В статье рассмотрен порядок проведения маркетингового исследования на примере рынка чая в России.
Разработка плана маркетингового исследования
Маркетинговое исследование рынка чая в России в рамках данной статьи произведено в соответствии со следующим планом:
- Определение необходимой информации.
- Проведение информационно-аналитического исследования.
- Проведение анализа данных.
- Представление результатов.
Цель маркетингового исследования: изучение текущего состояния рынка чая в России.
Задачи маркетингового исследования:
- охарактеризовать рынок чая;
- провести структурный анализ рынка по характеристикам и стоимости чая;
- выявить основных лидеров рынка.
В качестве источников информации предполагается использование вторичной маркетинговой информации из независимых внешних источников.
Поскольку цель маркетингового исследования заключается в описании рынка чая, основными методами исследования выступают сбор статистических данных с последующим структурным анализом и метод экспертных оценок.
Представление результатов предполагает формализацию изученной информации и объективных выводов по итогам исследования.
Анализ и представление результатов исследования рынка чая в России
В организационно-технологическом плане российский рынок чая является наиболее развитым среди европейских стран и давно опережает американский и канадский рынки, вместе с тем существенно уступая рынкам азиатских стран, в которых культура потребления чая несоизмерима выше. На российском рынке представлены марки чая от суперпремиальных до ординарных, постоянно появляются новые сорта, вкусы и оригинальные упаковки. Следует отметить, что 98% россиян потребляет чай, объем потребления на душу населения 1,2 кг/год, при этом темпы роста стабильные, но небольшие – всего 2-3% ежегодно. Рынок чая в России является очень насыщенным. В результате, растет конкуренция, ужесточается маркетинговая и рекламная политика. Внутреннее производство чая представляет собой расфасовку импортной продукции, включая добавление ароматизаторов. Объем импортируемой в Россию продукции оценивается в 150-180 тыс. тонн.
Динамика объема рынка чая в России представлена в таблице 1.
Наименование |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
Изменение | |
---|---|---|---|---|---|---|
абс, +/- |
% | |||||
В натуральном выражении, тыс.тонн. |
167 |
170 |
175 |
179 |
12 |
7,19% |
В стоимостном выражении, млн.руб. |
41408 |
44149 |
45640 |
47764 |
6356 |
15,3% |
По объемам потребления чая Россия уже 6 лет занимает четвертое место после Индии, Китая и Турции. Предельная емкость рынка чая оценивается в 210-220 тыс.т.
По видам чая структуру рынка можно представить следующим образом: традиционный черный чай, черный ароматизированный, зеленый, зеленый ароматизированный, фруктовые чаи, различные специализированные и экзотические чаи, включая смеси разных видов чая. Структура рынка по видам чая представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Структура рынка по видам чая
Самый крупный сегмент – черный чай. На традиционный черный чай и черный чай с добавками приходится 85% розничных продаж в стоимостном выражении. В долгосрочной же перспективе сегмент медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю, так как повышение интереса к здоровому образу жизни привело к увеличению спроса на зеленые, травяные и фруктовые чаи. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные. Основные тенденции рынка чая – рост премиального сегмента, сегмента пакетированного чая в фольгированных конвертах, развитие рыночных ниш.
В результате, если в натуральном и стоимостном выражении рынок чая весьма стабилен, то в структурном отношении и качественном соотношении, он динамично развивается вследствие обострения марочной конкуренции, обусловленные ростом потребления пакетированного чая, повышением интереса к зеленому чаю, фруктовым и травяным чаям, напиткам без содержания кофеина и редким сортам.
Фруктовые, специализированные и экзотические чаи по-прежнему составляют небольшую долю рынка – в совокупности около 2%, однако их потребление устойчиво растет в масштабах своего сегмента. Рост этого сегмента связан, прежде всего, с тем, что количество исходных ингредиентов – фруктов, цветов, трав – дает бесконечное количество вариаций.
Кроме того, если рассматривать специализированные и экзотические чаи, то следует отметить, что некоторые из этих видов традиционно относят к черному или зеленому чаю из-за их незначительной представленности на рынке.
Рост рынка чая в России стимулирует развитие сегмента премиальных марок. Премиальный сегмент занимает 48% в стоимостном и около 29% в объемном выражении российского рынка чая. Производители, позиционируя чай в премиальном сегменте, создают оригинальные упаковки, выделяющие продукт на полке.
Рынок чая в России один из наиболее консолидированных рынков в пищевой отрасли. Лидерами рынка являются 4 компании:
- Unilever (торговые марки Lipton, Brook Bond, "Беседа"),
- "Май" ("Майский", "Лисма" и Curtis),
- "Орими Трэйд" (Greenfield, ТESS, "Принцессы"),
- СДС-ФУДС (дистрибутор торговой марки Ahmad).
