PR-технологии

Понятие и сущность PR-технологий

PR-технологии реализуются по направлениям развития отношений со СМИ, внутренним кругом общественности, профессиональным сообществом, властными структурами и широкой общественностью.

Связи с общественностью – это деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу, пропаганду. Соответственно, философия PR-технологий заключается в том, что недостаток общения рождает непонимание. На этом основываются все связи с общественностью, и это является основополагающим принципом PR-технологий.

PR-технологии – это целенаправленная деятельность по формированию определенного мнения о конкретном субъекте, в качестве которого может выступать, коммерческая компания, товар, политический деятель, артист, киноактер, общественная организация, политическая партия и т.д.

Цель PR-технологий – формирование положительного отношения к конкретному субъекту посредством организации специальных мероприятий, которые способны:

• улучшить взаимопонимание с теми, на кого ориентированы эти мероприятия;
• создать положительный имидж продвигаемого субъекта;
• выявить и ликвидировать недостоверные слухи и другие источники непонимания;
• осветить социальные и общественно-полезные проекты.

Задача PR-технологий заключается во влиянии на мнения и поступки групп людей.

В то же время это должно быть не просто каким-либо абстрактным "влиянием". Необходимо создавать и поддерживать доверие к определенному имиджу в рамках реализуемой PR-кампании. Таким образом, с субъективной точки зрения сущность PR-технологий проявляется как влияние на людей, а с объективной – как создание доверия и в конечном итоге создание социальной гармонии в случае "белого" пиара.

Основные понятия PR-технологий

№	Понятие	Характеристика
1.	Субъект PR	То, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);
2.	Объект PR	Целевые группы общественности
3.	Предмет PR	Отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках
4.	Методы PR	Совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту

Таким образом, PR-технологии создают во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств конкретного субъекта, имеющими положительное общечеловеческое значение, для этого используется непосредственное общение с целевой аудиторией.

Концепция PR-технологий

Принципы PR-технологий

В качестве основных принципов PR-технологий следует назвать следующие:

1. Формирование концепции продвигаемого субъекта, т.е. необходимо сформировать базовую философию, которая будет продвигаться в общество;
2. Учет менталитета целевой аудитории, отказ от идеологических приемов воздействия на массовое сознание и упор на социальные аспекты, результаты исследований общественного мнения;
3. Налаживание доброжелательных отношений с общественностью позволяет достичь максимальных результатов в долгосрочной перспективе, что недоступно при кратковременной ориентации на быстрый результат;
4. Учет желаний, потребностей и взглядов общества. В противном случае общество не будет воспринимать продвигаемый субъект в нужной форме;
5. В конкретных PR-сообщениях должна быть только правдивая информация, без преувеличений, однако, часть информации может просто не упоминаться;
6. Разделение допустимой и недопустимой информации для публикаций;
7. Поддержание ненавязчивого характера связей с общественностью, хорошие связи с общественностью не должны быть заметными и тем более навязчивыми;
8. Использовать "связки" с действительностью, уметь эти самые "связки" просчитывать и реализовывать;
9. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Направления PR-технологий

Организация связей с общественностью реализуется сразу по нескольким направлениям. Желательно охватить как можно большую часть целевой аудитории.

Всего есть 5 основных направлений PR-технологий:

1. отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
2. отношения с внутренним кругом общественности – внутренние коммуникации организации, политической партии, коллегами и т.п.;
3. отношения с профессиональным сообществом – взаимодействие с внешними организациями, партиями, обществами и т.п., а также со специализированными средствами массовой информации;
4. отношения с властными структурами – федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
5. отношения с населением или обществом в широком смысле – поддержание позитивных связей с сообществом, а также спонсорство, участие в специальных событиях, мероприятиях и т.п.

Важной особенностью правильно организованных связей с общественностью является то, что эта работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, PR может приносить результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, участию в специальных проектах, имеющих социально-общественную значимость и т.п. спустя длительное время после проведения собственно PR-мероприятий.

Модель PR-технологий

Общую схему действия мероприятий PR можно представить следующим образом:

Схема PR-технологий

В зависимости от субъекта PR-мероприятий элементы схемы меняются в зависимости от сущности продвигаемого субъекта.

В рамках данной схемы можно представить общую модель применения PR-технологий.

