Планирование и организация PR-кампании

Специфика планирования PR-кампании

Рассмотрим специфику планирования и организации PR-кампании. В данном контексте следует исходить из того, что PR – это наука и прикладная деятельность по влиянию на мнение и поступки групп общественности в интересах конкретного человека, организации или продвижения товара или идеи.

Определяя PR как науку и искусство одновременно, можно говорить о его двойственности для восприятия, как объектом PR-кампании, так и целевой аудиторией, т.е. на кого эта кампания направлена.

Хорошо спланированная PR-кампания в координации с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективна.

В этой связи необходимо отметить основные факторы планирования PR-кампании, которые и определяют привлекательность PR и публикаций в СМИ, что в свою очередь, при организации PR-кампании основывается на трех аспектах:

1. Достоверность – статьи, акции и мероприятия всегда воспринимались как более достоверный источник информации при сравнении с рекламными объявлениями и лозунгами.
2. Массовый контакт – возможность обращения к большему количеству людей, чем у рекламы или торговых представителей.
3. Усиление впечатления – PR позволяет усилить положительный имидж компании или продукта.

Цель и задачи организации PR-кампании

Цель организации PR-кампании – это масштабное воздействие на целевую аудиторию, развитие прочных связей с общественностью, улучшение отношений с целевой аудиторией, повышение уровня взаимопонимания.

Вместе с тем, планирование PR-кампании должно учитывать возможность использования всех методов общения, убеждения и воздействия на целевую аудиторию, которыми располагает субъект PR. Взаимопониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы, следовательно, организация PR-кампании должна быть направлена на создание или завоевание надежной репутации, отношения общественности через создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии при планировании PR-мероприятий.

Организация PR-кампании подразумевает использование совокупности рациональных методов и творческих решений, что позволяет решить поставленные задачи. Иррациональность некоторых творческих решений может пойти как на пользу PR-кампании, так и во вред, что необходимо учитывать при планировании PR-кампании. Отмечу, что безупречный план PR-кампании без творческой составляющей похож на сотни других подобных планов, следовательно, заинтересовать целевую аудиторию запланированные мероприятия вряд ли смогут – нужен творческий подход.

Задачи организации PR-кампании:

1. Влияние на мнения и поступки групп людей.
2. Создание и поддержание доверия к субъекту PR.

Организация любой PR-кампании заключается в оказании влияния на общественные группы, в то же время PR-мероприятия должны не просто "влиять", а создавать и поддерживать доверие к субъекту PR. Таким образом, с субъективной точки зрения – это влияние на людей, а с объективной – это создание доверия и в конечном итоге создание социальной гармонии в случае "белого" PR. В этом проявляется дихотомическая природа задач организации PR-кампании.

Подходы к планированию PR-кампании

Определим основные понятия, используемые при планировании PR-кампании:

1. Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);
2. Объект PR – целевые группы общественности;
3. Предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках;
4. Методы PR – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту.

В PR можно выделить несколько подходов к планированию и реализации PR-кампаний.

• Ресурсный подход означает, что необходимо провести PR-кампанию, используя имеющиеся в наличии ресурсы и методы, которые хорошо известны и доступны.
• При проблемном подходе к планированию PR-кампании необходимо решить конкретную проблему, возникшую в организации. В идеале нужно использовать золотую середину между двумя этими подходами, когда ресурсный подход будет логическим продолжением проблемного подхода.
• Если при планировании PR-кампании в ее центр ставится решение какой-то конкретной проблемы, то можно сказать, что PR-кампания становится PR-проектом, т.е. используется проектный подход к планированию PR-кампании. Проект – это тип концептуального управления деятельностью, предусматривающий решение определенной проблемы за ограниченный срок, с ограниченными ресурсами и конкретными результатами.
• В то же время могут быть ситуации, когда можно использовать не только проектный, но и функциональный подход. Он подразумевает, что у организации создается некая коммуникативная функция, которая реализуется постоянно в регулярном режиме, не претерпевая изменений. В современном мире, мире постоянных изменений и совершенствований, долго реализовать одну и ту же коммуникативную функцию будет чревато отставанием от конкурентов, поэтому функциональный подход в сочетании с периодическими проектами, направленными на решение определенных проблем или изменение коммуникативной функции компании.

