SWOT-анализ

Принципы SWOT-анализа

SWOT-анализ – это инструмент разработки стратегических решений на основе комплексной оценки разных факторов, альтернатив, определения наиболее перспективных вариантов достижения устойчивых преимуществ и конкретных действий для достижения поставленных целей.

В рамках SWOT-анализа анализируются собственные сильные и слабые стороны и возможности и угрозы внешней среды.

SWOT:

• Strengths – сильные стороны
• Weaknesses – недостатки, слабости
• Opportunities – возможности
• Threats – угрозы

Цель SWOT-анализа – сопоставить между собой преимущества и недостатки предприятия и имеющиеся возможности и угрозы. Сопоставив их между собой, можно определить, какие шаги должны быть предприняты для успешного развития предприятия, и какие проблемы необходимо решить.

Практический пример проведения SWOT-анализа приведен ниже в статье.

Методика SWOT-анализа позволяет объективно оценить текущее положение предприятия и определить перспективы в данной конкретной ситуации. Среда организации не является статичной, поэтому любому предприятию требуется постоянное развитие. Данная методика позволяет напрямую воздействовать на внутреннюю среду предприятия с учетом постоянного изменения внешних условий.

Результатом SWOT-анализа является определение наиболее эффективных направлений использования имеющихся преимуществ, а также способов устранения своих слабостей и нейтрализации негативных угроз внешней среды.

Взаимосвязанность – проведение анализа таким образом, чтобы все факторы были согласованы между собой. В противном случае, результаты сложно будет назвать объективными и соответствующими действительности.

Комплексность – анализ сильных и слабых сторон проводится в соответствии с ситуацией во внешней среде организации, оцениваются потенциальные возможности и угрозы. SWOT-анализ позволяет сформулировать действенную стратегию предприятия на основе учета внутренних факторов и внешних условий хозяйствования, в результате формируется реальная стратегия организационного развития.

Последовательность – формирование перечня сильных и слабых сторон, оценка внешних возможностей и угроз для предприятия, сопоставление их между собой. По итогам анализа формулируется вывод.

Наглядность результата – результаты анализа представляются в виде информативной таблицы.

Принципы SWOT-анализа подводят реальную основу под будущие решения о распределении сильных ресурсов, что позволяет предприятию извлечь максимум пользы из имеющихся возможностей.

В соответствии с этим определяется необходимость использования сильных сторон и рыночных возможностей для дальнейшего развития, определив при этом основной критерий эффективности принимаемых решений. Чаще всего, целесообразно использовать концентрацию усилий на целевых направлениях работы, которые будут обеспечивать предприятию основную долю дохода.

В результате проведенного SWOT-анализа определяют ключевые направления развития и основные проблемы предприятия, с учетом существующих на рынке возможности и оценки способности компании по их использованию. Также при этом определяются угрозы, способные подорвать позиции фирмы.

Метод обладает определенными преимуществами и недостатками:

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Преимущества SWOT в том, что он подходит абсолютно для любого предприятия, конкретных подразделений, товара, услуги, при этом наглядность результата и учет факторов внутренней и внешней среды позволяет комплексно охватить предмет анализа.

Недостатки SWOT-анализа в известной субъективности, искажении сведений о реальных факторах и определенная усредненность полученных результатов.

Вместе с тем, полностью следуя методике проведения SWOT-анализа можно в значительной степени нивелировать субъективность данного метода и избежать искажения информации о реальном положении дел.

Методика проведения SWOT-анализа

Основной проблемой применения SWOT-анализа является его использование в упрощенном виде – в форме простого перечисления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для предприятия. Это частое явление. Но такой подход в корне неверен.

SWOT-анализ – это процесс комплексной оценки и стратегического выбора приоритетного направления развития предприятия, поэтому в своей формализованной форме он не проводится обособленно и должен опираться на иные инструменты анализа, планирования и сопоставления.

Основной задачей SWOT-анализа является выявление благоприятных и не благоприятных факторов дальнего и ближнего окружения, наличия или отсутствия ресурсов для успешной реализации стратегических целей.

