Международный маркетинг

Концепция и факторы международного маркетинга

Специфика международной маркетинговой деятельности определяется страной, в которой она осуществляется, особенностями продвигаемого товара и структурой целевой аудитории.

Концепция международного маркетинга – система мероприятий, осуществляемых на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на продвигаемый товар с целью извлечения прибыли в долгосрочном периоде.

Принципиальные отличия между внутренней и международной маркетинговой деятельностью отсутствуют, однако приоритетное значение имеет специфика функционирования зарубежных рынков, которые и определяют условия работы национальных компаний на международном уровне. В результате концепция международного маркетинга характеризуется следующими специфическими чертами:

1. Принципиальное значение имеет разработка товаров рыночной новизны;
2. Требуются более значимые и целенаправленные маркетинговые мероприятия;
3. Выше требования, чем на внутреннем рынке;
4. Применяются более сложные, точные и трудоемкие способы изучения рынка;
5. Международный маркетинг требует больших затрат, чем аналогичные мероприятия на внутреннем рынке;
6. Необходимость использования творческого подхода к продвижению товара, практически полный отказ от стандартных инструментов.

Факторы международного маркетинга и причины выхода на зарубежный рынок

Цели международного маркетинга при выходе на зарубежные рынки:

• обеспечение доли рынка,
• обеспечение выхода на новые рынки сбыта,
• увеличение объемов сбыта продукции,
• увеличение степени проникновения на уже освоенные предприятием рынки,
• получение максимальной прибыли, которую невозможно получить на внутреннем рынке,
• повышение степени осведомленности местного населения о товарах,
• формирование спроса,
• стимулирование спроса,
• формирование положительного имиджа.

Стратегии международного маркетинга

Критерии разработки стратегии для выхода на зарубежный рынок включают изучение политической обстановки, государственного регулирования экономики, технологических, экономических и социальных факторов, влияющих на целевой рынок. Стратегия выхода на зарубежный рынок выбирается на основе результатов исследования и целей фирмы из трех возможных вариантов:

1. Стратегия экспорта
2. Стратегия совместной предпринимательской деятельности
3. Стратегия прямого инвестирования

Затем принимается решение о способе выхода на рынок, и каким образом он будет осуществлен.

Стратегии международного маркетинга при выходе на зарубежный рынок

Стратегия экспорта – это самая простая стратегия организации деятельности на зарубежном рынке.

Косвенный экспорт осуществляется через различного рода международных посредников и агентов, которые осуществляют все операции, связанные с движением товара. Применяется чаще всего, когда экспорт носит нерегулярный характер, либо в целях расширения экспортных операций на зарубежном рынке.

Прямой экспорт осуществляется непосредственно фирмой, для этого создается отдел экспорта, открывается филиал или используется система дистрибуции, либо привлекаются торговые представители. В этом случае движение товара исходит напрямую от производителя.

В обоих случаях на экспорт могут направляться как модифицированные, так и не модифицированные модели товара. При этом стратегии экспорта в международном маркетинге требуют наименьших затрат для продвижения товара на зарубежный рынок. В целом, стратегия косвенного экспорта является первым шагом для выхода на зарубежный рынок, не требует значительных вложений, а продажами занимаются зарубежные оптовые компании. Посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги.

Прямой экспорт – это следующий этап, когда международный маркетинг становится более рискованным и затратным, но компенсируется отсутствием необходимости работать с крупными оптовыми посредниками.

Стратегия совместной предпринимательской деятельности основана на комплексном продвижении товара, когда в нем заинтересован партнер на зарубежном рынке.

Простейший вариант – контрактное производство, когда местные производители выпускают товар по договору подряда. При таком подходе международный маркетинг отличается меньшей степенью контроля, но позволяет быстро развернуть производство на зарубежном рынке с меньшими рисками.

Управление по контракту – некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными активами (типичный пример, гостиничный бизнес). Обычно управляющей компании предоставляется возможность приобрести некую долю в бизнесе, чтобы повысить заинтересованность в результатах. К данной форме международного маркетинга также относится лицензирование и франчайзинг. При лицензировании продается лицензия на производство, при франчайзинге – права на использование технологий, торговой марки и т.д. При таком подходе полноценный выход на зарубежный рынок сопровождается минимальными рисками, лицензиат получает производственные знания и опыт работы или возможность производить известный продукт. Недостаток в невозможности контролировать деятельность лицензиата, а в перспективе возможно появление нового конкурента.

