Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, поставщиков и потребителей, организует размещение рекламы компании, контактирует с рекламными агентствами, подготавливает маркетинговые планы на предстоящие периоды, составляет отчеты по продажам, по расчетам с покупателями, отчеты о положении дел в отрасли и т.д.

Функции отдела маркетинга

Маркетинговая деятельность в любой организации направлена, в первую очередь, на исследование рынка. Служба маркетинга подчиняется непосредственно директору, что обеспечивает тесную взаимосвязь менеджмента и маркетинга.

Структура отдела маркетинга

Отдел маркетинга возглавляет директор по маркетингу.

Типовая структура отдела маркетинга

Все сотрудники отдела имеют высшее экономическое образование по специальности. При этом со стороны директора по маркетингу поощряется неординарное мышление и нестандартные подходы к решению проблем, стоящих перед предприятием. Одной из важных задач, которую выполняет отдел маркетинга, является доведение до каждого сотрудника компании основных целей маркетинга. Эта задача решается путем составления "записки маркетолога", в которой простым и доступным языком излагается маркетинговая стратегия и цели предприятия.

Планирование маркетинга является составной частью общего планирования деятельности фирмы. Часто в организации не производят деление на долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинговой деятельности. Вместо этого в компании разрабатывается стратегический и тактический план маркетинга. Стратегические планы составляются в рамках общей производственной программы предприятия на будущий период, а краткосрочные оперативные мероприятия разрабатываются маркетологами регулярно и систематически. При этом план маркетинга включает в себя главную стратегическую цель (топ-цель) и подчиненные ей тактические цели.

Пример:

• Стратегическая цель – увеличение прибыли на 15%.
• Для достижения данной цели поставлены цели поиска вариантов снижения издержек на сырье и комплектующих, подбор новых материалов для производства продукции, расширение партнерской сети в регионах.

Данная цель, поставленная стратегическим планом, является реальной и может быть реализована в течение следующего года. Достижение цели подкреплено необходимыми техническими возможностями увеличения выпуска продукции для увеличения объемов поставок.

При достижении данной цели предполагается делать основной упор на качество производимой продукции, проведение рекламных кампаний в регионе, где будет производится увеличение продаж, а также открытием филиалов в каждом из городов, где будет осуществляться деятельность компании.

Маркетинговый отдел крупных компаний самостоятельно проводит исследования, не прибегая к помощи рекламных и маркетинговых агентств.

• В процессе проведения исследований анализируется информация, доступная в СМИ и специализированных публикациях по целевому рынку и технологиях производства, затем на основе полученных данных осуществляются экспертные оценки руководством предприятия совместно с директором по маркетингу.
• Служба маркетинга ведет постоянный мониторинг поставщиков материалов с целью выявления наиболее качественных поставщиков для установления с ними долгосрочных связей для создания уверенности в ритмичности и регулярности поставок, также заключая контракты на длительный срок с целью укрепления хозяйственных связей. Отбор поставщиков опирается на несколько критериев, наиболее важными из которых являются надежность поставщика и качество поставляемого материалов.
• Служба маркетинга отвечает за исследование рынка на предмет поиска крупных заказчиков: фирм, банков, учебных заведений и др., которые смогут использовать продукцию предприятия в своих нуждах. Для ускорения реализации произведенной продукции служба маркетинга привлекает различных торговых посредников, специализирующиеся на продаже производимой продукции. При таком подходе упор всегда делается на репутацию компании и ее местонахождение.

В среднем затраты на маркетинг в компании составляют 5%, смета затрат является частью финансового раздела производственной программы предприятия. Контроль эффективности маркетинга осуществляется по росту объемов реализации, увеличению количества проданной продукции, увеличению прибыли, доли рынка и т.д.

В работе с потребителями компания специализируется на производстве продукции, максимально полно учитывающие современные или классические тенденции. В рамках расширения количества производимых товаров и оказываемых услуг маркетинговый отдел постоянно исследует целевой рынок на предмет новых возможностей.

Компания ведет постоянный мониторинг рекламной и деловой активности конкурентов, проводит акции "тайный покупатель" для формирования как можно более полной информации о конкурентах. Конкурентоспособность предприятия и свое конкурентное положение оцениваются по доле рынка, по конкурентоспособности производимой продукции или по уровню цен.

В работе компании большое внимание уделяется оценке конкурентоспособности производимой продукции и оказываемых специфических услуг. Для совершенствования продукции вводятся марочные товары, модифицируются товары, создаются продукты с рыночной новизной и т.д., чтобы усилить конкурентные преимущества предприятия.

В ценовой политике на предприятии может использоваться система ценообразования "затраты+прибыль", цена устанавливается в зависимости от спроса или ориентируясь на цены конкурентов. Ценовые стратегии могут быть выбраны для проникновения на рынок, устанавливаться психологические или престижные цены и т.д. В компаниях повсеместно используется политика стимулирующих цен для привлечения покупателей, колеблющихся совершить покупку. Если активной конкурентной борьбы по ценам предприятие не ведет, используя для давления на конкурентов неценовые методы борьбы, то устанавливаемые цены соответствуют среднему уровню цен на продукцию на целевом рынке.

При продвижении товаров на рынок предприятие организует рекламные кампании в местах продаж продукции, рекламу в журналах, размещает свои данные в печатных периодических каталогах, размещает информацию в сети Интернет, продвигает свой сайт, а также используются средства наружной рекламы: билборды, панель-кронштейны и т.д.

Обычно основной склад размещен на территории предприятия. Он является начальным пунктом при транспортировке готовой продукции заказчикам, сотрудниками склада организуется погрузка необходимой продукции на транспорт предприятия, а затем перевозится на адрес доставки. Транспорт должен быть оснащен специальным оборудованием, предотвращающим порчу товаров в процессе перевозки. Также функция обеспечения сохранности товара при перевозке выполняется и упаковкой.

Маркетинговым отделом на основе отчетов за предыдущие периоды определяется прогнозный уровень продаж на аналогичный будущий период. Также маркетинговым отделом на основе внутренних отчетов сводный отчет о результатах коммерческой деятельности.

Предприятия используют продажу своей продукции напрямую и организует работу с посредниками на основе контрактных отношений. Продажа напрямую позволяет получать первичную информацию о клиентах "из первых рук", а работа с торговыми посредниками обеспечивает больший объем продаж. При этом работа с каждым посредником строится на долгосрочную перспективу с целью налаживания прочных хозяйственных связей. Работа с посредниками ведется на основе данных продаж предыдущих периодов, т.е. прогнозируется определенный уровень продаж, который может быть, при необходимости, оперативно скорректирован в сторону уменьшения или увеличения.

Продвижение товаров включает в себя маркетинговые коммуникации, PR-технологии, рекламу и специализированные выставки.

При проведении рекламных кампаний перед сотрудниками маркетингового отдела стоит задача сделать рекламу, прежде всего, максимально информативной для потенциальных клиентов и обеспечить максимальную аудиторию каждому рекламному сообщению. Это достигается с помощью использования маркетологами компании технологий медиапланирования и совместной работы с рекламными агентствами. Во время проведения рекламной кампании и некоторое время после ее окончания сотрудниками маркетингового отдела проводятся опросы покупателей. Эти опросы используются с целью определения эффективности тех или иных видов рекламы, использованных во время рекламной кампании, а также узнаваемости продукции среди продукции конкурентов.

Оценка организации маркетинговой деятельности на предприятии

Оценку организации маркетинговой деятельности на предприятии удобно сделать с помощью форм маркетингового контроля.

Пример результатов такой оценки приведен в таблицах.