В статье рассматривается специфика медиапланирования на примере организации.
Виды рекламных кампаний:
Все рекламные мероприятия, которые проводятся Компанией, делятся на две составляющие:
Централизованная национальная рекламная кампания, которая реализуется Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Центрального Офиса.
Локальная рекламная кампания, осуществляемая региональными подразделениями, за счет средств, выделяемых на рекламу в данном регионе.
Бюджетирование:
Размер годового рекламного и PR бюджета регионального подразделения на локальную рекламную кампанию определяется по следующей формуле:
РПБ = ПСС * 0,5%, где:
РПБ – совокупный рекламный и PR бюджет
ПСС – плановая сумма страховых сборов на 2019 год
0,5 % – стандартный норматив расходов на рекламу и PR, может несколько варьироваться в большую или меньшую сторону в зависимости от специфики региона.
Размер годового рекламного бюджета регионального подразделения определяется по следующей формуле:
РБ = РПБ * 70%, где:
РБ – рекламный бюджет
РПБ – рекламный и PR бюджет
70% – стандартный процент расходов на рекламу от общей суммы бюджета, (может варьироваться от 70 до 80%)
Согласование и утверждение бюджетов:
Для согласования и утверждения регионального рекламного бюджета на 2019 год необходимо в срок до 01.03.2019 г. представить в Департамент Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. медиапланы, подготовленные согласно рекомендациям, данным ниже.
График размещения
Телевидение
Федеральная рекламная кампания:
Региональная рекламная кампания:
С учетом достаточно плотного графика телевизионного размещения на национальных телеканалах, использование телевизионной рекламы на региональном уровне применяется в случае его высокой эффективности (по сравнению с другими видами рекламы), экономической выгодности, а также в случаях, когда по каким-то причинам вам не достаточно федерального размещения (федеральные рекламные блоки перекрываются региональными, не полный охват отдаленных районов и др.). При показах используется только видео-ролики, предоставленные ДМК ЦО. Допускается адаптация ролика в части указания реквизитов местного подразделения РОСГОССТРАХа в конце ролика в виде дополнительной информации.
Все изменения должны быть в обязательном порядке согласованы с ДМК ЦО.
Для телевизионного размещения выбирается 1-2 местных телеканала, либо региональные блоки федеральных телеканалов.
Для размещения могут рассматриваться следующие позиции:
- вечерний или утренний выпуск местных новостей, имеющих самый высокий рейтинг смотрибельности в блоке перед прогнозом погоды или новостями спорта;
- в телевизионных программах, тематически соответствующих продвигаемому страховому продукту.
- в телевизионных программах, имеющих большую популярность среди целевой аудитории продвигаемого продукта
Возможно размещение в "пакетах" при условии существенного снижения стоимости и адекватности задачам кампании (например: необходима большая частота рекламных сообщений).
График размещения:
Общее требование ежедневно в течение недели вечерний прайм-тайм, с перерывом на праздники.
В период, начиная со второй половины осени, зима, первая половина весны – допускается размещать рекламные ролики в выходные дни (вечерний прайм-тайм).
В период, начиная со второй половины весны, лето, первая половина осени – не рекомендуется размещать рекламные материалы в выходные дни (за исключением воскресного прайм-тайма).
Продолжительность в месяц зависит от бюджета, но не может быть менее двух недель подряд.
Рекламные ролики для телевизионного размещения снимаются Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. только по флагманским продуктам. Рассылка роликов делается заблаговременно до начала национальной и локальной рекламных кампаний на соответствующих носителях, о чем специалисты профильных региональных подразделений извещаются письмом по электронной почте. Хронометраж роликов по разным страховым продуктам варьируется от 25 до 35 сек.
Допускается использование статуса парнера/спонсора телепередач и рубрик (новости, прогноз погоды и др.) в случае рекламной эффективности и экономической целесообразности. Согласование с ДМК ЦО – обязательно.
ТВ-сюжеты:
Возможно размещение сюжетов и участие в телепрограммах, тематически сходных с продвигаемыми продуктами. Расходы на данное размещение относятся на бюджет PR, в обязательном порядке согласовываются с Департаментом по связям с общественностью Ц.О.
В исключительных случаях возможно отнесение расходов на размещение ТВ-сюжетов на рекламный бюджет. Согласование с ДМК ЦО – обязательно.
