Отток клиентов

Понятие оттока клиентов

По своей сути отток клиентов означает, что они уходят к конкуренту – туда, где лучше условия.

Отток клиентов выражается сокращении клиентской базы и снижении показателей выручки. Ранее проблема оттока клиентов компенсировалась за счет привлечения новых клиентов, но сегодня темпы роста постоянно ускоряются, что на фоне высокой конкуренции, постоянного повышения требований клиентов к продукции и оказываемым услугам, отсутствия уникальных продуктов и быстрого копирования удачных товаров и услуг конкурентами приводит к снижению отдачи от вложений в привлечение новых клиентов. В связи с этим становится более затратным и трудоемким процесс привлечения новых клиентов, что в свою очередь усиливает значимость мероприятий по сохранению существующей клиентской базы.

Существует три основных подхода к определению оттока клиентов:

1. Оттоком является отказ клиентов приобретать продукцию и услуги компании, расторжение клиентами договоров на обслуживание и т.д.
2. Оттоком признается прекращение использования клиентом продукции компании или какой-либо из оказываемых услуг.
3. Оттоком является ситуация, в которой клиент вначале активно пользуется продукцией компании или услугой, а затем сводит пользование до минимума.

Проблема оттока клиентов усугубляется тем, что в условиях насыщенного рынка новых клиентов привлечь можно, только переманивая их у конкурентов. Следовательно, в такой ситуации предотвращение оттока клиентов – одна из важнейших задач компаний, за счет чего они смогут добиваться стабильного роста.

Какие бы услуги компания не оказывала на рынке – с тенденциями следует считаться. Учитывая, что проблема затрагивает абсолютное большинство компаний, существует модель развития компаний в условиях оттока. Согласно ей базовым развитием считается ситуация, когда компания получает каждый год 100 новых условных клиентов и никто из них не прекращает приобретать продукцию и услуги компании. Концепция данной модели схематично показана на рисунке.

Модель развития компаний в условиях оттока клиентов

Такой модели соответствует, в лучшем случае, всего 1% компаний. Нормальным развитием считается соотношение прироста клиентской базы и оттока, равное 40 к 20 процентам соответственно, чему соответствуют 27% компаний. 41% компаний развивается в условиях доминирования оттока, когда он равен росту клиентской базы, в результате такие компании стагнируют и не могут выйти за пределы зоны лимита оттока. Промежуточное положение занимают около трети всех компаний в разной степени эффективно справляясь с оттоком.

Предотвращение оттока клиентов

Столкнувшись с необходимостью предотвращения оттока, чаще всего, компании прибегают к разработке адаптивных моделей удержания клиентов, дифференциации клиентов, использованию программ, основанных на диверсификации потребительского опыта, а также применяют стандартные методы, такие как скидки, акции и бесплатные предложения.

Предотвращение оттока клиентов

Однако данные подходы в настоящее время практически не действуют, так как, по своей сути, ничем не отличаются от аналогичных действий и предложений конкурентов. Поэтому основным вопросом в данной области является эффективность борьбы за лояльность клиентов, которая напрямую выражается в снижении их оттока. При использовании исключительно консервативных подходов их эффективность под большим вопросом и имеет весьма краткосрочный эффект.

Работа с оттоком вынуждает обобщать методические подходы к выявлению фундаментальных причин оттока, ставшего насущной проблемой для компании. В условиях насыщенного рынка и наличия большого числа игроков – борьба идет за каждого клиента. Устраняя наиболее масштабные причины внутри своего бизнеса, компания достигает преимущества перед конкурентами.

Решение проблемы оттока клиентов в компаниях подразумевает комплексное применение четырех моделей:

1. Удержание клиентов.
2. Ценность клиентов.
3. Поведенческие факторы.
4. Лояльность клиентов.

Модели предотвращения оттока клиентов

Вместе с тем, на практике, чаще всего используется комбинация первого и четвертого подхода, что позволяет использовать сочетание реактивных и проактивных мероприятиях, направленных на сохранение клиентов, и предоставления клиентам продуктов и услуг высокого качества и обеспечения преференций в обслуживании в зависимости от срока сотрудничества с компанией.

Удержание клиентов базируется на реактивных и проактивных мероприятиях, которые не имеют систематического характера.

Реактивные мероприятия направлены на клиентов, которые обращаются в компанию, столкнувшись с техническими или технологическими проблемами при пользовании продукцией и услугами либо с неудовлетворительным качеством обслуживания. Основным подходом в данном случае является удовлетворение жалоб, при урегулировании которых можно снизить общий отток клиентов, соблюдая два основных условия:

• решение проблемы должно быть быстрым – затяжное решение проблем только увеличит отток потребителей;
• при решении проблем необходимо выявить источники возникновения недовольства у клиентов.