Этапы SWOT-анализа:

1. Анализ внешней среды на предмет выявления возможностей и угроз.
2. Анализ внутренней среды для определения сильных и слабых сторон предприятия.
3. Построение матрицы SWOT.
4. Выводы.

Факторы SWOT-анализа

SWOT-анализ позволяет установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Далее в статье приведен пример SWOT-анализа предприятия в соответствии с данной схемой:

Схема проведения SWOT-анализа

Внешняя среда организации может быть проанализирована с помощью нескольких методов. Оценка факторов макросреды и микросреды с помощью PEST-анализа и модели 5 сил Портера позволит определить их влияние на ситуацию на целевом рынке и интенсивность конкуренции на нем. С помощью этих методов выявляются возможности и угрозы во внешней среде.

Анализ внутренней среды с помощью КФУ (ключевые факторы успеха) позволяет определить конкретные параметры и области деятельности, достижение положительных результатов в которых гарантирует успех в конкурентном противостоянии конкретной компании. Таким образом, анализ позволяет выявить те области или факторы, на которых следует сосредоточиться предприятию, чтобы достичь успеха. Для существующих компаний проводится анализ тех факторов, которыми обладает компания, в сопоставлении с теми, которыми нужно обладать для достижения успеха. Для вновь создаваемых предприятий данный вид анализа преследует цель выявить те ключевые факторы успеха, которыми должно обладать предприятие, чтобы стать успешным на целевом рынке, т.е. те, которые дадут возможность работать и конкурировать на данном рынке.

КФУ могут быть основаны на научно-техническом превосходстве, на маркетинге, на обладании знаниями и опытом, на эффективной организации и управлении производством.

Соответственно, сильные и слабые стороны предприятия определяются на основе оценки базовых и стратегических КФУ:

1. Базовые КФУ – это те факторы, без которых невозможно функционирование предприятия в принципе.
2. Стратегические КФУ – это те факторы, которыми предприятие должно обладать через несколько лет, чтобы иметь конкурентные преимущества.

Слабыми сторонами являются те КФУ, которые обеспечить не представляется возможным. Сильные стороны – это те КФУ, которые могут и должны быть обеспечены.

После этого необходимо построить матрицу SWOT и сопоставить сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.

Общий алгоритм построения матрицы SWOT: слева отмечаются наиболее важные сильные и слабые стороны, а в верхней части матрицы отмечаются наиболее существенные возможности и угрозы, выявленные при исследовании. На пересечении разделов образуется четыре поля: поле "СИВ" (сила и возможности); поле "СИУ" (сила и угрозы); поле "СЛВ" (слабость и возможности); поле "СЛУ" (слабость и угрозы).

Матрица SWOT-анализа

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы:

• Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны компании?
• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• Какие слабые стороны организации могут помешать воспользоваться возможностями?
• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия нужно больше всего опасаться?

На основе полученных результатов нужно сделать выводы.

Пример SWOT-анализа

Для примера возьмем предприятие из сферы услуг и проведем SWOT-анализ по указанной методике.

SWOT-анализ проведен на примере предприятия "Детский центр "Чебурашка" (ДЦ "Чебурашка"), сфера деятельности: дополнительные образовательные услуги для детей из русских семей, постоянно проживающих в Ханое.

1. Анализ внешней среды

1.1. Анализ макросреды

Анализ макросреды проводится методом PEST-анализа, при этом в расчет приняты те факторы, в отношении которых определен характер влияния и возможные управленческие решения по их учету и использованию. PEST-анализ внешней среды ДЦ "Чебурашка" представлен в таблице.

PEST-анализ внешней среды ДЦ "Чебурашка"

1.2. Анализ микросреды

Чтобы определить конкурентную позицию в бизнесе, нужно проанализировать отрасль, к которой принадлежит компания. Для этого воспользуемся моделью пяти сил конкуренции Портера. Согласно этой модели предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков.