Радио
Федеральная рекламная кампания:
Региональная рекламная кампания:
Радио реклама на региональном уровне используется в случае высокой эффективности для достижения необходимой целевой аудитории и экономической выгодности. Для размещения используются только аудио-ролики, предоставленные Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. Адаптация к конкретному региону допускается только в части реквизитов местного подразделения Росгосстраха. При производстве радиороликов на местном уровне (под проведение какой-либо рекламной акции, выставки и др.) необходимо ориентироваться на хронометраж 30 сек. Ролики местного производства должны быть в обязательном порядке согласованы с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О.
Рекомендации: Две самые рейтинговые радиостанции региона, за исключением тех, которые используются для размещения рекламы Росгосстраха в рамках Национальной рекламной кампании, финансируемой из Ц.О. (в случае, если этими станциями выбор исчерпывается, размещение производится на любой из одной/двух самых популярных станций, но при этом в основном размещается реклама соответствующих промо-акций, а не рекламные ролики).
График размещения: четыре ролика ежедневно по будням, утренний прайм-тайм, неделю через неделю, используя "шахматный принцип" (в течение первой недели размещение на одной станции, второй недели – другой станции и так далее).
Хронометраж роликов: в зависимости от вида ролика (рекламный ролик, заставка, речевое сообщение) может варьироваться от 15 до 45 сек. Оптимальное время для радио ролика – 30 сек.
Хронометраж роликов – 30 сек.
Пресса:
Федеральная рекламная кампания:
Региональная рекламная кампания:
Для размещения используются два центральных региональных издания (одно из них – самое популярное издание городских или федеральных органов власти, второе – наиболее рейтинговое "неофициальное" и популярное издание), а также наиболее рейтинговые издания, тематически соответствующие продвигаемому продукту. Для размещения используются макеты, предоставленные Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. Адаптация макета к конкретному региону допускается только в части реквизитов местного подразделения страховой компании, также фактически верной информации (к примеру, макет по "Эталону АВТОКАСКО" адаптируется в части представленных марок автомобилей и тарифов) При производстве макетов на региональном уровне, а также при внесении изменений в высланные ЦО обязательном порядке согласованы с ДМК ЦО. Макеты местного производства могут быть использованы только при условии согласования их с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О.)
Рекомендации: в случае невозможности охвата всего региона центральными изданиями, возможно использование недорогих районных и областных газет. Согласование с ДМК ЦО – обязательно.
Объем размещения: Обязательный формат и позиционирование рекламного модуля, предоставляемого ДМК ЦО, в газетах – 1/2 полосы, обязательно горизонтальное размещение, верхняя половина полосы, правая сторона разворота. В исключительных случаях допускается уменьшение размера модуля, но не менее 1/8 полосы (для газет) и 1/4 полосы (для журналов), при обязательном горизонтальном размещении.
Предпочтение при размещении отдается 4-ой обложке (при экономической целесообразности) или специализированным блокам в разделах "Страхование" и "Финансовое планирование".
Наружная реклама и оформление офисов продаж:
Для размещения используются только макеты, предоставленные Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. (адаптация к конкретному региону допускается только в части реквизитов местного подразделения Росгосстраха. В случае размещения нестандартной конструкции согласование с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. обязательно).
Привести в строгое соответствие с утвержденным фирменным стилем Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. типовыми макетами все указатели, штендеры, таблички и вывески на дирекциях, филиалах (как городских, так и районных), а также офисах продаж. В случае возникновения при этом необходимости адаптации типовых макетов вывесок (к нестандартным фасадам зданий и т.п.) все изменения, вносимые в дизайн должны быть в обязательном порядке согласованы с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О.
На подъезде к дирекциям, филиалам и офисам продаж должны быть установлены указатели и штендеры, направляющие клиентские потоки и также оформленные в соответствии с утвержденным Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. дизайном. При выполнении данных работ необходимо руководствоваться методологическими указаниями, изложенными в письме.
Адаптация макетов, указанных в данном письме, возможна только в части изменения цветового фона и написания на вывеске: белое на бордовом или бордовое на белом. В одном населенном пункте может быть использовано только одно решение, где определяющим должно быть цветовое решение вывески дирекции либо флагманского офиса продаж.
По городам, подпадающим под программу Централизованного Размещения должны быть подготовлены предложения по размещению имиджевых брандмауэров или крышных установок на центральных площадях и проспектах города (1-2 конструкции). Также необходимо подготовить предложения по выкупу либо регистрации с оформлением на Росгосстрах мест под рекламные щиты нестандартной конструкции. При этом согласование места размещения и дизайна с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. строго обязательно. В целях обеспечения наибольшей эффективности рекламной кампании 2007 г. в части продвижения страховых продуктов и услуг средствами наружной рекламы необходимо подготовить и предоставить в адрес Департамента Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. данные о наиболее эффективных по расположению уличных щитах формата 3х6 метров в городах, относящихся к руководимым Вами структурным подразделениям.
