PR-деятельность

Понятие PR-деятельности

Связи с общественностью – это деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу, пропаганду. При этом под обществом понимается персонал предприятия, поставщики, партнеры и потребители, представляющие целевую группу на рынке и широкая общественность, включая правительственные, международные и общественные организации. Философия организации связей с общественностью заключается в том, что недостаток общения рождает непонимание. На этом основываются все связи с общественностью и это является основой PR-деятельности.

Основной проблемой в данной области является то, что эффект от организации и управления связями с общественностью проявляется не сразу, но в результате получения информации о фирме и ее продукции на протяжении определенного периода, у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах.

В рамках экономической науки на сегодняшний день существует значительное количество определений PR-деятельности, которые служат отражением и свидетельством существования различных концепций связей с общественностью. В общем виде

PR-деятельность представляет собой управленческое воздействие со стороны организации, направленное на установление взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. Следует отметить, что данный подход дает весьма поверхностное отражение содержания данной экономической категории.

В противовес можно привести лапидарное определение: PR-деятельность – это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. Данная лаконичная формулировка характеризует PR-деятельность исключительно с точки зрения ее функциональной направленности, не указывая на ее экономическое содержание.

Одним из наиболее концептуальных подходов к определению PR-деятельности является предложенный Л. Лонги и В. Хазелтоном:

PR-деятельность – это коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют или сохраняют ее во имя достижения своих организационных целей.

Данный подход отражает принципиальный подход как к цели PR-деятельности, так и к ее содержанию, вместе с тем являясь наиболее полным определением данного явления.

Мероприятия в рамках связей с общественностью направлены, главным образом, не на пропаганду потребительских свойств товаров и услуг, а на разъяснение положительного значения данного товара для общества, потребителя. Цель PR-деятельности – убедить думать по-новому или по-другому, либо убедить продолжать придерживаться прежнего мнения.

Принципы PR-деятельности

Эффективная PR-деятельность позволяет создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. PR-деятельность, представляя собой непосредственное, косвенное или опосредованное общение с обществом, так или иначе привязывает к фирме покупателей ее товаров и услуг.

В качестве основополагающих законов PR следует назвать следующие:

1. В организации должна быть сформирована философия деятельности фирмы: ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете.
3. PR-деятельность отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами.
4. PR-деятельность – это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.
5. Только при установлении взаимовыгодных и гармоничных отношений с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении об организации она может достигнуть реализации своих коммерческих целей.

Основными принципами PR являются следующие:

• Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.
• Однако, не обязательно говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR.
• Отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.
• Искать "связки" с действительностью, просчитывать и реализовывать их.
• Хорошие связи с общественностью не должны быть заметными и тем более навязчивыми.
• Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их публикации в СМИ.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1. отношения со СМИ;
2. отношения с персоналом;
3. отношения с финансовым сообществом;
4. отношения с властными структурами;
5. отношения с местным населением.

Организация PR-деятельности

Организация PR-деятельности соответствует данной схеме:

Схема организации PR-деятельности.

В рамках данной схемы можно представить общую модель по организации PR-деятельности.

1. Определение целей и задач PR-деятельности. Для этого необходимо определить, чего не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании выделит ее среди конкурентов. Затем нужно проанализировать особенности организации, найти уникальную особенность и сделать ее наиболее яркой чертой в глазах целевых аудиторий.

2. Определение целевых аудиторий. Это могут быть: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.

3. Разработка внешней и внутренней информационной политики компании. На данном этапе необходимо определить: какая информация является конфиденциальной или предметом компетенции определенного сотрудника; кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий; процедуру согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности; а также мероприятия по информированию сотрудников собственной организации.

4. Разработка конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории.

5. Подготовка информационных комплектов о организации для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. При этом информационный комплект для прессы обязательно должен включать:

• общую информацию о компании, сферах ее деятельности, результатах последнего финансового года, финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который, по требованиям законодательства, является обязательным для организаций,
• историю компании,
• информацию о выпускаемой продукции,
• биографии и фотографии ключевых руководителей.

6. Для СМИ, необходимо продумать следующее:

• список ключевых для компании СМИ;
• при наличии возможностей провести несколько встреч с журналистами наиболее важных и влиятельных для бизнеса компании СМИ с целью определить, что они знают о организации, сфере деятельности и определить встречные потребности масс-медиа в информации о фирме;
• определить темы, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным средством массовой информации, особенно это важно для отраслевых СМИ;
• выделить ответственных лиц, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности.

7. Разработать политику организации информирования целевых аудиторий через web-сайт фирмы, при этом через данный канал можно организовать потоки всей информации, которая может быть доступна через традиционные СМИ.