1. Определение целей и задач PR-кампании. Для этого необходимо определить, чего не хватает для достижения лучших результатов, какой образ будет выделяться среди аналогичных субъектов. Затем нужно найти уникальную особенность и сделать ее наиболее яркой чертой в глазах целевых аудиторий.
2. Определение целевых аудиторий. Это могут быть: социально-демографические группы населения, СМИ, органы власти и т.д.
3. Разработка информационной политики. На данном этапе необходимо определить: какая информация является конфиденциальной; кто имеет право представлять официальную точку зрения и для каких аудиторий; процедуру согласования официальной позиции по отдельным вопросам; а также сами мероприятия по информированию целевых аудиторий.
4. Разработка конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории.
5. Подготовка информационных комплектов для целевой аудитории и отдельно для СМИ. При этом информационный комплект для прессы обязательно должен включать общую информацию, сведения о значимых событиях, результатах деятельности, биографические описания, фото и видеоматериалы и т.п.;
6. Разработать политику информирования целевых аудиторий через официальных web-сайт, при этом через данный канал можно организовать потоки всей информации, которая может быть доступна через традиционные СМИ.
7. Для PR-мероприятий, направленных на СМИ, необходимо продумать следующее:

• список ключевых СМИ;
• при наличии возможностей провести несколько встреч с журналистами наиболее важных и влиятельных СМИ с целью определить степень их осведомленности и определить встречные потребности масс-медиа в информации;
• определить темы, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным средством массовой информации, особенно это важно для специализированных и профессиональных СМИ;
• выделить ответственных лиц, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам.

Дополнительно необходимо организовать регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Также необходимо участие в презентациях, акциях, специальных событиях, выставках, общественно-значимых мероприятиях.

Таким образом, в рамках организованной PR-деятельности можно прибегнуть к практике регулярного предоставления СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью. Другим направлением PR-технологий может выступать проведение различных специальных событий, участие в специализированных мероприятиях и аналогичные меры, направленные на продвижение субъекта среди целевых аудиторий.

Методы и инструменты PR-технологий

Методология PR-технологий включает в себя следующие элементы:

• формирование общественного мнения;
• поддержание связи со средствами массовой информации, политическими и общественными организациями;
• продвижение информации о реализуемых проектах;
• продвижение и позиционирование;
• изучение общественного мнения и тенденций его изменения;
• недопущение раскрытия информации о негативных событиях, которые не должны стать известной целевым аудиториям;
• предупреждение негативного восприятия негативных событий, если информация о них стала достоянием СМИ;
• анализ целевых аудиторий;
• информирование целевых аудиторий.

Долговременные и непрерывные кампании обычно проводят силами собственных служб PR при их наличии в фирме, либо привлекают на постоянную работу PR-специалистов в случае проведения PR-мероприятий в отношении политических деятелей и звезд шоу-бизнеса. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным инструментом PR можно считать публикации в прессе. В этой связи отношения с прессой – важная составная часть PR, причем нужно отметить, что здесь имеет место обратный интерес: пресса получает источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза, т.е. информационного сообщения по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы.

Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о существенных изменениях;
• о новых значительных событиях, которые произошли или произойдут в ближайшем будущем;
• о планах на будущее и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие целевой аудиторией и широкой общественностью. При этом решается две основные задачи: поддержание баланса интересов субъекта PR-технологий и общества, а также устранение негативного влияния на имидж различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов.

Общественность при различных условиях может выступать или в качестве катализатора процессов или в качестве сдерживающего фактора. Поэтому цель работы со СМИ – информирование общественности о проектах, создание прозрачности информации и формирование интереса целевой аудитории к продвигаемому субъекту.

В рамках методологии PR-технологий работа с общественностью осуществляется целесообразно, а отдельные мероприятия реализуются через процедуры изучения и формирования общественного мнения. Это позволит выявить наиболее острые проблемы, стоящие перед обществом, оценить точки зрения целевых групп, сформировать в массовом сознании необходимый имидж организации, конкретной продукции, политического деятеля, артиста или политической партии и создать предпосылки для принятия наиболее качественных управленческих решений для дальнейшего взаимодействия с целевыми аудиториями.

Работа по формированию общественного мнения через СМИ осуществляется по следующим основным направлениям:

1. Формирование имиджа.
2. Официальная информация и заявления.
3. Поддержка долгосрочных проектов, мероприятий.
4. Изучение общественного мнения.
5. Работа PR-отдела и ответственных лиц при реализации PR-кампаний и отдельных мероприятий должна строиться в рамках единого стратегического плана развития связей с общественностью.

Схема применения PR-технологий для организации взаимодействия через СМИ

Группа специалистов по связям с общественностью участвует в разработке и реализует стратегический план развития в части формирования имиджа, реализуемых проектов и мероприятий. Его работа направлена на предупреждение возможных негативных настроений и мнений целевой аудитории при осуществлении каких-либо непопулярных действий. Обратная связь с общественностью осуществляется через изучение общественного мнения.

Подача официальной информации СМИ осуществляется пресс-секретарем посредством пресс-релиза. Стандартный набор пресс-релиза включает в себя новость, картинки в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию и если это интересный материал, то информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Также в пресс-релиз может входить диск с цифрами, данными, графиками, чтобы журналист мог открыть и в файлах взять все, что ему нужно. Если журналистская аудитория однородна, например, только специализированные издания, то пресс-релиз идет, как правило, типовой без корректировок под конкретное СМИ.

