Понятие сопоставимых продаж (Like-For-Like sales, LFL, Same Store Sales, SSS, Comparable Store Sales)
Метод сопоставимых продаж позволяет проводить сравнение объемов выручки в отчетном и базисном или предыдущем периоде, очистив данное сравнение от факторов, которые могут влиять на выручку в ту или иную сторону. Разберем, что такое сопоставимые продажи и основные особенности данного метода.
Сопоставимые продажи являются довольно часто применяемым показателем в розничной торговле, так как позволяют сопоставить данные о продажах за разные периоды без учета увеличения объемов продаж, которое имело место вследствие увеличения количества розничных точек продаж предприятия.
В англоязычном варианте – Like-For-Like sales или сокращенно LFL – термин "сопоставимые продажи" активно применяется в транснациональных корпорациях розничной торговли. Аналогичные названия: Same Store Sales, SSS, Comparable Store Sales.
Суть данного подхода в следующем: при сравнении продаж за два периода расчет производится для одного и того же количества точек розничных продаж. Например, в 2016 году хлебобулочное предприятие имело 10 торговых точек в городе, а в 2017 году торговых точек стало 14. Согласно методу Like-For-Like sales, при оценке динамики сопоставимых продаж расчет будет производиться для 10 торговых точек.
Метод сопоставимых продаж
Данный метод широко применяется в экономике предприятия, несколько меняясь с учетом разной специфики в различных отраслях и сферах деятельности, однако общая суть остается неизменной: необходимо сравнить выручку базисного или прошлого периода и отчетного периода. При этом нужно очистить данное сравнение от влияния таких факторов, которые так или иначе влияют на продажи.
В розничной торговле, а также в сфере общепита (особенно с учетом особенностей предприятий с большим количеством торговых точек), необходимо объективизировать результаты оценки генерируемого потока выручки со всех торговых точек. Логично, что нужно объективно оценивать продажи в текущем и предыдущем периоде. Для данной сферы используют три критерия оценки, которые позволяют нивелировать эффект расширения сети:
- LFL Sales – сопоставимые продажи (общая выручка) по сравниваемым точкам продаж по методу сопоставимых продаж;
- LFL Traffiс – изменение сопоставимых продаж за счет количества покупателей;
- LFL Basket – изменение сопоставимых продаж за счет суммы среднего чека.
По факту показатель сопоставимых продаж может быть разложен на два фактора, которые и отражают второй и третий показатель.
Показатель сопоставимых продаж сам по себе малоинформативный – для розничной торговли необходимо учитывать изменение количества покупателей и суммы среднего чека.
Результаты анализа по методу сопоставимых продаж позволяют руководству предприятия объективно оценить текущую ситуацию и динамику продаж и принять соответствующие обоснованные решения.
Расчет сопоставимых продаж
Методика расчета сопоставимых продаж достаточно простая:
- определяем сопоставляемые объекты (магазины, точки общепита, точки реализации и т.п.);
- определяем рост или снижение продаж в отчетном периоде по отношению к предыдущему или базисному;
- далее определяем влияние на рост или снижение продаж за счет фактора изменения количества покупателей и суммы среднего чека.
Собственно, расчет производится по следующим формулам:
∆ Продаж = (Продажи 2017 / Продажи 2016 – 1) * 100%
∆ Покупателей = (Покупатели 2017 / Покупатели 2016 – 1) * 100%
∆ Среднего чека = (Средний чек 2017 / Средний чек 2016 – 1) * 100%
Определить влияние изменения количества покупателей и суммы среднего чека на динамику сопоставимых продаж можно с помощью факторного анализа.
Важная ремарка. Встречал подход, согласно которому предлагалось оценить влияние на изменение сопоставимых продаж с помощью такого соотношения:
∆ Среднего чека = ∆ Продаж – ∆ Покупателей
Данные показатели выражаются в процентах, поэтому так считать нельзя. Проценты в данном случае не складываются и не вычитаются.
Интерпретация сопоставимых продаж
Допустим, выбраны 10 торговых точек, которые существуют уже несколько лет, и еще несколько точек, вновь открытых.
Динамика сопоставимых продаж может быть интерпретирована следующим образом в зависимости от двух аспектов, как показано в таблице.
|
Динамика сопоставимых продаж |
Динамика продаж в остальных точках продаж | ||
|---|---|---|---|
|
Объем продаж увеличивается |
Объем продаж остается неизменным |
Объем продаж падает | |
|
Объем сопоставимых продаж растет примерно на 10% ежегодно |
Предприятие развивается успешно, рынок растет и имеются резервы для дальнейшего роста. Спрос не удовлетворен полностью. Потребительская активность растет. Увеличивается количество платежеспособных покупателей, заинтересованных в продукции или услугах предприятия. |
Открытие новых точек продаж нецелесообразно, так как либо достигнут порог охвата рынка, либо отсутствуют перспективные места для открытия новых точек продаж. Предпочтительнее сосредоточиться на развитии старых точек продаж, с положительной динамикой сопоставимых продаж. |
Открывать новые точки продаж не следует, поскольку имеет место поглощение сегмента рынка собственными торговыми точками вследствие превышения порога охвата рынка. Для повышения эффективности работы предприятия следует закрыть убыточные новые точки продаж. |
|
Объем сопоставимых продаж остается неизменным, либо незначительно колеблется в пределах от -2% до +2% ежегодно |
Сопоставимые продажи свидетельствуют о стагнации старых точек продаж, либо достижении ими полного охвата своей зоны. Следует открывать новые точки продаж, так как спрос не удовлетворен полностью и возможно расширения общей зоны охвата за счет новых торговых точек. |
Достигнут порог охвата рынка, точки продаж полностью покрывают свои зоны. Открытие новых точек целесообразно только в случае наличия новых сегментов, в том числе географических. |
Открытие новых точек было ошибочным решением, так как либо рынок охвачен полностью, либо произошло перекрытие точками своих зон. Следует закрыть убыточные точки продаж. |
|
Объем сопоставимых продаж падает примерно на 10% ежегодно |
Произошло перекрытие или поглощение зон охвата новыми точками. Следует пересмотреть стратегию развития сети. |
Пройден порог насыщения рынка, старые точки продаж не соответствуют запросам потребителей, новые точки продаж некоторое время компенсировали падение совокупного объема продаж. |
Снижается потребность в реализуемых товарах или услугах, упало качество продукции, сервиса и т.п. Следует, пересмотреть стратегию дальнейшего развития предприятия. |
Использование метода Like-For-Like sales позволяет принимать достаточно обоснованные решения относительно эффективности работы сопоставимых точек и новых точек, планируя будущее развитие сети торговых точек и предприятия в целом.
Важный момент. Если объем сопоставимых продаж растет, то это еще не значит, что имеет место положительная динамика – нужно проводить детальную оценку.