Таким образом, в рамках организованной PR-деятельности фирма может прибегнуть к практике регулярного предоставления СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с руководством. Другим направлением организации PR-деятельности может выступать проведение различных презентаций продукции и услуг компании, участие в отраслевых выставках, спонсорство общественно-значимых мероприятий и аналогичные меры, направленные на клиентов и партнеров фирмы. Наконец, для сотрудников фирмы также необходимо проведение внутрикорпоративных мероприятий, реализация мер по повышению мотивации и интереса сотрудников к их работе в рамках основной экономической деятельности компании.

Управление PR-деятельностью

Управление PR-деятельностью возложено на отдел по связям с общественностью. В задачи отдела входит организация PR-деятельности, проведение отдельных PR-мероприятий, разработка пресс-релизов, осуществление взаимодействия со средствами массовой информации.

Отдел по связям с общественностью выполняет следующие функции:

• взаимодействие со СМИ;
• разработка и организация PR-мероприятий;
• проведение PR-акций;
• изучение общественного мнения.

Приоритетное значение для компании – развитие связей со СМИ, цель которого использование возможности влияния на общественное мнение, формирования имиджа компании посредством публикаций в специализированных изданиях.

Привлекательность PR и публикаций в СМИ рамках организации и управления PR-деятельностью основывается на трех составляющих:

1. Достоверность – статьи, акции и мероприятия всегда воспринимались как более достоверный источник информации при сравнении с рекламными объявлениями и лозунгами.
2. Массовый контакт – возможность обращения к большему количеству людей, чем у рекламы или торговых представителей.
3. Усиление впечатления – публикации в СМИ позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

В компании должна быть хорошо продумана программа по связям с общественностью, которая скоординирована с другими элементами средств продвижения и коммуникации с существующими и потенциальными клиентами фирмы. При этом масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, должны соответствовать размеру компании, чтобы PR-деятельность была целесообразной.

Цель управления PR-деятельностью: информирование общественности о проектах, проводящихся компанией, повышение прозрачности бизнеса и формирование интереса к услугам компании.

Поскольку общественность при различных условиях может выступать или в качестве катализатора процессов, или в качестве сдерживающего фактора, то данную цель можно считать объективно-обоснованной.

Основное направление для компании в рамках паблисити – публикации о фирме в прессе.

Работа с общественностью в компании осуществляется через процедуры изучения и формирования общественного мнения. Во многих компаниях эти процедуры не являются регламентированными, а документально закрепленная политика по связям с общественностью в компании отсутствует. Следует отметить, что это является недостатком в системе организации и управления PR-деятельностью. Работа отдела по связям с общественностью предприятия при организации PR-деятельности и отдельных мероприятий должна строиться в рамках единого стратегического плана развития связей с общественностью. В целом, процедуры изучения и формирования общественного мнения ориентированы на выявление наиболее острых проблем, стоящих перед обществом, оценку точек зрения целевых групп, формирование в массовом сознании имиджа компании в целом и предоставляемых ею туристических услуг, а также создание предпосылок для принятия управленческих решений в сфере PR.

Работа по формированию общественного мнения осуществляется через СМИ по следующим основным направлениям:

• Формирование имиджа компании.
• Официальная информация.
• Поддержка долгосрочных проектов/программ.
• Изучение общественного мнения.

Типовые проблемы организации PR-деятельности

Часто в компаниях практикуется комплексно-коллективный подход к организации PR-деятельности, когда разделение по функциональным обязанностям в отделе по связям с общественностью отсутствует. В этом случае, фактически, общее руководство PR-деятельностью осуществляется руководителем предприятия, реализация политики по связям с общественностью сводится контактам со СМИ, изучению общественного мнения и проведению отдельных PR-мероприятий.

Также часто встречается ситуация, когда в рамках организации PR-деятельности в компании недостаточное внимание отводится использованию официального web-сайта компании в качестве канала коммуникации для реализации целей и задач PR-деятельности. Представление информации на сайте сосредоточено только в области предложения продуктов и услуг. Новости, информация о компании обновляется редко, нерегулярно и носит преимущественно общий характер. Взаимодействие с аудиторией через социальные сети также осуществляется на нерегулярной основе, хотя, следуя тенденция в сфере социального маркетинга, компания имеет официальные страницы на всех основных социальных площадках в сети Интернет (ВКонтакте, Одноклассники, Пикабу). Но обновление информации также носит нерегулярный характер.

В таких случаях необходимо интенсифицировать использование данного канала коммуникации в соответствии с концепцией организации эффективной PR-деятельности для повышения эффективности управления связями с общественностью.

Перспективные направления PR-деятельности

В рамках работы со СМИ необходимо увеличить количество сообщений о работе компании в прессе. Расширить сферу публикаций со специализированных изданий до общетематических, создав информационное поле в большем количестве периодических изданий, чем сегодня. При этом такими сообщениями может быть выход в изданиях отчетов, репортажей и интервью о мероприятиях, в которых участвовала компания, особенно, если оказывалась спонсорская или благотворительная поддержка. Следует учитывать, что в силу существования свободы слова в прессе могут публиковаться как позитивные, так и негативные статьи, поэтому необходимо уделять значительное внимание уровню организации освещаемого в прессе события. Необходимо не допускать ситуаций, когда любой недостаток может быть использован журналистами, что может привести к негативной публикации. При этом статьи не должны иметь заказной характер и оплачиваться туристической компанией, наоборот, публикации должны создаваться по инициативе и заинтересованности журналистов в поводе, который создается при участии компании. Аналогичный подход должен использоваться и при работе с телеканалами. Например, для турфирмы в качестве телевизионного сообщения может выступать материал для туристов, видео с туристических поездок, экскурсий и т.п., а в ходе передачи несколько раз сообщается о туристической компании.

