан на конкуренции по условиям продаж и предполагает постоянное улучшение сервиса обслуживания покупателей. Данный метод неценовой конкуренции включает в себя:

• рекламное воздействие;
• совершенствование улсовий торговли;
• установление льгот по обслуживания покупателей после приобретения товара – постпродажное обслуживание;
• сервис при эксплуатации продукции.

Следуя данному методу, компания ведет агрессивную политику продаж, интенсивно продвигает товары и участвует в жесткой конкуренции с другими производителями. Суть данного метода в необходимости "уговорить" покупателя совершить покупку, преодолев некую инертность. Условием применения метода является наличие у предприятия развитой системы сбыта и использование широкой совокупности методов продвижения товаров. Такой подход практикуют компании, которые работают на ограниченном рынке, а также используют предприятия, столкнувшиеся с перепроизводством.

Четвертый метод неценовой конкуренции основан на использовании любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. Прежде всего, сюда относят следующие:

1. Маркетинговые коммуникации – формирование спроса на выпускаемую продукцию и стимулировании ее сбыта.
2. Средства рекламного воздействия – проинформировать и убедить потребителей выбрать конкретный товар.
3. PR-технологии – целенаправленная деятельность по формированию положительного мнения о конкретном товаре.

В рамках данного метода предприятие формирует определенное восприятие своего товара на рынке, создает устойчивый спрос на него и стимулирует продвижение. Комплексный подход включает:

• анализ и прогнозирование состояния целевого рынка;
• сегментирование рынка;
• продление жизненного цикла товара
• повышение конкурентоспособности товаров;
• оценка и развитие конкурентных преимуществ.

Применение данного метода также повышает конкурентоспособность предприятия.

Результаты применения методов неценовой конкуренции

Недобросовестная конкуренция

К методам недобросовестной конкуренции относят все действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат общепринятым правилам и нормам конкуренции, так или иначе дискредитируя конкурентов.

Типовые методы недобросовестной конкуренции

В сфере экономической деятельности к запрещенным методам недобросовестной конкуренции, относятся:

• демпинг;
• установление дискриминационных цен;
• рейдерский захват конкурента;
• экономический шпионаж;
• тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;
• подделка продукции конкурентов;
• махинации с деловой отчетностью;
• коррупция.

Примером недобросовестной конкуренции являются действия компании "Room & Hase", которая в 1950 гг. производила пластик и продавала его дантистам и промышленным фирмам. Но для дантистов цена была 40 долларов за 1 фунт, а для фирм – 0,85 долларов за фунт. Дантисты, узнав о разнице в ценах, стали закупать пластик у промышленников. Компания решила прекратить это путём добавления яда в промышленный пластик. Но до этого дело не дошло, а компания просто распустила слух, что промышленный пластик не пригоден для протезирования.