Факторы первой силы. Соперничество среди конкурентов в отрасли

Рынок без интенсивной конкуренции, наблюдается положительная динамика роста спроса. Услуги на целевом рынке достаточно однородны. Потребители при выборе исходят из своих специфических требований.

Таким образом, фактор имеет среднее значение.

Факторы второй силы. Угроза входа в отрасль новых игроков

Преимущество имеют те компании, которые прелагают расширенный ассортимент продукции (работ, услуг). Необходимо лицензирование деятельности и соответствие техническим нормативам и стандартам. Стандартные условия осуществления предпринимательской деятельности.

Таким образом, фактор имеет среднее влияние.

Факторы третьей силы. Угроза товаров-заменителей

Таким образом, угроза появления товаров-заменителей практически отсутствует. Фактор имеет низкое влияние.

Факторы четвертой силы. Рыночная власть поставщиков

Фактор имеет низкое влияние.

Факторы пятой силы. Рыночная власть покупателей

Влияние фактора ниже среднего.

Далее необходимо представить графическое отображение влияния 5 сил конкуренции Портера.

5 сил М. Портера

В целом, сложившееся положение на целевом рынке можно характеризовать как весьма благоприятное, поскольку интенсивность конкуренции крайне низкая, существует возможность реализовать стратегические преимущества.

Согласно модели М. Портера, тем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании, соответственно верно и обратное утверждение. Графическое отображение по модели М. Портера, свидетельствует о достаточно низком уровне конкуренции на целевом рынке, следовательно, тем выше предполагаемый уровень прибыльности компании.

2. Анализ внутренней среды

Чтобы выявить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо провести анализ внутренней среды с помощью ключевых факторов успеха КФУ, чтобы выявить те факторы, которыми должна обладать компания, чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе. Для целей данного анализа необходимо определить и указать КФУ, которые относятся к следующим областям: организация, производство, финансы, инновации, маркетинг.

1. КФУ, связанные с организацией:

• квалификация персонала, наличие специального педагогического образования у персонала;
• способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
• использование автоматизированных информационных систем;
• опытный коллектив и администрация;

2. КФУ, связанные с производством:

• диверсифицированный хозяйственный портфель;
• минимизация сопутствующих затрат;
• высокая эффективность и производительность труда;
• учет индивидуальных потребностей клиентов, предоставление соответствующих услуг в индивидуальном порядке;

3. КФУ, связанные с финансами:

• наличие стартового финансового капитала;
• программы развития бизнеса;
• доступ к финансовому капиталу;

4. КФУ, основанные на инновациях:

• использование инновационных технологий, принципов, актуальных подходов;
• эффективность внедрения инноваций;
• внедрение в основной хозяйственный процесс высокотехнологичных решений;
• мониторинг эффективности основного хозяйственного процесса;

5. КФУ, основанные на маркетинге:

• четкая специализация на определенных услугах;
• уникальный характер предоставляемых услуг;
• наличие клиентской базы;
• высокий уровень обслуживания клиентов;
• расширение спектра оказываемых услуг;
• охват смежных сегментов целевого рынка.

Данные КФУ можно разделить на базовые и стратегические факторы.

1. Базовые КФУ – это те факторы, без которых невозможно функционирование предприятия в принципе.
2. Стратегические КФУ – это те факторы, которыми предприятие должно обладать через несколько лет, чтобы иметь конкурентные преимущества.

Базовые и стратегические КФУ

КФУ	Базовые	Стратегические
1. Организация	Квалификация и специальное образование персонала. Способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий.	Использование автоматизированных информационных систем. Опытный коллектив и администрация.
2. Производство	Диверсифицированный хозяйственный портфель. Минимизация сопутствующих затрат	Высокая эффективность и производительность труда; Учет индивидуальных потребностей клиентов, предоставление соответствующих услуг в индивидуальном порядке
3. Финансы	Наличие стартового финансового капитала. Наличие программ развития бизнеса.	Доступ к финансовому капиталу.
4. Инновации	Использование инновационных технологий, принципов, актуальных подходов. Эффективность внедрения инноваций.	Внедрение в основной хозяйственный процесс высокотехнологичных решений. Мониторинг эффективности основного хозяйственного процесса.
5. Маркетинг	Четкая специализация. Уникальный характер предоставляемых услуг. Наличие клиентской базы.	Высокий уровень обслуживания клиентов. Расширение спектра оказываемых услуг. Охват смежных сегментов целевого рынка.

