Рекламная кампания

Понятие, цель и задачи рекламной кампании

Разница между понятиями "реклама" и "рекламная кампания" в целенаправленности последней. Рекламные кампании в большинстве своем носят характер стимулирования или увеличения спроса на продукцию компании. Увеличив спрос, предприятие тем самым, может повысить свой уровень конкурентоспособности, что имеет первостепенное значение для работы на рынке.

Рекламная кампания – это комплекс различных по своему содержанию мероприятий, но объединенных одной целью, реализуемых в определенный период времени, при этом каждое мероприятие дополняет другие. Кампания разрабатывается в соответствии с программой маркетинга, а рекламные действия направлены на целевых потребителей товара, сегменты рынка и должны вызвать определенную реакцию с их стороны.

Рекламная кампания должна находится в тесной увязке с другими программами маркетинга, соответствовать программе ценообразования, принятой на предприятии, методике и технике продаж, продвижения товаров и, наконец, соответствовать производственным возможностям предприятия. В противном случае не будет достигнут положительный эффект от проведенной рекламной кампании.

Главная цель рекламной кампании – повлиять на адресата таким образом, как это нужно адресанту рекламной кампании. В рамках этой цели формируется направление рекламной кампании – обеспечить продажу товара или создать потребительские предпочтения, или довести знание о продукте.

Задачи рекламной кампании могут быть следующими:

• внедрение новых товаров или услуг на рынок;
• стимулирование сбыта товаров или реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;
• формирование нужного образа продукта, услуги, предприятия;
• информирование потребителей о новых возможностях и т.д.

Содержание рекламной кампании тесно взаимосвязано с этапами развития и характеристиками рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования являются главенствующими в подготовительной стадии планирования.

Схема проведения рекламной кампании

Рекламная кампания, в первую очередь, основывается на исследовании внешней среды, анализе информации, полученной в результате исследования. Необходимо также проанализировать используемые маркетинговые и коммуникационные инструменты, обосновать план реализации мероприятий в рамках проводимой рекламной кампании на определенный период времени и организовать контроль за эффективностью реализации.

Рекламная кампания может принести хорошие плоды только в случае хорошей подготовки и соблюдения ряда условий.

Условия успешного проведения рекламной кампании

Рекламные кампании составляются в зависимости от целей предприятия и его позиционирования на рынке. При этом должны фиксироваться количественные показатели, по которым можно оценить результативность рекламы (увеличение объемов продаж, например), качественные показатели (например, узнаваемость товара). Также следует учитывать показатели, которые оказывают или могут оказывать опосредованное влияние на результативность продаж, сюда можно отнести информированность потребителей о предприятии-изготовителе. Кроме того, изучение психологических аспектов поведения покупателей является важным моментом в процессе планирования рекламной кампании.

Рекламная кампания является одним из инструментов для конкурентной борьбы, поэтому в рекламные кампании вкладываются большие средства. Для любого производителя реклама является первым средством продвижения товара на рынок. Основное назначение рекламной кампании в том, чтобы передать потребителям, потенциальным и реальным, информацию о товаре, которая может способствовать покупке этого товара. Реклама знакомит потребителя с товаром, преподносит все сильные стороны товара с самой лучшей стороны, формирует у покупателя желание купить рекламируемый товар.

Основу достижения успеха на рынке составляют её товары. Насколько привлекательнее для потребителя товары компании по сравнению с товарами конкурентов, настолько товары конкурентоспособны, от этого напрямую зависит и конкурентоспособность самого предприятия. Проводя успешные рекламные кампании, предприятие преодолевает сопротивление существующих там игроков, что позволяет выстоять в конкурентной борьбе и оказаться на вершине. При этом конкурентная борьба – это длительный процесс, она требует постоянных усилий руководства фирмы, а победа только тогда будет победой, когда фирма будет постоянно побеждать на этом рынке.

Виды рекламных кампаний

Классификация рекламных кампаний включает в себя разделение всех видов рекламных кампаний в зависимости от ключевых признаков, определяющих их специфику.

Рекламные кампании можно разделить на несколько видов по функциям, которые они выполняют.

1. Информативная – используется для создания первичного спроса в случае, когда на рынок выводится принципиально новый товар или товар, которого раньше на этом рынке не было. Примером может служить реклама двуядерных процессоров, когда существовала необходимость информировать потребителей о новом товаре.

2. Увещевательная – используется на этапе роста, когда нужно сформировать избирательный спрос. Применяется, когда для товар уже известен на рынке, но надо нацелить на покупку определенные группы людей. Такая реклама применяется, например, для продвижения продуктов "здорового образа жизни".

3. Сравнительная – создается преимущество одного товара перед другими марками, за счет сравнения своего товара с аналогичными товарами данной товарной группы. Такая рекламная кампания используется, например, на рынке молочных продуктов, где высока степень конкуренции. Также применяется для товаров постоянного спроса.

4. Напоминающая – при переходе товара в стадию зрелости такая реклама очень важна для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, которым он недавно с таким удовольствием пользовался. Такая реклама используется фирмами, которые долгое время продают один и тот же продукт. Например, производители краски для волос.

5. Подкрепляющая – создает уверенность у покупателей в правильности сделанного ими выбора. Широко используется прием показа довольных потребителей, совершивших покупку или совершающих ее.

