Необходимость продления жизненного цикла товара
Продление жизненного цикла товара объективно выгодно производителю, так как затраты на внедрение нового товара существенно выше затрат на продление продаж старого товара.
Вместе с тем, возможности продления жизненного цикла товара ограничены и варьируются в зависимости от этапа цикла.
Сама по себе возможность продления жизненного цикла товара может быть реализована производителем на любом этапе, однако эффективность и целесообразность такого продления будет различна для разных стадий.
Отложенное продление жизненного цикла товара может быть запланировано заранее, если подготовка к этому была осуществлена производителем еще на стадии разработки и внедрения товара. Тогда эффективность продления будет выше.
Возможность продления жизненного цикла товара на его разных стадиях
Продление жизненного цикла товара может осуществляться за счет увеличения времени каждой стадии цикла.
Жизненный цикл товара
На стадии внедрения продукта (начало продаж) продление жизненного цикла товара осуществляется исключительно отложенным путем, так как необходимо как можно быстрее перейти к стадии роста, чтобы не увеличить расходы на время внедрения товара. Следовательно, на данной стадии прорабатываются возможные меры по продлению следующих стадий роста и насыщения, в частности, планируются видоизменения товара, улучшение его характеристик и т.п.
На стадии роста продление жизненного цикла товара осуществляется за счет внесения изменений в изначальную концепцию товара или его характеристики, если выяснилось, что первоначальные выкладки не корректны и рост идет медленно. Также есть возможность продлить стадию роста жизненного цикла товара для достижения более высокого пикового значения. Последнее можно сделать за счет выведения новый вариаций товара с постоянно улучшаемыми характеристиками нарастающим итогом. В результате пиковое значение будет выше, однако реализовывать данные мероприятия нужно, четко выверив время между новыми вариациями, иначе эффективность резко снизится. Следовательно, частота появления новых версий товара с улучшенными характеристиками должна быть достаточно высокой. Этого можно достичь, запланировав производство каждой версии товара через равные интервалы.
Стадия насыщения (зрелости) является наиболее выгодным этапом для производителя в плане продления жизненного цикла товара. Причины просты: прибыль максимальна, затраты снизились до планируемого минимума, объем продаж достиг верхнего предела. Вместе с тем, товар уже приобретен большинством потребителей, конкуренция усиливается, следовательно, нужно принять меры для продления данной стадии жизненного цикла товара без существенного увеличения расходов на рекламу и маркетинг.
Чаще всего, производители прибегают к традиционным методам, согласно которым продление жизненного цикла товара осуществляется путем улучшения сервисного обслуживания, интенсификации продвижения, а также начинают проталкивать товар на новые рынки или сегменты рынка. Однако, есть и иной подход, который заключается в совершенствовании самого товара на стадии насыщения. Об этом чуть ниже.
Стадию спада продлевают в том случае, если затраты уже давно окупились и товар "продается сам", но продажи падают, чтобы замедлить падение объемов продаж жизненный цикл товара продлевают с помощью напоминающей рекламы.
Продление жизненного цикла товара на стадии насыщения
Продление жизненного цикла товара осуществляется за счет модернизации продукта на стадии насыщения.
Процесс модернизации товара чаще всего начинается с учетом производственных возможностей, поэтому данное направление относится к области производственного маркетинга, что обусловлено привязанностью процесса модернизации непосредственно к процессу производства продукта.
Разновидность данного процесса часто используется в рамках стратегий маркетинговой экспансии и их различных версий. Модификация товара может быть выдуманной маркетологами или настоящей. Выдуманные модификации товара (типа новый цвет, другой градус угла, молния на рукаве, чехол из замши и т.п.) толку приносят мало и быстро сдуваются. Настоящие модификации могут затрагивать базовые или функциональные характеристики товара, либо менять или расширять функционал товара.
Опять-таки новые версии продуктов или добавление дополнительных возможностей товару разрабатываются, чтобы сохранить клиентов, привлекаемых конкурентами, или увеличить долю рынка за счет расширения выгодных предложений. В зависимости от маркетинговой стратегии предприятия может иметь место разное использование свойств модернизированного продукта. Таким образом, важно определить цель проводимых модернизаций продукта на стадии насыщения жизненного цикла товара.
Продление жизненного цикла товара осуществляется в рамках одной из двух целей стратегии его развития:
- Сохранение основного направления применения товара – любая новая модификация продукта должна соответствовать основному направлению его использования или текущим потребностям потребителей, которые приобретают данный товар. В данном случае логично прибегнуть и к диверсификации данного товара, расширив спектр его потенциальных покупателей. Тогда продление жизненного цикла товара будет осуществляться в рамках маркетинговой стратегии по линии развития товара или по линии развития рынка.
- Непосредственно модернизация товара для расширения возможностей его использования – в данном случае необходима оценка степени модернизации продукции, а также учет дополнительно возникающих рисков и их проявлений. Качественная модернизация и диверсификация товара на ее основе, как и последующее расширение технических характеристик товара, имеют более высокий риск, если о продукте и о требованиях к нему мало известно. Следовательно, решение данной проблемы сосредоточено в области информационного сопровождения товара. Продление жизненного цикла товара в этом случае будет носить характер расширения применения продукта и распределения его по другим сегментам рынка или даже выход на новый рынок.
Следует отметить, что на стадии насыщения продление жизненного цикла товара осуществляется при наличии возможности изучать динамику объема продаж в развитии товара и проводить постоянный мониторинг с целью определения периода начала модернизации до момента ее окончания. В принципе, предприятие может отталкиваться либо от прогнозного периода, когда будет достигнут максимум, если модернизация товара планируется заранее, либо постфактум, оперируя в прогнозе категориями восходящей линии тренда.