Структура рынка по консолидации представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Структура рынка чая по консолидации
Фактически, на данный момент, рынок чая близок к критическому уровню насыщения, о чем свидетельствует высокая консолидация рынка. Если в 1990-х годах на рынке действовало более 800 компаний, то в 2013 их число сократилось до 80, при этом 90% рынка контролируют Орими Трэйд", Unilever, СДС-ФУДС, "Май". Остальные 10% приходится на небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем.
С точки зрения технологического исполнения, чай можно разделить на листовой, пакетированный и специальный, включая прессованный и связанный чай в различных исполнениях. В данных сегментах изменения происходят вследствие роста популярности чая в пакетиках, который увеличивает свою долю в основном за счет сокращения объемов листового чая. Специальный, прессованный и связанный чай занимают устойчивую долю. Структура рынка чая по технологическому исполнению представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 – Структура рынка чая по технологическому исполнению
Еще одним фактором выступает качественное изменение рынка, вследствие которого более дорогие продукты чаще продаются в пакетированном исполнении. В условиях чрезвычайно насыщенного рынка и высокой конкуренции лидеры рынка пытаются растить долю, предлагая новые необычные вкусы и более удобные и оригинальные форматы упаковки самого чая.
При этом сегмент пакетированного чая является наиболее перспективным, так как в нем возможно появление новых нестандартных предложений, фактически, новых видов продукции. Одним из наиболее значимых новшеств стало распространение листового чая в пакетиках-пирамидках, которые вначале вывела на рынок компания "Орими Трэйд" под маркой ТESS, а затем такое исполнение появилось и у компаний Unilever, "Май" и СДС-ФУДС.
В таблице 2 представлена структура рынка чая по по каналам продаж, размеру городов и регионам.
Наименование |
2011 |
2012 |
2013 |
---|---|---|---|
Каналы продаж | |||
Гипер\Супермаркеты |
37,6 |
37,5 |
38,7 |
Минимаркеты |
24,0 |
23,4 |
26,8 |
Продуктовые магазины |
23,9 |
24,2 |
22,4 |
Киоски, Павильоны, Открытые Рынки |
14,5 |
14,9 |
12,1 |
По размеру городов | |||
более 1 млн. жителей |
30,4 |
30,7 |
30,5 |
250-1000 тыс. жителей |
29,8 |
30,1 |
30,2 |
50-250 тыс. жителей |
24,1 |
24,2 |
24,0 |
10-50 тыс. жителей |
15,7 |
15,0 |
15,3 |
По регионам России | |||
Центральный регион |
29,6 |
30,7 |
31,2 |
Северо-Западный регион |
11,8 |
12,1 |
12,4 |
Поволжье |
20,2 |
19,8 |
18,9 |
Южный регион |
10,8 |
11,4 |
12,2 |
Урал |
10,5 |
10,2 |
9,8 |
Сибирь |
12,3 |
11,7 |
12,1 |
Дальний Восток |
4,8 |
4,1 |
3,4 |
Можно сделать вывод, что основная доля чая реализуется в крупных магазинах, примерно равное количество приходится на минимаркеты и продуктовые магазины, а уличные киоски и рыночная торговля продемонстрировала существенное снижение. На города с населением более 1 миллиона человек и города с населением от 250 тысяч до 1 миллиона человек приходится примерно по 30% продаж чая. В региональной структуре бесспорным лидером является центральный регион.
В таблице 3 представлено сопоставление наиболее известных марок чая с их потреблением в 2013 году.
Наименование торговой марки |
Известность торговой марки,% |
Потребление чая данной торговой марки,% |
---|---|---|
Ahmad |
74,5 |
55,8 |
Lipton |
71,3 |
54,9 |
"Принцесса Нури" |
69,2 |
46,2 |
"Беседа" |
64,3 |
38,1 |
Brook Bond |
62,8 |
40,7 |
"Майский чай" |
62,5 |
40,1 |
"Greenfield" |
56,8 |
30,6 |
"Принцесса" (Гита, Канди, Ява) |
52,1 |
32,9 |
"Dilmah" |
50,6 |
37,0 |
"Лисма" |
49,7 |
30,6 |
Таким образом, можно сделать вывод, что все наиболее известные марки представляют четыре лидера рынка: Unilever, "Май", "Орими Трэйд", СДС-ФУДС. Вместе с тем, лидерами по потреблению и известности являются три марки Ahmad, Lipton и "Принцесса Нури", в отношении остальных марок зависимость объемов потребления от известности марки нарушена.
Выводы по итогам маркетингового исследования рынка чая
Анализ динамики рынка чая в России показал, что он отличается высокой стабильностью последние 4 года. Прирост за 2010-2013 года составил 12 тыс. тонн или 7,19% в натуральном выражении и 6356 млн. руб. или 15,3% в стоимостном. При этом Темпы ежегодного роста невысокие и составляют 2-3%, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Причина отсутствия физического роста рынка очевидна: он полностью насыщен и полностью сложился. Вместе с тем, для российских условий, когда чай потребляет почти 100% населения, такая тенденция является скорее положительной. Это обусловлено тем, что стабильный объем рынка свидетельствует о явной приверженности продукту, в целом. При этом уровень потребления чая не зависит, по большому счету, от социально-экономических проблем. В том числе это свидетельствует о том, что продукт востребован, его потребитель определен и не собирается увеличивать потребление, но и уменьшать не собирается, что, безусловно, является положительным факторов для участников рынка.
