Метод пробного маркетинга
Пробный маркетинг – это реализация небольшой партии товара перед его массовым выводом на рынок с целью оценить комплекс маркетинга и эффективность маркетинговых мероприятий.
Данный прием используется компаниями, чтобы получить оценку влияния разработанного комплекса маркетинга на целевых потребителей не в условиях эксперимента, а на практике.
Типичный пример: пробная поставка товара в определенный регион и наблюдение за развитием событий в рамках разработанного плана маркетинга.
Цель пробного маркетинга – оценить перспективы товара, системы сбыта и продвижения, проверить маркетинговую деятельность в полевых условиях до полномасштабного вывода на рынок данного товара.
В ходе таких мероприятий анализируется деятельность розничных магазинов, поведение потребителей, оценивается восприятие товара и используемых маркетинговых приемов.
Задачи пробного маркетинга:
- проверка элементов комплекса маркетинга – как воспринимается сам товар потребителями, когда они видят его в магазине, его цена и сопутствующие маркетинговые мероприятия;
- оценка механизма покупки товара – количество пробных покупок вначале, число и частота повторных покупок в период проведения эксперимента;
- исследование продаж – структура покупателей, проверка соответствия запланированным характеристикам целевой аудитории;
- оценка сегмента рынка – соответствие выбранного сегмента рынка на соответствие заданным критериям и параметрам продаж;
- предварительная проверка маркетингового воздействия – изучение влияния на потребителей маркетинговых мероприятий;
- предварительная оценка успеха вывод товара на целевой рынок;
- сравнение вариантов маркетинговых мероприятий – выбор наиболее эффективной комбинации.
Преимущество пробного маркетинга – надежность получаемых данных, достоверность объема реализации, обоснование прогнозов будущих продаж при полноценном выводе товара на рынок.
Метод пробного маркетинга используется как для потребительских товаров, так и для продукции промышленного назначения. Типовой прием для таких рынков – изготовление опытно-промышленных образцов и поставка по предварительным контрактам.
Хотя пробный маркетинг является достаточно дорогим способом исследования потенциала продукта, но он дает наибольшую точность при оценке перспектив товара на рынке. Выборочное тестирование восприятия рынком товара – это наиболее эффективный подход и к предварительной оценке маркетинговых мероприятий по продвижению данного товара.
Проверка продукта и маркетинговой программы в реальных условиях целевого рынка позволяет оценить реакцию потребителей, в том числе, на такие моменты:
|
№ |
Пример |
Характеристика |
|---|---|---|
|
1 |
Разные характеристики товара |
Несколько небольших партий товара с разными свойствами. Например, напитки с разными вкусовыми добавками или шуроповерты разной мощности. Сюда же относятся: - разные размеры упаковки - разная форма и дизайн упаковки - разная цветовая гамма товара и т.д. |
|
2 |
Разные методы продвижения |
Сравнивается эффективность рекламы, стимулирующих акций и т.п. |
|
3 |
Разный подход к распределению товара |
Оценивается наибольшая эффективность продаж в зависимости от типа магазина: - специализированный или универсальный - крупный или небольшой |
|
4 |
Оценка реакции на комплекс маркетинга |
Фиксируется восприятие по каждому элементу, обычно с помощью анкетирования. Наиболее сложная форма реализация. |
Организация пробного маркетинга
На практике применяется один из трех стандартных методов пробного маркетинга.
|
Метод |
Характеристика |
Преимущества |
Недостатки |
|---|---|---|---|
|
Стандартный пробный рынок |
Используются обычные каналы распределения, отбирается несколько пробных сегментов и пробная партия товара поставляется на рынок. |
Типичность условий эксперимента Репрезентативность Наличие данных за предыдущие периоды |
Высокая продолжительность эксперимента Доступность информации для конкурентов |
|
Контролируемый пробный рынок |
Формируется на отдельных торговых точках, используются специальные исследовательские и аналитические методы. |
Низкая продолжительность Объективность результатов |
Невысокая репрезентативность Отсутствие данных о предшествующих продажах |
|
Моделируемый пробный маркетинг |
Лабораторный тест. Проводится подробное маркетинговое исследование покупателей (опросы, фокус-группы, тестирование и т.д.) по поводу исследуемого товара. Результатом является модель будущих продаж. |
Наименьшая продолжительность, что позволяет быстрее вывести товар на рынок Конфиденциальность информации Возможность опередить конкурентов |
Моделирование ситуации, а не полевое испытание продукта Нетипичность условий эксперимента Низкая репрезентативность |
Вне зависимости от выбранного метода, организация пробного маркетинга должна соответствовать критериям прогнозирования:
- Объем продаж в структуре общего объема продаж – необходимо учесть размер магазина, где продается партия товара, или смоделировать реальный магазин.
- Оценка осведомленности потребителей – необходимо оценить степень восприятия и запоминаемости товара целевыми потребителями.
- Изучение будущих намерений покупателей о покупке – необходимо получить максимально достоверные данные о будущем решении потребителей приобретать товар, после того, как они сделают пробную покупку, ознакомятся с описанием товара или его презентацией.
Также необходимо структурировать целевую аудиторию: по возрасту, доходу или в зависимости от размещения, объемов продаж магазина и др.
При пробном маркетинге всегда следует использовать градации – степень выраженности каких-либо условий, факторов, характеристик и переменных, используемых для оценки эффективности товара и маркетинговых мероприятий.
Метод пробного маркетинга