Совместные предприятия обычно создаются по экономическим или политическим причинам, но могут являться и инструментом международного маркетинга. За счет объединения возможностей зарубежных и местных держателей капитала создается производственное предприятие, которым управляют обе стороны в определенном соотношении. Иногда это является условием для входа на рынок, которое ставит государство. В этом случае, совместное предприятие является отличным инструментом для блокирования возможностей транснациональных корпораций проводить собственную политику на внутреннем рынке.

Стратегия прямого инвестирования может быть реализована в виде создания собственных сборочных или производственных предприятий.

Это наиболее комплексная и сложная стратегия международного маркетинга, которая обеспечивает в долгосрочной перспективе наибольшую прибыль. Также может являться естественным результатом расширения присутствия компании на зарубежном рынке. Преимущества стратегии:

• экономия на трудовых ресурсах;
• снижение транспортных издержек;
• положительный имидж в стране-партнере за счет создания рабочих мест;
• наиболее эффективная адаптация к маркетинговой среде зарубежного рынка;
• полный контроль над вложениями;
• реализация долгосрочных программ развития.

Стратегии адаптации товара в международном маркетинге

При выходе на зарубежный рынок обычно необходимо приспособить товар под местные условия. В связи с этим, в международном маркетинге существует 5 стратегий адаптации товара к условиям зарубежных рынков.

Стратегии адаптации в международном маркетинге

1. Стандартное распространение – максимальная стандартизация продукции, продвижения и распределения. Позволяет существенно снизить издержки (например, на НИОКР, переоснащение производства, рекламу), но часто снижает максимально возможную прибыль.
2. Адаптация продукции – товар в какой-либо степени адаптируется для зарубежного рынка, но продвижение не меняется. Адаптация может проводиться для нескольких стран тогда на рынки нескольких стран выводится региональная модель.
3. Адаптация коммуникаций – товар не меняется, но на зарубежном рынке используется особый комплекс маркетинговых коммуникаций. Апробированные концепции реализуются с учетом условий зарубежных рынков.
4. Двойная адаптация – товар в значительной степени адаптируется для местного рынка, а средства продвижения используются с учетом местных условий.
5. Изобретение нового продукта – зарубежному рынку предлагается новый товар, продвижение реализуется с учетом местных условий. Наиболее дорогостоящий вариант, но обычно наиболее эффективный в плане извлекаемой прибыли.

Концепция международного маркетинга исходит из 4 уровней адаптации, которые позволяют трансформировать продукцию для реализации на зарубежном рынке. В большей степени, они касаются комплекса маркетинговых коммуникаций и средств продвижения товара.

4 уровня адаптации в международном маркетинге

Адаптация касается и ценовой стратегии. При выходе на зарубежные рынки к фактической цене добавляются транспортные издержки, пошлины и наценка посредников, кроме того, следует учитывать колебания курсов валют, налогообложение и т.д., чтобы извлекать от реализации продукции прибыль.

Три типовых подхода к ценообразованию в международном маркетинге:

1. Унифицированные цены – производитель соглашается на колебания предельной прибыли в зависимости от рыночных условий разных стран. Результатом обычно являются завышенные цены для развивающихся стран и заниженные цены для стран с развитой экономикой.
2. Установление рыночных цен в каждой стране – цена устанавливается исходя из условий рынка конкретной страны, не принимая во внимание разницу в издержках. Часто это приводит к тому, что посредники будут закупать товар в стране, где он продается по более низкой цене, и отправлять в другую страну, где он стоит дороже.
3. Установление цен на основе издержек в каждой стране – в каждой стране устанавливается цена как сумма совокупных издержек плюс стандартная наценка.

Адаптация каналов распределения обычно сводится к построению нового канала сбыта:

1. формируется отдел, отвечающий за сбыт на зарубежных рынках, с подразделениями по сбыту в конкретных странах или группах стран;
2. налаживается международный канал распределения, который зависит от выбранной стратегии международного маркетинга;
3. прорабатываются вопросы использования посредников, транспортировки, финансирования и т.д.
4. формируются каналы распределения внутри зарубежного рынка с учетом национальных условий и специфики розничной торговли в конкретной стране.