Финансовые аспекты продления жизненного цикла товара
Стадия насыщения характеризуется тремя особенностями:
- порог рентабельности пройден
- новые возможности использования ранее вложенных финансовых средств
- наступает момент для модернизации производства
С точки зрения полученных доходов от продаж товара, стадия насыщения позволяет осуществить продление жизненного цикла товара за счет улучшения финансового положения, если финансовые показатели свидетельствуют о положительной динамике, следовательно, данный период благоприятен для реализации процесса модернизации товара.
Отметим, что для модернизации товара потребуются дополнительные исследования рынка, которые также потребуют отвлечения денежных средств, в первую очередь, по определению степени покупательской удовлетворенности данным продуктом. Целесообразно использовать информацию "книги жалоб", статистику "возвратов" продукта, телефонный опрос покупателей и т.п.
На основе обратной связи от потребителей можно выяснить направления модернизации товара, тогда продление жизненного цикла товара потребует меньших затрат на маркетинговые исследования.
Направления и методы модернизации продукта для продления жизненного цикла товара
Основных направлений два:
- Улучшение товара или его качественных характеристик
- Устранение недостатков товара
В рамках первого направления производитель отвечает на просьбы потребителей добавить потребительскую ценность продукта, например, расширить функционал, заменить материалы, из которых изготовлен товар и т.п.
Второе направление предполагает устранение некоторых аспектов продукта, которые не позволяют получить максимальную удовлетворенность от его использования, например, снизить шум работы, расширить диапазон работы, удлинить кабель питания и т.п.
Помимо этого, производитель в рамках продления жизненного цикла товара должен обеспечить и улучшение продукта относительно его прошлого состояния, т.е. относительно благополучный и успешный товар должен стать еще лучше себя самого. Данный аспект нужно учитывать из-за роста конкуренции, так как конкурентные преимущества не должны быть утеряны, а перспективы дальнейшего развития должны быть сохранены.
Также важный аспект:
Модернизированный товар не просто должен быть улучшен и наделен более качественными свойствами, но и рассчитан на достаточно широкий сегмент рынка.
Если модернизация товара приведет к непропорциональному росту его стоимости, то можно потерять значительную долю рынка, если характеристики будут изменены без учета массовых предпочтений, то потеря будет из-за несоответствия вкусам покупателей. Таким образом, затраты на модернизацию не должны быть слишком велики, иначе из-за высокой цены можно потерять многих покупателей, а товар должен отвечать предпочтениям покупателей.
Методы модернизации продукта для продления жизненного цикла товара применяются с учетом того, что модернизированный товар воспринимается частью потребителей как новый. В данном случае, мы и сталкиваемся с выдуманными модификациями и настоящими.
|
№ |
Метод |
Характеристика |
|---|---|---|
|
1 |
Обновление марки |
Никаких модернизаций по факту не проводится, продукт остается практически неизмененным, но к названию добавляются такие слова как "новый", "инновационный"... Чаще всего, например, увеличивается объем продукта, меняются вкусовые характеристики за счет добавления большего количества усилителей вкуса. При этом стоимость продукции практически не меняется или меняется незначительно. Сам продукт не меняется, выдуманная модификация дополняет ауру товара и усиливает восприятие потребителя. Стадия насыщения продлевается незначительно, так как скоро нужно будет выпускать "сверх новый" и "самый новый" вариант товара по тому же принципу |
|
2 |
Увеличение потребности в продукте |
Как и в предыдущем методе, никаких модернизаций по факту производитель не делает. Вместо этого проводится рекламная кампания с целью убедить потребителей в том, что у них выросла потребность в данном товаре. Применяются такие приемы, например, от употребления товара "улучшится ваш внешний вид", "повысится статус в глазах окружающих". Или вообще очень просто: "товар стал лучше и новее". Продление жизненного цикла товара незначительное. |
|
3 |
Репозиционирование товара |
Метод похож на предыдущий, с той только разницей, что акцент смещается с одной характеристики или свойства товара на другую. Например, раньше пена для бритья позволяла бриться чище, то теперь – это средство по уходу за кожей лица. И прочая подобная околесица. Продление жизненного цикла товара крайне малое. |
|
4 |
Новые сферы применения продукта |
Сферы применения чаще всего выбираются связанные с предыдущей сферой применения товара, так более эффективно продемонстрировать новые изменения товара. Примером может служить чистящее средство, основной компонент которого вначале входит в состав моющей жидкости для посуды, а затем – в состав стирального порошка. |
|
5 |
Совершенствование характеристик продукта |
В данном случае, производитель вносит качественные изменения в свой товар по принципу "Быстрее, выше, сильнее". Т.е. проводится работа либо по расширению функционала, либо по устранению недостатков, выявленных потребителями. Например, улучшается качество изображения на телевизоре, появляются дополнительные функции, регулируемая подставка и т.п. |
Таким образом, первые три метода соответствуют выдуманным модификациям, а товар не модернизируется, четвертый метод расширяет сферу применения продукта, а четвертый сосредоточен в области совершенствования товара.
Четвертый и пятый методы значительно продлевают жизненный цикл товара. Применение данных методов позволяет осуществить продление жизненного цикла товара, расширить рыночный сегмент, привлечь новых потребителей, получить дополнительную прибыль, модернизировать или оптимизировать производственный процесс, улучшить восприятие компании за счет повышения конкурентоспособности ее товара. В целом, такой подход к продлению жизненного цикла товара является фактором планомерного развития производственных предприятий и увеличения лояльности их потребителей.
