Внешняя среда организации

Понятие внешней среды организации

Внешняя среда организации – это сфера, в которой организация осуществляет свою жизнедеятельность, она представляет собой совокупность факторов влияния вне организации на ее деятельность.

На совокупность факторов внешней среды компания не может оказывать непосредственное влияние.

Факторы внешней среды – это любые факторы, находящиеся вне контроля руководства организации, которые могут повлиять на коммерческий успех предприятия.

Внешняя среда организации представляет собой совокупность факторов и ресурсов, которые обеспечивают организацию необходимым для реализации внутреннего потенциала на требуемом для поддержания эффективности организации уровне. При этом организация обязана для обеспечения собственного выживания постоянно обмениваться ресурсами и результатами своей деятельности с внешней средой, чтобы иметь возможность функционировать достаточно эффективно в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Таким образом, управление организацией должно учитывать необходимость в устойчивом функционировании организации в соответствии с факторами внешней среды, их изменением во времени и динамикой развития организации. Следовательно, необходимо соблюдение баланса между конкретными действиями организации и условиями внешней среды, в которых она функционирует. Такое состояние может быть достигнуто за счет создания пользующегося спросом продукта, конкретной услуги или особого вида выполняемых организацией работ. Следовательно, сбалансированность реализуется путем создания имеющей спрос у потребителей продукции, которая во внешней среде организации обменивается в результате ее продажи на необходимые организации ресурсы для поддержания своей деятельности в будущем.

Представляя собой системы открытого типа, организации демонстрируют характерную зависимость от внешней среды и меняющихся условий внешнего окружения. В связи со стремительным повышением уровня неопределенности своего внешнего окружения, организации подвержены деструктивному влиянию хаотичных изменений внешней среды, последствия чего усиливаются с течением времени и усугубляются глубиной влияния на деятельность организации. Существенным фактом в этой связи является падение эффективности организации в долгосрочном периоде, что ведет к необходимости изменений ключевых процессов в бизнес-среде, чтобы обеспечить соответствие организации изменениям внешнего окружения. В результате оценка влияния внешней среды на эффективность организации сегодня представляется рациональным подходом в условиях объективной необходимости эффективного функционирования организации в соответствии с требованиями внешнего окружения организации, которая способна развивать необходимые для выживания черты.

Необходимо учесть, что организации развиваются в условиях ограниченности ресурсов, поскольку на них претендуют и другие организации, в том числе и прямые конкуренты, действующие в той же внешней среде, следовательно, вероятность возникновения ситуации отсутствия у организации доступа к нужным ресурсам повышается с ростом числом конкурентов. Таким образом, интенсивность конкуренции во внешней среде является одним из существенных факторов внешней среды, оказывающим влияние на эффективность организации в целом. Чем выше уровень конкуренции во внешней среде, тем ниже вероятность успеха организации в будущем, и тем выше возможность ослабления потенциала организации, что ведет к крайне неблагоприятному сценарию развития данной организации в будущем.

Задача стратегического менеджмента состоит в организации взаимодействия предприятия с внешней средой, поддержания потенциала на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы предприятию возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Анализ функционирования организации в условиях меняющейся внешней среды, учитывает оценку поведения организации в долгосрочном периоде, чтобы было возможным обеспечить такое устойчивое существование в соответствии с теми факторами внешней среды, чье влияние может быть учтено или использовано таким образом, чтобы принести пользу организации. Оценка влияния внешней среды, в целом, должна производиться в целях концентрированного анализа перспектив для организации, т.е. необходимо объективно и адекватно оценивать угрозы и возможности внешней среды, какое влияние они могут оказать на организацию и каким образом их можно использовать с учетом внесения определенных поправок в деятельность организации.

Можно выделить две группы, оказывающие непосредственное влияние на организацию: потребители продукта и поставщики ресурсов. К поставщикам ресурсов, в принципе, относятся и инвесторы – владельцы временно свободных денежных средств, заинтересованные в их выгодном вложении, т.е. инвестициях в организацию.

Чем выше уровень конфликтности между "группами влияния", тем сомнительнее для организации возможность достижения эффективности в целом. Иными словами, необходим фактор ограничения эгоизма групп влияния, который способствовал бы выработке консолидированной позиции. В этой связи следует отметить, что фактором объединения выступает сама организация и ее эффективность, так как только жизнеспособная организация способна удовлетворять потребности групп влияния.