Региональным подразделениям, не охваченным программой Централизованного Размещения наружной рекламы, необходимо арендовать щиты формата 3х6 м в городах из расчета 1 конструкция на 70-100 тыс. человек населения. Места и условия размещения щитов подлежат обязательному согласованию с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О.
Региональным подразделениям, охваченным программой Централизованного Размещения наружной рекламы, необходимо своевременно информировать Департамент Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. о некачественной адресной программе размещения, либо о возможности размещения на местном уровне при условиях более низкой цены и возможности получения более эффективной адресной программы.
Специальные мероприятия:
К статье специальные мероприятия относятся выставки, форумы, промо-акции, городские и областные праздники и некоторые другие мероприятия.
Возможно участие в тематически близких к продвигаемому продукту выставках, форумах и др. мероприятиях, где возможно максимальное воздействие на целевую для продукта аудиторию. В первую очередь рекомендуется участие в бизнес выставках, ориентированных на корпоративных клиентов для продвижения продукта по СМБ, а также в автомобильных выставках, салонах и шоу для продвижения продуктов по Автострахованию (ОСАГО и КАСКО).
Проведение стимулирующих промо-акций возможно в рамках рекламных кампаний по продвижению флагманских продуктов при наличии свободных от прямой рекламы средств, при обязательном согласовании с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О.
Полиграфическая и сувенирная продукция
В годовой медиаплан необходимо занести суммы централизованного заказа новогодней иной полиграфической и сувенирной продукции, а также маркетинговых материалов в Ц.О. в количестве, достаточном для обеспечения деятельности всех подразделений, основных клиентов – юридических лиц и VIP-клиентов. Выбор продукции осуществляется на основании ассортимента и прейскуранта, составленного Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. Также при планировании необходимо учесть объем необходимой сувенирной и полиграфической продукции изготавливаемой как централизовано, так и на месте, используемой для распространения при продвижении существующих и новых страховых продуктов.
Весь спектр полиграфической продукции должен быть активно использован в оформлении клиентских и рабочих зон офисных помещений страховой компании.
Куратор по направлению полиграфическая и сувенирная продукция:
Спонсорство и благотворительность
Участие страховой компании в качестве спонсора какого-либо мероприятия возможно только при обязательном согласовании с Департаментом Маркетинговых Коммуникаций Ц.О. каждого конкретного предложения и только при условии присвоения компании статуса "Официального партнера" или "Страховщика" мероприятия. Приоритетными являются договоры, построенные по бартерному принципу, где участие Росгосстраха ограничивается страхованием при условии согласования со страховыми подразделениями на предмет потенциальных рисков.
Типовые ошибки медиапланирования
Перечень основных ошибок, допускаемых при осуществлении медиапланирования, которых необходимо избегать:
- Дублирование размещения рекламных материалов в изданиях, на радиостанциях и ТВ-каналах, задействованных при Централизованном размещении. Выбирать медиа-носители для планирования рекламной кампании необходимо, исключив те, на которых размещение производится в рамках федеральной кампании.
- Нарушение приоритетности в отношении видов рекламы, изложенных выше. Планирование бюджета в целом и рекламных кампаний в частности должно производиться в строгом соответствии с данными методическими указаниями и любое исключение уз утвержденной схемы в обязательном порядке согласовывает с ДМК Ц.О.
- Недостаточно эффективное рекламное планирование. Все медиа-планы должны в обязательном порядке содержать в себе всю необходимую для их анализа информацию, в том числе данные о скидках, предоставляемых рекламораспространителем.
- Неточность рекламного планирования. Бюджетное планирование должно быть реальным, а не приблизительным – утвержденный в ЦО бюджет является основой для дальнейшей работы в течение года.
В качестве дополнительного материала, позволяющего произвести более точный анализ предоставляемых данных, к медиа-планам необходимо прилагать в свободной форме изложенную расшифровку предполагаемых рекламных расходов. Данный документ должен содержать максимально подробную информацию в отношении выбранных медиа-носителей, условий размещения, нестандартных акций, приоритетов, характерных для конкретного региона и пр. Также данный документ должен содержать информацию об ответственном контактном лице, отвечающем за формирования статей рекламного бюджета, содержание медиа-планов и т.д.
