Понятие сбытовой политики
Сбыт – это реализация конечной продукции предприятия с целью извлечения экономической выгоды.
Сбытовая политика – это комплекс мероприятий по распространению реализуемой продукции в соответствии с выбранной стратегией распределения.
Успешное доведение продукции до конечного потребителя означает извлечение экономической выгоды в результате реализации товаров.
Концепция сбытовой политики предприятия формируется на основе одного из методов сбыта:
- Прямой сбыт – предприятие-производитель непосредственно контактирует с конечным потребителем производимой продукции. Реализация продукции осуществляется либо через крупные поставки, если конечным потребителем являются другие предприятия, либо через фирменные магазины, если потребителями являются физические лица.
- Косвенный сбыт – предприятие напрямую не контактирует с потребителями, а осуществляет распространение своей продукции через оптовых и/или розничных посредников.
- Смешанный сбыт – предприятие осуществляет сбыт и напрямую, и через посредников. При этом посредники могут быть дочерними предприятиями.
Изначально, выбор метода сбыта определяется условиями целевого рынка, на котором действует предприятие. Впоследствии, сбытовая политика предприятия может измениться, например, в результате его действий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Для распространения реализуемой продукции предприятию необходимо организовать систему сбыта, в том числе выбрать оптимальные каналы сбыта и стратегию распределения.
В широком смысле к сбытовой политике можно отнести следующие аспекты:
- сбытовые стратегии;
- охват рынка и позиционирование товаров;
- задачи формирования ассортимента;
- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, реклама, сервис покупателей;
- заключение договоров продажи и поставки товаров;
- организация товародвижения;
- физическая транспортировка товаров;
- организационные и материально-технические вопросы сбыта.
В узком смысле сбытовая политика ограничивается организацией системы сбыта предприятия:
- формирование отдела сбыта в оргструктуре предприятия;
- обработка заказов, грузов, договоров и т.д.;
- организация работы складского хозяйства;
- управление запасами товаров готовых к реализации;
- физическая транспортировка продукции;
- непосредственная реализация продукции.
Каждый производитель имеет разные возможности для реализации производимой продукции, при этом выбор конкретных каналов распределения делается на основе рационально обоснованных решений. Главный критерий рациональности выбора – эффективность распределения, которая измеряется потенциальным и реальным размером экономической выгоды от реализации товаров выбранным способом.
Формально, сбытовая политика охватывает всю деятельность по физическому распределению товаров и коммерческое сопровождение, которые с этой деятельностью связаны. Физическое распределение – хранение, сортировка, транспортировка продукции. Коммерческое сопровождение – заключение контрактов, договоров на поставку и передачу прав собственности на продукцию от одного хозяйствующего субъекта другому.
Фактически, сбытовая политика означает весь спектр действий, направленных на то, чтобы товар оказался в необходимое время в нужном месте в нужном количестве доступным для целевой аудитории и с минимумом издержек.
Сбытовая политика
Цели и задачи сбытовой политики предприятия
При разработке сбытовой политики цели сбыта определяются в соответствии с целями предприятия и результатами PEST-анализа и SWOT-анализа.
Примеры постановки целей сбытовой политики:
- максимально возможно удовлетворить имеющийся спрос;
- обеспечить условия для выхода на заданный объем продаж;
- увеличить долю предприятия на целевом рынке;
- улучшить финансовый результат предприятия;
- укрепить позиции в определенном сегменте рынке;
- повысить конкурентоспособность предприятия;
- вывод на рынок новой продукции;
- удержать существующих клиентов предприятия;
- повысить лояльность клиентов;
- привлечение новых клиентов.
Конкретная цель сбытовой политики должна соответствовать выбранной стратегии распределения:
- Интенсивное распределение;
- Селективное распределение;
- Эксклюзивное распределение.
Общие задачи сбытовой политики:
- Управление спросом
- Стимулирование сбыта
- Физическое хранение и транспортировка продукции
- Оптимизация сбытовых процессов
Примеры типовых задач сбытовой политики:
- сформировать каналы сбыта, по которым продукция доставляется до конечных потребителей;
- управлять работой каналов сбыта, формировать и контролировать сбытовые операции в рамках конкретных каналов;
- разработать систему мероприятий по поиску, привлечению и удержанию покупателей;
- сформировать систему взаимодействия с покупателями;
- организовать работу складского хозяйства;
- организовать транспортное обеспечение распределения продукции;
- планировать складские запасы;
- контролировать перемещение товаров.
Стратегически значимые задачи сбытовой политики всегда связаны с функционированием каналов сбыта, в том числе организацией товародвижения, стимулированием сбыта, деловыми коммуникациями, распределением продукции. Канал сбыта может быть прямым (товар продается напрямую конечному потребителю) или косвенным (как минимум, есть один торговый посредник).
Канал сбыта – последовательная цепочка коммерческих операций в сбытовой сети предприятия по перемещению товара конечному потребителю через ряд посредников.
Разработка сбытовой политики
Исходные данные для разработки сбытовой политики:
- Результаты PEST-анализа и SWOT-анализа.
- Маркетинговая стратегия предприятия.
- Ассортимент предприятия.
Разработка сбытовой политики должна опираться на результаты SWOT-анализа с учетом реальных возможностей предприятия.
Для оценки условий внешней среды, в которых предприятие осуществляет сбыт своей продукции, проводится PEST-анализ.
Сбытовая политика должна соответствовать выбранной маркетинговой стратегии предприятия, чтобы избегать убытков в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Условия на целевом рынке находятся в постоянной динамике: изменяются потребности, восприятия, предпочтения, запросы потребителей. Следовательно, сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).
Разработка сбытовой политики предприятия включает определение стратегических целей, конкретных задач, ориентиров, которые должны быть достигнуты, расчет количественных показателей по сбыту продукции.
Модель разработки сбытовой политики
Дополнительно, необходимо документально закрепить следующие аспекты:
- стандарт сбытовой деятельности;
- правила мониторинга сбыта;
- организационная структура отдела сбыта, положение об отделе сбыта, обязанности и ответственность сотрудников отдела;
- стандарт транспортного обеспечения распределения продукции;
- формализованный ассортимент предприятия с указанием объемов производства конкретных позиций.