В соответствии с природой внешней среды организации можно выделить следующие типы внешней среды:

• изменяющаяся среда – характерна динамикой и высокой степенью изменений в законах, инфляции, технологиях, инновациях, конкурентной деятельности, что создает большие трудности для управления организацией;
• враждебное окружение – такая среда создается, в основном, за счет жесткой и интенсивной конкуренцией, что в наибольшей степени характерно для насыщенных рынков, где разворачивается борьба за покупателей, сегменты рынка, условия поставок, сбыта и т.д.;
• разнообразное окружение – такая ситуация характерна, преимущественно для предприятий международного уровня;
• технически сложная внешняя среда – управленческая деятельность в таких условиях ориентировано на интенсификацию инновационной деятельности и экстенсивное расширение инноваций.

Тип окружения должен учитываться менеджментом организации, что позволит учесть непредсказуемость и избежать ошибок в оценке внешней среды и определить границы управленческого воздействия.

Воздействие внешней среды бизнеса на деятельность организации

Деятельность коммерческой организации может быть охарактеризована как предпринимательская, экономическая и приносящая доход и прибыль. Следует отметить, что осуществление организацией организации какой-либо деятельности подразумевает наличие определенной среды, в которой она осуществляется. При этом получение от этой деятельности дохода и прибыли, выраженных в виде финансовых ресурсов, получаемых в результате осуществления каких-либо видов не запрещенной законом деятельности, обуславливается наличием во внешней среде организации контрагентов или потребителей, способных оплатить товары и услуги организации. Следовательно, менеджмент организации должен учитывать, как наличие возможных потребителей своих товаров и услуг, так и то, что на них рассчитывают и другие организации.

В связи с этим можно отметить, что несмотря на всю хаотичность процессов, протекающих во внешней среде организации, на которую она не может воздействовать стандартными управленческими средствами, можно выделить пять значимых черт внешней среды:

1. Сложность внешней среды;
2. Подвижность внешней среды;
3. Взаимосвязанность факторов внешней среды;
4. Турбулентность внешней среды;
5. Неуправляемость внешней среды.

Сложность внешней среды определяется числом и разнообразием факторов, на которые организация не способна воздействовать, но вынуждена реагировать. При этом число таких факторов крайне велико. Следовательно, проведение исследований, касающихся внешней условий организации, выявления ключевых факторов влияния, оценки конкретных проблем, с которыми организация сталкивается во внешней среде, требуют выделения значительных ресурсов, как временных, так и финансовых, а также приложения значительных человеческих усилий.

Подвижность внешней среды обусловлена тем, что все объекты и процессы внешней среды находятся в постоянном движении и непрерывно, хотя и с разной скоростью в зависимости от конкретного процесса, претерпевают изменения.

Взаимосвязанность факторов внешней среды основана на том, что изменение одного фактора в той или иной степени приводит к изменению множества других.

Турбулентность факторов внешней среды заключается в высоком уровне хаотичности изменений данных факторов. Таким образом, повышается непредсказуемость этих изменений и растет неопределенность их влияния на организацию, поэтому их воздействие сложно предсказать заранее и ими невозможно управлять. Фактически, турбулентность факторов внешней среды заключается в отсутствии объективной возможности менеджмента организации проанализировать все существующие во внешней среде взаимосвязи и тенденции, как актуальных изменений внешних факторов, так и прогнозируемых явлений. В совокупности, данное обстоятельство снижает вероятность принятия верного решения, связанного с изменяющимися факторами внешней среды.

Неуправляемость внешней среды означает, что организация имеет очень ограниченные возможности влиять на внешнюю среду своей деятельности, если у нее вообще имеются такие возможности. При их наличии влияние на внешнюю среду осуществляется верхним уровнем менеджмента организации и/или ее собственниками через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества, потребления и т.п. Однако, подобные меры не способны в полном объеме стабилизировать организацию при деструктивном воздействии на нее отдельных факторов внешней среды. Следовательно, организации должны находится в состоянии постоянной адаптации к изменениям внешней среды, а ни в коем случае не полагаться на проведение разовых мероприятий по анализу внешней среды, оперируя единожды сделанными выводами. Фактически, это подводит организации к необходимости постоянно меняться в условиях динамичного внешнего окружения.

Границы бизнеса определяют пределы внешней среды, факторы которой предприятие имеет цель учитывать в своей деятельности. Существует 3 подхода к определению границ внешней среды организации с управленческой точки зрения:

Для осуществления анализа внешней среды каждая конкретная организация должна определить ключевые факторы, имеющие для нее наиболее приоритетное влияние. Факторы могут содержать как потенциальные угрозы или возможности, так и реальные аспекты влияния внешней среды на деятельность организации. При этом наиболее доступным для организации источником информации о внешней среде являются средства массовой информации.