Слабыми сторонами являются те КФУ, которые обеспечить не представляется возможным. Сильные стороны – это те КФУ, которые могут и должны быть обеспечены.

Перечень выявленных сильных и слабых сторон

Базовые КФУ	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Квалификация и специальное образование персонала.	Отсутствует способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий.
2. Производство	Диверсифицированный хозяйственный портфель.	Необходимость сопутствующих затрат и отсутствие возможности их минимизации.
3. Финансы	Наличие частного инвестора, готового предоставить финансовые средства в необходимом размере в качестве стартового капитала.	Отсутствие эффективных программ развития бизнеса.
4. Инновации	Использования современного подхода к образовательному процессу.	Сложности с внедрением инноваций.
5. Маркетинг	Четкая специализация. Наличие клиентской базы.	Неуникальный характер предоставляемых услуг.

3. Построение матрицы SWOT-анализа

Сведем результаты ранее проведенных исследований в таблицу SWOT-анализа. Внешние возможности и угрозы получены по результатам PEST-анализа и анализа по модели 5 сил конкуренции Портера Внутренние сильные и слабые стороны получены на основе достижимости КФУ.

Таблица SWOT-анализа

Возможности	Угрозы
Изменение трудового законодательства Вьетнама.	Возможность появления конкурентов вследствие внутриотраслевой конкуренции и вхождения в отрасль новых конкурентов.
Наличие в Ханое русскоязычных семей с детьми.	Спрос подвержен колебаниям в силу характера образовательных услуг
Рост спроса вследствие увеличения числа русскоязычных семей с детьми в Ханое
Свободный доступ на рынке к продукции и необходимому оборудованию.
Сильные стороны	Слабые стороны
Квалификация и специальное образование персонала.	Отсутствует способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий.
Диверсифицированный хозяйственный портфель.	Необходимость сопутствующих затрат и отсутствие возможности их минимизации.
Наличие частного инвестора.	Отсутствие эффективных программ развития бизнеса.
Современный подход к образовательному процессу.	Сложности с внедрением инноваций.
Четкая специализация.	Неуникальный характер предоставляемых услуг.
Наличие клиентской базы.

В результате SWOT-анализа определяются шаги, которые должны быть предприняты для успешного развития фирмы, а также проблемы, которые необходимо решать.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами представлено в таблице перекрестного анализа SWOT.

Матрица перекрестного анализа SWOT

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были определены основные направления развития и сформулированы основные проблемы ДЦ "Чебурашка".

По итогам проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что компании следует сосредоточиться на использовании своих сильных сторон и рыночных возможностей для дальнейшего развития. Основной упор в деятельности при этом должен быть направлен на увеличение объемов реализации. Учитывая специфику деятельности ДЦ "Чебурашка" и характер образовательных услуг на целевом рынке, которые будут обеспечивать предприятию основную долю дохода, представляется целесообразной концентрация маркетинговых действий на повышении эффективности данного направления экономической деятельности предприятия в целях увеличения объемов выручки.

В соответствии с этим можно сделать следующие выводы:

1. С учетом данных факторов эффективнее всего будет концентрация усилий на приоритетном направлении по работе с детьми в рамках русскоязычного детского сада и школы выходного дня.
2. Учитывая отсутствие на данный момент конкурентов в Ханое превосходство над ними будет достигаться за счет первоочередного выхода на свободный целевой рынок, качества реализуемых услуг и уровня обслуживания.
3. Все это позволит установить на отдельные виды услуг более высокие цены.
4. В дальнейшем это позволит получить дополнительное преимущество перед конкурентами, которые неизбежно появятся после того, как проект будет реализован.