Однако такая ситуация, способствуя качественному развитию рынка чая и улучшения представленной на нем продукции, существенно затрудняет выход на него новых производителей чая или торговых марок. Кроме того, рынок чая близок к крайней степени насыщения, что способствует агрессивной маркетинговой политике производителей чая и обострению конкуренции.
В ходе проведенного исследования, выявлено, что в большинстве предприятий торговли реализуются традиционные сорта чая, относимые к категории черный чай без добавок, включая, черный байховый фасованный крупнолистовой, мелкий, гранулированный, пакетированный. Второе место занимает черный чай с ароматическими добавками. Тенденции развития сегментов рынка чая по его видам характеризуются продолжающимся медленным снижением доли черного чая в связи с медленным в масштабах рынка ростом спроса на сорта зеленого чая, фруктовые и экзотические чайные сорта.
Анализ рынка чая показал его высокую консолидацию, при которой 90% объемов продаж чая приходится на 4 компании: Unilever, "Май", "Орими Трэйд" и СДС-ФУДС. При этом следует отметить, что в вопросе выбора производителя чая, российские покупатели предпочитают как отечественного, так и совместного, что, в принципе, можно считать нормальной тенденцией.
Следует отметить, что ни один из лидеров рынка не торгует элитным чаем, обеспечивая свои продажи за счет дешевого чая и среднего ценового уровня. Установлено также, что 4 лидера рынка основной объем продаж обеспечивают именно реализацией своей продукции из категории традиционного черного чая без добавок.
Основным фактором качественного развития рынка чая в России остается растущий спрос потребителей на пакетированный чай и возвращение интереса к премиальным продуктам.
Пакетированный чай занимает мажоритарную долю в структуре продаж чая, на него приходится более половины всех продаж.
Доля продаж листового чая постепенно сокращается за счет роста доли пакетированного чая, а также доли специального чая, включая и связанный чай в различных исполнениях. Основой тенденций является рост продаж премиального чая в специальном и связанном исполнении. Напротив, доля элитных сортов чая в традиционном исполнении становится меньше. Кроме того, качественная структура рынка чая по технологическому исполнению меняется вследствие более частой реализации дорогих и премиальных сортов чая в пакетированном исполнении. При этом последний факт обусловлен и тем, что залогом успеха для такого чая является удобная и оригинальная упаковка чая в пакетированном варианте.
Каналы продаж чая развиваются в соответствии с тенденциями общего развития рынка, в результате, более трети продаж чая приходится на крупные магазины, примерно по четверти продаж – на минимаркеты и продуктовые магазины. Доля же неорганизованной торговли чаем в киосках, павильонах и рынках падает. Следует отметить, что специализированные магазины чая, занимая определенное место на рынке, торгуют в основном дорогими сортами чая и относятся к каналам продаж в минимаркетах.
Две трети продаж чая приходится на крупные и средние города. При этом в региональной структуре на долю центрального региона приходится почти треть всех продаж.
Наиболее известные марки чая в порядке убывания представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 – Наиболее известные марки чая в порядке убывания
Лидерами по потреблению являются три марки Ahmad, Lipton и "Принцесса Нури", которые также выступают самыми известными марками чая. При этом в ходе исследования было установлено, что все наиболее известные марки представляют четыре лидера рынка: Unilever, "Май", "Орими Трэйд", СДС-ФУДС.
Выводы
Маркетинговые исследования являются основным инструментом получения достоверной и объективной информации о состоянии рынка, позволяя избежать негативных явлений, губительных для компании в том случае, если она не обладает информацией о положении на рынке. Своевременно проведённое исследование поможет определить основные характеристики рынка, возможные и приоритетные направления его развития в ближайшей перспективе, а также выявить существующие структурные особенности или спрогнозировать развитие отдельных сегментов рынка. На основе результатов, полученных в ходе исследования, формируется отчет о результатах исследования, производится интерпретация полученных данных. В современных российских условиях маркетинговые исследования уже давно стали обыденностью для руководства предприятий.
Маркетинговая информация может быть первичной или вторичной, а источники маркетинговой информации делятся на собственные, заказные и независимые.
Методика проведения маркетинговых исследований предполагает выявление потребности, определение цели исследования и источников информации, непосредственный сбор и анализ данных, формирование выводов. В соответствии с этим маркетинговые исследования служат основным инструментом оценки развития рынка.
Приведенный пример маркетингового исследования рынка чая в России показывает, что данный рынок является высоко консолидированным, насыщенным, отличается стабильностью последние годы и демонстрирует рост спроса на пакетированный чай и интереса к премиальным сортам чая.