Компании необходимо принимать участие в различных социально-значимых для жителей мероприятиях. Даже если мероприятия не имеют прямой связи со сферой деятельности компании, участие представителей предприятия в качестве экспертов, сторон диалога, наблюдателей способно привлечь внимание журналистов. Кроме того, население будет благоприятно воспринимать участие компании в жизни города и региона.

Также компании необходимо не только оказывать спонсорскую поддержку, но и выступать в качестве спонсора на регулярной основе. Содержание спонсорства как направления PR-деятельности заключается в оказании компанией материальной помощи в рамках проводимых в регионе мероприятий массового и торжественного характера. Такие мероприятия привлекают внимание большого количества потенциальных потребителей и туристов. В обмен на поддержку имя компании неоднократно упоминается устроителями мероприятия во время его проведения. Это может быть как простое информирование о спонсоре, награждение ценными призами. Активность упоминаний компании во время мероприятия зависит от размера спонсорской помощи, поэтому количество сообщений о компании будет зависеть от степени участия в мероприятии.

Благотворительная поддержка в отличие от спонсорства ориентирована на оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы. Данное направление как элемент организации PR-деятельности заключается в том, чтобы предприятие повысило интенсивность участия в поддержке детских садов, школ, детских домов и т.д., а также компания может участвовать в социальных акциях. В данном случае расчет делается на возможность публикаций в средствах массовой информации о проводимых актах благотворительности, что позволяет повысить восприятие компании среди населения. Таким образом, данное направление ориентировано на формирование и поддержание положительного имиджа компании среди работников бюджетной сферы, органов власти и государственных структур.

Компании также необходимо повысить степень вовлеченности таких направлений PR-деятельности, как организация акций, мероприятий, которые представляли бы интерес для широкой общественности и потенциальных клиентов компании, а также повысить степень использования официального web-сайта компании в качестве канала коммуникации для реализации целей и задач PR-деятельности. Важные составляющие части большинства программ и PR-акций по завоеванию надежной репутации – создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Следовательно, осуществляемая PR-деятельность в рамках данных направлений должна влиять на мнения и поступку групп людей, но в то же время, PR-акции должны не просто влиять, а создавать и поддерживать доверие к компании. В этой связи официальный web-сайт компании выступает эффективным информационным инструментом, что позволяет комбинировать субъективный и объективный подход. В результате PR-акции и проводимые программы субъективно оказывают влияние на людей, а информационная поддержка объективно направлена на создание доверия и социальной гармонии.

Данные направления развития системы организации и управления PR-деятельностью являются объективно обоснованными, поскольку они отвечают современным условиям внешней и внутренней среды, в которых функционирует любая компания.

Выводы

Специфика связей с общественностью состоит в том, что для достижения необходимого результата, они должны носить комплексный характер. Другими словами, нерегулярное проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо проводить постоянную деятельность по управлению связями с общественностью. Цель PR-деятельности заключается в улучшении и упрочении на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью.

При организации службы по связям с общественностью в организационной структуре предприятия необходимо руководствоваться целями, задачами и функциями, которые будет выполнять служба. В зависимости от этого формируется штат отдела и определяются функциональные обязанности всех сотрудников. Для организации эффективной PR-деятельности отдел по связям с общественностью должен иметь соответствующие возможности по организации и проведению PR-кампаний, акций, мероприятий, направленных на формирование общественного мнения об организации. Следует также отметить, важную роль, которую в управлении PR-деятельностью имеет исследование эффективности PR-мероприятий, сложность оценки которой заключается в том, что эффект от PR проявляется не сразу, а спустя полгода или даже год.

Отдельного внимания заслуживает сфера планирования PR-деятельности, которое должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс реализации связей с общественностью и произвести оценку достигнутых результатов. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа. Таким образом, организация и управление PR-деятельностью должны быть регламентированы и документально закреплены в виде политики по связям с общественностью. Обязательно нужно осуществлять обратную связь, для своевременной корректировки PR-деятельности, делая ее еще более эффективной. Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения, которое является залогом успешного ведения коммуникативной компании, поскольку позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение. Очевидно, что в организации PR-деятельности важное значение имеет организация работы со СМИ. Основными задачами работы со СМИ является создание и доведение новостей о компании, использование СМИ в качестве инструмента формирования общественного мнения и определение реакции общественности с помощью информации, публикуемой в СМИ о компании.