С целью информационной поддержки принятия решений группа по связям с общественностью решает две задачи:

• информационную – обеспечение надежной и независимой информацией о текущей ситуации, о взглядах и настроениях общественности;
• научную – отслеживание и анализ изменений в социально-экономической, политической и социокультурной сферах общества, прогнозирование на долгосрочную перспективу приоритетов целевой аудитории.

Данная информация представляется главе руководства в виде аналитических записок и используется в разработке стратегического плана.

Так как СМИ в значительной степени отражают настроения и предпочтения целевой аудитории, целесообразно организовать систему мониторинга распространяемой информации. Избегая значительных расходов на опросы общественного мнения, мониторинг средств массовой информации позволяет оперативно составлять общую картину мнений целевой аудитории, находить проблемы и "болевые точки". Через местные СМИ необходимо осуществлять формирование общественного мнения путем создания дискуссионных рубрик, полос, передач, программ, имеющих отношение к мнению и действиям руководства предприятия, политических деятелей или звезд шоу-бизнеса. Кроме этого, мониторинг станет средством поиска результирующего вектора предпочтений целевой аудитории в целом и отдельных целевых групп.

Таким образом, организация работы со СМИ – это важный аспект PR-технологий. Основными задачами работы со СМИ является создание и доведение новостей о субъекте PR, использование СМИ в качестве инструмента формирования общественного мнения и определение реакции общественности с помощью информации, публикуемой в СМИ. Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

PR-технологии основываются на трех основных инструментах:

1. Достоверность – статьи, акции и мероприятия всегда воспринимались как более достоверный источник информации при сравнении с рекламными объявлениями и лозунгами.
2. Массовый контакт – возможность обращения к большему количеству людей, чем у рекламы или торговых представителей.
3. Усиление впечатления – PR позволяет усилить положительный имидж.

Стратегической целью PR-технологий является улучшение отношений между субъектом PR целевыми группами общественности, достигаемое в конечном итоге через призму распространения правдивой и достоверной информации.

Хорошо продуманная программа PR-технологий, скоординированная с другими элементами средств продвижения, является очень эффективной. Конечным результатом является спланированная PR-кампания.

Схема планирования и организации PR-кампании

Таким образом, можно сделать вывод, что специфика PR-технологий состоит в том, что для достижения необходимого результата, они должны носить комплексный характер. Другими словами, нерегулярное проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо постоянно проводить PR-мероприятия. Цель применения PR-технологий заключается в улучшении и упрочении на основе правды и достоверной информации отношений между субъектом PR и целевыми группами общественности.

Пример применения PR-технологий

Примером комплексного применения методов PR-технологий является использование социально-значимых поводов, которые вызывают какой-либо общественный интерес. Примечателен в этом плане опыт PR-агента малоизвестной актрисы Кристины Смоук, который использовал повод, не связанный напрямую с актерской деятельностью актрисы или событием из ее жизни. В 97 году плакат, рекламирующий театральную постановку с участием актрисы и содержащий ее фотографию, был смонтирован на въезде в Париж. Спустя две недели рабочие рекламного агентства наружной рекламы собирались в плановом порядке сменить плакат на другой, но выяснилось, что на рекламной конструкции свила гнездо шилоклювка. Довольно быстро выяснилось, что это редкий случай, так как во Франции шилоклювка только зимует и не выводит птенцов, кроме того, птица тогда находилась под действием конвенции по охране птиц. Рекламное агентство решило не демонтировать щит до тех пор, пока не вылупятся птенцы, и птицы не улетят самостоятельно.

Знаменитости в рекламе и PR

Однако за этим, казалось бы, мало относящимся к Кристине Смоук событием следует масштабная кампания по этому поводу, которую организовал PR-агент актрисы. Кристина Смоук пожертвовала в фонд охраны дикой природы сумму, равную двухмесячной оплате рекламного щита, при этом была организована пышная церемония с участием журналистов, а чек актриса вручала прямо напротив этого рекламного щита. Помимо прочего, она прочитала написанное ей стихотворение о шилоклювке. Далее в течение двух месяцев актриса постоянно заботилась о семействе шилоклювки, а ее PR-агент не забывал регулярно информировать об этом парижские СМИ. Далее была организована пресс-конференция спустя неделю после вручения чека. Еще одна пресс-конференция была проведена около щита когда вылупились птенцы. При этом к тому моменту журналисты самостоятельно пытались связаться с актрисой или ее PR-агентом, чтобы получить информацию о планах Смоук оказания помощи шилоклювке и ее птенцам. В результате, в течение двух месяцев новости о малоизвестной актрисе несколько раз в неделю появлялись в парижских СМИ.