При разработке рекламного послания надо точно определить вид рекламы, к которому будет относится разрабатываемое сообщение. Отправной точкой для такого определения будет этап жизненного цикла товара, на котором находится в данный момент рекламируемый товар.

Классификация рекламных кампаний

По временному аспекту рекламные кампании можно разделить на три вида: короткие, среднесрочные и долгосрочные.

В зависимости от предмета рекламной кампании выделяют коммерческие, политические и социальные рекламные кампании. В первом случае предметом рекламной кампании выступает товар, услуга или их совокупность, во втором – партии и политические деятели, в третьем – благотворительные и общественно значимые цели.

Относительно масштаба рекламной кампании можно выделить межнациональные или международные, национальные, региональные и корпоративные.

Международные кампании имеют свои особенности, так как они направлены на очень разных потребителей и необходимо в рамках таких кампаний учесть особенности каждой страны. Международной рекламной кампанией является кампания, которая проводится за пределами страны, в которой находится сам рекламодатель. Национальные кампании проводятся на территории одной страны, охватывая все ее населенные пункты. Областная или местная рекламная кампания ограничена одной областью или отдельным городом. Корпоративная рекламная кампания может быть организована в любом масштабе, но основной особенностью ее является реклама предприятия, а не отдельного продукта.

При этом характер международной кампании может быть централизованным, когда все решения принимаются либо в самой компании, либо в специализированном рекламном агентстве, децентрализованным с принятием каждого решения непосредственно в стране проведения и смешанным, когда решения принимаются на местах, но обязательно согласуются с центральной компанией. Последний подход наиболее прогрессивен, так как позволяет одновременно осуществлять контроль проведения кампании и учитывать особенности рынка каждой страны.

В зависимости от поставленных целей рекламные кампании можно разделить следующие виды:

1. Экономически направленные – увеличение прибыли или объемов продаж;
2. Направленные на повышение лояльности потребителей;
3. Имиджевая реклама, т.е. направленная на формирование положительного образа фирмы в глазах потребителей;
4. Реклама, целью которой стоит определения мотивов поведения потребителей, факторов влияющих на принятие решения о покупке.

Также следует виды рекламных кампаний, которые могут быть выделены по признаку распространения и финансовому признаку.

В зависимости от средства распространения рекламы виды рекламных кампаний классифицируют следующим образом:

• в СМИ, в печатных изданиях, газетах, журналах, справочниках;
• на радио с использованием рекламных роликов, спонсорства радиопередач и т.д.;
• на телевидении с использованием рекламных роликов, новостных сюжетов, информационных передач и т.д.;
• на улицах города с использованием различных средств наружной рекламы, начиная от билбордов, заканчивая общественным траспортом;
• в сети Интернет с использованием медиа-технологий, сайтов, публикаций, социальных сетей, поисковых систем, систем контекстной рекламы и т.д.;
• с помощью других видов рекламоносистелей, в частности с использованием буклетов, проспектов, информационных писем, каталогов, пресс-релизов и т.п.

По финансовому признаку рекламные кампании могут быть разделены на два вида: активные и пассивные. Активные рекламные кампании предполагают прямое или косвенное предоставление какой-либо выгоды каждому потенциальному клиенту в случае совершения им покупки рекламируемых товаров. Пассивные рекламные кампании не предусматривают предоставления выгоды потенциальным клиентам, а весь рекламный бюджет направляется на организацию действий по размещению рекламных сообщений. Пассивные рекламные кампании занимают преобладающую долю в общей совокупности рекламных кампаний.

Привлечение агентства для проведения рекламной кампании

Как донести сообщение, что в нем должно содержаться, как выбрать СМИ, т.е. где и сколько раз должно быть размещено сообщение – вот круг вопросов на которые нужно ответить при планировании рекламной кампании. Эти вопросы требуют профессионального подхода, высоких творческих навыков, знание технических приемов планирования подачи рекламы. Использование знаний в этой области является основополагающим принципом в решении вопросов относительно разработки и доведения рекламного сообщения до потребителя. Большинство организаций прибегают в этом случае к услугам специализированных компаний для повышения качества проводимой рекламной кампании.

В задачи специализированных компаний по оказанию услуг по планированию и проведению рекламных кампаний входит следующее:

• Создание творческих и неординарных идей для проведения кампании;
• Дизайнерские разработки;
• Исследование реакции целевой аудитории;
• Организация размещения рекламных материалов в различных средствах массовой информации;
• Исследование поведения целевой аудитории.

Учитывая все достоинства и преимущества обращения в специализированную компанию, которая сделает всю необходимую работу по проведению рекламной кампании, необходимо сознавать и недостатки этого. Во-первых, это проблема организация контроля за эффективностью проводимой рекламной кампании и качеством реализации поставленных задач. Во-вторых, это проблема неосведомленности специалистов о каких-то узких моментах, касающихся рекламируемого товара, рынка, где он реализуется, или как совершается покупка данного товара, а также они могут пребывать в неведении относительно стратегии маркетинга, принятой на предприятии.

Реклама будет более эффективна, если специалисты рекламного агентства будут поставлены в известность относительно стратегии маркетинга и других программ, принятых на предприятии. Также необходимо четко обозначить цель, которую необходимо достигнуть в результате проведения рекламной кампании.