Проактивные мероприятия направлены на клиентов, склонных к уходу. При этом разработка и реализация подобных мероприятий основывается на собираемых данных, получаемых непосредственно от клиентов компании. Например, если в процессе процедуры урегулирования жалоб на некачественные услуги компания выявляет источник возникновения проблемы, то о его устранении сообщается всем действующим клиентам в контексте повышения качества услуг.

Модель, основанная на ценности клиентов, выражается в дифференциации обслуживания клиентов. В компании выделяются группы перспективных и убыточных клиентов, при этом таких групп может быть несколько, каждая из которых имеет определенные характеристики. Очевидно, что компания не заинтересована в сохранении убыточных клиентов, поэтому нет смысла разрабатывать мероприятия, направленные на их удержание. В то же время выделение целевых услуг для различных групп может способствовать как предотвращению оттока перспективных клиентов, так и переходу убыточных клиентов в разряд перспективных за счет появления нужной для них услуги.

Модель, опирающаяся на поведенческие факторы, чаще служит дополнением к другим моделям, чем используется для решения проблемы оттока клиентов в чистом виде, так как ее основу составляют разовые мероприятия. Наиболее типичным примером является адресный маркетинг, в рамках которого компания формирует предложения с учетом особенностей конкретных групп клиентов или даже одного клиента, если он относится к целевой группе.

Модель предотвращения оттока, основанная на лояльности клиентов, основана на установлении между компанией и действующими клиентами компании долгосрочных взаимовыгодных отношений за счет предоставления им новейших продуктов высокого качества и обеспечения обслуживанием с учётом потребностей и ценности каждого клиента, при этом сохраняя баланс между уровнем оттока, затратами на сохранение и излишней лояльностью к клиентам.

Вне зависимости от выбранных конкретных мер решение проблемы оттока клиентов в компании опирается на анализ имеющихся данных по динамике оттока и выявление факторов, которые можно использовать для повышения лояльности клиентов.

Важно своевременно выявлять перспективы и возможности в отношении повышения лояльности клиентов на основе дифференцированного подхода и диверсификации их потребительского опыта, которые могут быть использованы для решения проблемы оттока клиентов.

Дифференциация услуг для минимизации оттока клиентов

Как для сохранения клиентской базы, так и для ее наращивания широко используются различные подходы к дифференциации своих услуг.

На рисунке показаны два примера дифференциации предложений для клиентов, которые распространены на практике.

В первом случае компания ограничилась небольшим разнообразием предложения, что ведет к низким затратам на работу с существующими клиентами и сосредоточением усилий на наращивании клиентской базы. Во втором случае проведена масштабная работа по дифференциации предложения, добавлены дополнительные сервисы, сопутствующие услуги, что обеспечивает более высокий охват клиентов, более высокий показатель средней выручки на клиента, а за счет адресного характера и индивидуальности предложений уровень лояльности клиентов выше, чем в первом случае. Как результат: вторая компания более эффективно работает с имеющейся клиентской базой и не направляет значительные средства в ее наращивание.

Задача внедрения новых услуг, сервисов и расширенных пакетов – выход на новые потребительские сегменты и обеспечение большей индивидуализации и адресного характера предложений для потребителей

Анализ оттока клиентов

Первым методом оценки текущего положения в компании в отношении оттока клиентов является анализ динамики оттока для выявления закономерности в оттоке клиентов и определение темпов оттока, согласно которым можно прогнозировать показатели оттока в будущих периодах.

Анализ оттока клиентов основывается на изучении статистических данных по количеству клиентов, пользующихся продукцией и услугами компании, количеству новых клиентов и клиентов, которые отказались от услуг компании. Выявление тенденций основано на использовании общего анализа временных рядов. Данный метод называется также проектированием тенденций. Анализ оттока основывается на расчете данных показателей по времени, на базе имеющейся информации за предыдущие отрезки времени. Таким образом, задачей такого анализа является установление тенденций оттока. Проведение данного анализа выступает отправной точкой для планирования и обоснования решений, направленных на снижение оттока клиентов.

Анализ динамики оттока клиентов

Вторым методом выступает анализ причин оттока клиентов. Задачами анализа выступает актуализация причин, классификация этих причин и их ранжирование. Разделяя массив имеющихся данных на самостоятельные элементы можно группировать причины по сфере их возникновения, например, финансовые или технических.