В соответствии с этим можно обозначить простую схему, по которой должно идти планирование PR-кампании. В этой схеме четыре основных элемента: проблема – цель – методы (ресурсы) – результат.

Схема планирования и организации PR-кампании

Разложив эту схему на пошаговые мероприятия, получим алгоритм планирования PR-кампании:

1. Девиз (название) PR-кампании.
2. Проблемы, на решение которых направлена кампания.
3. PR-субъект (организация, персона, сообщество, идея и т.д.).
4. Цели и задачи PR-кампании.
5. Группы общественности, на которые она ориентирована (с их краткой характеристикой).
6. Негативные и позитивные стереотипы аудитории, методы их использования (оформляется таблицей).
7. Основное сообщение, доносимое до аудитории.
8. Партнерские организации.
9. План мероприятий в рамках PR-компании (оформляется таблицей с указанием конкретных сроков по каждому мероприятия)
10. Методы реализации мероприятий (по каждому направлению реализации указываются все возможные варианты донесения информации до целевой аудитории)
11. Результаты и механизмы оценки их достижения (обратная связь).

Таблица для структурирования стереотипов

Таблица для графика планируемых мероприятий PR-кампании

Таблица для структурирования методов реализации PR-мероприятий

Таблица для описания результатов PR-кампании

Порядок организации PR-кампании

Планирование PR-кампании и разработка плана ее реализации начинается с предложения по её проведению. Составление предложения начинается с анализа конкретной проблемы, стоящей перед предприятием, и которую предприятие хочет решить с помощью организации PR-кампании. Исходная информация для анализа включает в себя информацию о целевой аудитории организации, данные о рынке и характеристики товара.

Как только предложение сформировано, начинается выбор цели для проведения кампании, выбор цели осуществляется исходя из проблемных мест в деятельности компании. На схеме алгоритма планирования PR-кампании приведено 4 варианта целей из множества возможных.

Затем рассчитывается бюджет кампании и планируемые мероприятия, сроки их проведения и прогнозируются результаты. Для каждой цели кампании выбираются специфические методы влияния на целевую аудиторию. После того как цель определена и рассчитан бюджет, начинается плавный старт PR-кампании, проводятся первые мероприятия из запланированной программы.

Затем начинается наращивание оборотов: если для узнаваемости бренда выбраны средства массовой информации, то после публикаций в газетах и журналах, следует привлекать радио и телевидение, при этом все новые и новые издания и каналы будут стремиться рассказать о компании, так как о ней уже есть информация в других СМИ.

В этот период хорошо действует привлечение союзников – других организаций, не являющихся конкурентами, но которые в состоянии помочь в реализации целей кампании. Таким образом, используется принцип "от малого к большему", который по праву можно считать залогом успеха организации PR-кампании.

Затем наступает период контроля эффективности проведенных мероприятий, т.е. исследование обратной связи – достигло ли основное сообщение кампании аудитории, на которую оно было рассчитано. В случае неудовлетворительных результатов необходима срочная модернизация и видоизменение методов влияния на целевую аудиторию, тогда процесс реализации кампании возвращается к началу проведения мероприятий.

После завершения всех этапов запланированной программы проводится анализ достигнутых результатов и подготавливается отчет по каждому мероприятию с подробными описаниями реакций целевых групп.

Литература

1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: Экономист, 2011.
2. Василенко А. Б. ПИАР крупных российских корпораций. – М.: Инфра-М, 2011.
3. Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшенз. – СПб.: Бизнес-Пресс, 2011.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб: Питер, 2004.