Классификация методов маркетинговых исследований
В таблице приведена типовая классификация методов исследований, которые применяются в современном маркетинге.
| № | Признак классификации | Методы маркетинговых исследований |
|---|---|---|
| 1 | Источники информации | Методы сбора первичных данных (качественных, количественных, смешанных) Методы обработки вторичных данных |
| 2 | Место проведения | Полевые методы (опросы, тесты и т.д.) Кабинетные методы (анализ публикаций в периодических изданиях, статсборников) |
| 3 | Частота исследований | Периодические Повторные Однократные Целевые |
| 4 | Охват | Сплошные методы (редко применяются) Выборочные |
| 5 | Способы получения информации | Опросы, анкетирование Наблюдения, эксперименты Моделирование Имитация Ситуационное исследование Экспертные методы |
Методика проведения маркетинговых исследований
Методика проведения маркетинговых исследований
При возникновении признаков несоответствия комплекса маркетинга организации условиям рынка (это и будет потребностью или проблемой), необходимо принять решение о проведении маркетингового исследования и определить его цель и задачи. Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется планом исследования и выбором источников информации.
Источники информации и этапы проведения маркетинговых исследований
После определения источников для получения данных выбираются методы для сбора этих данных.
Аналитические и экспериментальные методы маркетинговых исследований
В современном маркетинге выделяют две группы методов маркетинговых исследований:
- Аналитические – сбор информации в виде качественных данных и количественных показателей.
- Экспериментальные – постановка экспериментов, моделирование с целью проверки различных гипотез и предположений, оценки реакции на продукт и апробирования товара (см. Пробный маркетинг)
Аналитические методы маркетинговых исследований включают техники для определения удовлетворенности потребителей конечным продуктом. В соответствии с этим данная группа методов должна отвечать на любые вопросы исследователей, связанных с данной сферой маркетинга, при этом формулировка исходной установки может различаться в зависимости от специфики целей исследования. Например, как именно товар помог целевой группе потребителей удовлетворить выявленные потребности, какие факторы побуждают потребителя приобрести данный товар.
Аналитические методы маркетинговых исследований включают значительную совокупность методов, которая состоит из различного рода качественных, количественных и исследовательских методов.
- Качественные аналитические методы маркетинговых исследований имеют своей целью ответить на вопросы "как" и "каким образом". Например, как данный продукт будет воспринят целевой аудиторией, как образом рекламный ролик скажется на имидже продукта и другие подобные вопросы.
- Количественные методы используют техники, позволяющие выяснить конкретные значения в рамках маркетингового исследования. В частности ставятся такие задачи, как выяснить сколько конкурентов в данном сегменте, какая должна быть цена у продукта для обеспечения максимальных продаж, какой объем данного сегмента рынка и т.п.
- Исследовательские методы направлены на выявление тенденций, оценку узнаваемости и т.п. цели.
Совокупность аналитических методов маркетинговых исследований включает в себя: опрос, наблюдение, анкетирование, интервью, телефонное интервью, глубинное интервью, фокус-группа, анализ протокола, и другие.
- Опрос – систематический сбор информации об опрашиваемых лицах посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Может быть открытым, когда цель исследования сообщается опрашиваемым лицам, или скрытым, когда она не раскрывается при опросе.
- Наблюдение – изучается и фиксируется поведение потребителей, сравнивается с результатами прошлых наблюдений. Производится в реальных ситуациях.
- Интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Проводится с ограниченным числом участников, так как временные и трудозатраты на проведение данного исследования очень высокие. Проводится обычно с экспертами в определенной области или представителями крупных компаний, общественных организаций, административных учреждений и т.п. Аналогично проводится телефонное интервью, однако здесь респондентами вместо экспертов чаще являются постоянные потребители продукции или услуг компании, которая проводит интервью. Соответственно характер вопросов более упрощен. Затраты по сравнению с обычным интервью намного ниже.
- Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Обычно это свободная беседа на интересующую исследователя тему. Респондент подробно сообщает о своем отношении к различным вопросам, товарам, причинах своих действий, мотивах и т.д.
- Фокус-группа – групповое интервью в форме дискуссии при участии модератора. Сценарий дискуссии заранее проработан. Участники отбираются по критериям таким образом, чтобы все они имели определенные характеристики (пол, возраст, социальная групп, образование и т.д.).
- Анализ протокола – разновидность наблюдения. Респондента помещают в ситуацию, в которой он должен принять решение о покупке. Респондент должен подробно описать все факторы, который повлияли на его решение, аргументы против такого решения. Обычно используется запись на видео или на диктофон. Затем исследователь анализирует запись с протоколом.
Экспериментальные методы маркетинговых исследований используются с определенными ограничениями, так как выводы таких исследований могут быть весьма сомнительными. В общем виде экспериментальные методы представляют собой моделирование исследователем ситуации на основе собственных знаний и опыта. Часто результаты моделирования могут быть весьма отдаленными от реальности.
Использование данных методов может помочь при поиске ответов на некоторые вопросы и помочь определить направление движения. Основными экспериментальными методами являются непосредственно эксперимент, тестирование, имитация и моделирование.
- Эксперимент – в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Типичные примеры: изменение дизайна упаковки, изменение средств рекламы.
- Стандартное тестирование – большая группа людей в специальных условиях тестирует конкретный товар или элементы продукта (упаковка, определенная функция, рекламный ролик и т.д.), затем отвечает на вопросы анкеты об исследуемом объекте. Также проводится в форме дегустации, если речь о продуктах питания или напитках. Стандартное тестирование может быть оценочным, когда тестируется один объект, и сравнительным, когда представлено несколько аналогичных объектов.
- Слепое тестирование – потребители тестируют определенный товар, используя его по назначению, марка продукта неизвестна участникам. Также может проводится тест на соответствие определенным характеристикам, показателям или результатам. Участниками не обязательно являются потребители, это могут быть эксперты.
- Открытое тестирование – проводится экспертами в конкретной области, марка товара известна. Тестирование предполагает всестороннее изучение товара, его функционала, характерных особенностей, целенаправленное выявление преимуществ и недостатков. Обычно проводится сторонними экспертами, незаинтересованными лицами.
- Имитация – это основанный на применении средств вычислительной техники метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.
- Моделирование – методика создания моделей реально существующих предметов и явлений для их изучения. В рамках маркетинговых исследований обычно носит виртуальный характер с использованием средств вычислительной техники, поэтому во многом схоже с имитацией. Разница заключается в более точном формировании объекта исследования.