Анализ причин оттока клиентов

Анализ причин оттока клиентов направлен на выявление наиболее частых причин, послуживших поводом для клиентов к прекращению приобретения продукции и пользования услугами компании. Простейшие методы анализа: классификация и ранжирование – позволяют выявить наиболее масштабные причины, на которые компании следует направить свои усилия. Метод классификации предназначен для разделения совокупности на несколько самостоятельных элементов, объединенных между собой некой общностью. Метод ранжирования представляет собой расстановку элементов системы по рангу и признакам значимости, масштабности. Таким образом, за счет применения данных методов будет возможным установление порядка и приоритета причин, по которым клиенты отказываются от продукции или услуг компании.

В целом задача анализа причин оттока клиентов – это выявление наиболее значимых причин оттока и определение доли каждой из них в общей совокупности.

Решение проблемы оттока клиентов

Комплексный подход к решению проблемы оттока клиентов предполагает следующее:

1. Необходимо обеспечить непрерывный процесс сохранения базы клиентов для минимизации убытков.
2. Необходимо организовать действенный процесс учета, анализа и ликвидации имеющихся и возможных причин, подталкивающих клиентов к отказу от услуг компании.
3. Внедрение мер проактивного сохранения клиентов и повышения их лояльности.
4. Использование возможностей реактивного сохранения клиентов для предупреждения оттока.

Сохранение клиентской базы, учет, анализ и планомерная ликвидация имеющихся и возможных причин оттока представляют собой основу для эффективного управления оттоком. Проактивный подход к сохранению клиентов должен быть основан на выявлении возможных причин отказа от услуг компании и решении данных проблем до момента фактического отказа клиента. Для компании важно сработать на предупреждение – это очевидно. Реактивные меры необходимо реализовать для предупреждения оттока посредством оперативного реагирования на обращения клиентов, содержащих жалобы и претензии на качество предоставляемых услуг.

Синтезируя данные положения, очевидна эвентуальность решения проблемы оттока клиентов в целях их сохранения и минимизации убытков посредством комплекса проактивных и реактивных мер.

Организационно-управленческое содержание проактивного сохранения клиентов заключается в обеспечении непрерывного циклического процесса, который направлен на выявление и последующее планомерное устранение причин оттока.

Организационно-управленческое содержание реактивного сохранения клиентов заключается в организации целенаправленной работы с клиентами по каждому зафиксированному случаю ухудшения или некачественного оказания услуг, а также устранению причин возникновения таких случаев.

В целях реализации такого подхода следует установить ключевые факторы и причины оттока для получения достоверной картины. Примерная схема такого подхода представлена на рисунке ниже.

Такой подход расширит информационное содержание отчетов по причинам и тенденциям оттока. Может понадобиться адаптация информационной системы для проведения более глубокого анализа причин оттока. В результате расширяются возможности системы по построению отчетов по причинам оттока, и формируется достоверная информационная картина причин оттока.

Разработка и утверждение универсального целевого показателя оттока в содержательном плане означает формирование системы управленческого воздействия на отток.

Целевой показатель оттока клиентов

Необходимо также разработать объективный механизм оценки соответствия целям на основе учета показателей оттока по всем подразделениям компании. В результате достигается универсальный подход к работе с оттоком в компании, устраняются субъективные ошибки, и создается возможность прямой управленческой оптимизации отдельных подразделений компании.

Таким образом, в вопросе удержания клиентов, используя данные маркетингового анализа, можно найти точки соприкосновения между лояльностью и оттоком клиентов, которые означают достижение равновесия в отношениях между компанией и клиентами.

Очевидно, что до тех пор, пока компания не предпримет активных шагов для устранения внутренних проблем и повышения качества предоставляемых услуг, говорить о лояльности клиентов и уж тем более о ее повышении не приходится. Вместо этого все сводится к разговорам об оттоке.

Выводы

• Для компаний вопросы, связанные с лояльностью клиентов, остро встают в тот момент, когда они сталкиваются с проблемой оттока клиентов. Основной задачей в этой связи становится удержание существующих клиентов, в качестве основной цели обеспечения лояльности клиентов.
• Отток может учитываться как прекращение приобретения продукции или услуг, расторжение договора на обслуживание, прекращение использования конкретными услугами, сведение использования услуг к минимуму или совокупность данных условий.
• В любом случае работа с оттоком строится на основе одной из моделей, в которые закладывается удержание клиентов, ценность клиентов, поведенческие факторы клиентов или лояльность клиентов.
• Вне зависимости от модели и конкретных приемов, используемых для решения проблемы оттока, первоочередной задачей является анализ данных по динамике оттока и выявление имеющихся тенденций в отношении отдельных услуг телекоммуникационной компании, по которым наблюдается отток клиентов.