Анализ внешней среды организации преследует цель оценить условия, в которых действует предприятие. При этом такой анализ позволят как выявить факторы, положительно или негативно влияющие на деятельность организации и ее эффективность в целом, так и предпринять меры по выработке мер, направленных на использование тех возможностей, которые предоставляет внешняя среда.

Таким образом, управленческие аспекты воздействия внешней среды бизнеса на деятельность организации обусловлены динамическим характером изменений во внешней среде. Если каждое изменение отдельно взятого фактора будет оказывать опосредованное, косвенное или прямое влияние на деятельность организации, то менеджмент организации сможет отслеживать такое влияние и учесть изменения внешней среды в прошлых периодах и вероятных изменениях в будущем, следовательно, будет возможным реализовать или предпринять определенные действия по реагированию на такие изменения.

Эффективность организации обеспечивается совокупностью аспектов внешнего воздействия, разнопланово влияющими на работу подразделений компании. Факторы внешней среды, оказывая различное по своей природе влияние, могут характеризоваться как положительными, так и отрицательными последствиями. При этом для каждой отрасли национальной экономики и отдельной организации влияние факторов может иметь свою специфику, которая всегда характеризуется динамикой изменения во времени. Внешние факторы, влияющие на эффективность организации, подлежат оценке, после которой компания делает выводы о степени влияния данных факторов на эффективность организации и производит оценку стратегических альтернатив и предпринимает меры по дальнейшему развитию организации и повышению ее эффективности, полностью отвечающую реальному положению компании.

Для реализации эффективной деятельности руководству организации необходимо адекватно оценивать влияние внешней среды и учитывать все факторы, которые оказывают влияние на развитие и эффективность функционирования фирмы. Не вызывает сомнений тот факт, что руководители организаций должны учитывать и новые требования внешней среды к управлению предприятием. Основной проблемой в данной области является тот факт, что факторы внешней среды ограничивают действия организации, которые она может или должна предпринять. Не всегда фирма может оказывать влияние на внешние факторы, а давление может оказываться с разных сторон, поэтому все организациям приходится учитывать влияние факторов внешней среды и подстраиваться под них.

Методы анализа факторов внешней среды организации

После оценки внешних факторов компания делает выводы о степени влияния данных факторов на стратегию, производит оценку стратегических альтернатив и вырабатывает стратегию, полностью отвечающую реальному положению компании.

Процесс изучения внешнего окружения получил название PEST-анализа. Аббревиатура обозначает политические, экономические, социальные и технологические факторы.

При проведении анализа факторов внешней среды менеджмент организации должен учитывать два взаимообусловленных фактора, которые сводятся к объективной природе макроокружения и влияют на оценку влияния факторов внешней среды на эффективность организации.

1. Все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. На практике, если одна из компонент внешней среды, например, политическая, каким-либо образом изменяется, то в ближайшем будущем или недавнем прошлом этим изменениям соответствуют изменения в экономической, культурной и технологической компоненте макроокружения, что обусловлено их происхождением по отношению к внешней среде. Следовательно, изучение факторов внешней среды и оценка их влияния на эффективность организации должны осуществляться на регулярной основе, учитывая весь комплекс изменений факторов внешней среды, влияющих на организацию. Системный подход к оценке внешней среды осуществляется в соответствии с тем, чтобы была возможность на основе результатов данной оценки произвести анализ возможных изменений факторов внешней среды во взаимосвязи с их влиянием на другие компоненты макроокружения организации, в условиях которых прослеживается положительное или отрицательное влияние на организацию.

2. Степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации не одинакова. Степень объективного влияния факторов в рамках отдельных компонент внешней среды зависит географического нахождения, территориальной принадлежности, рыночной специализации и отрасли, в которой работает организация. Поэтому в зависимости от характеристик организации, влияние факторов внешней среды на ее эффективность может быть обусловлено, как положительными, так и отрицательными изменениями различной степени по силе их влияния. Считается, что крупные организации в большей мере зависят от внешнего окружения по сравнению с небольшими организациями, которые не испытывают сильного влияния со стороны высокоуровневых факторов внешней среды. Однако, небольшие организации в гораздо большей степени зависят от факторов непосредственного внешнего окружения, которые оказывают приоритетное по своей степени влияния воздействие на эффективность организации и ее развития в динамике. Следовательно необходимо при анализе внешней среды и влияния ее факторов на организацию определить наиболее значимые факторы в рамках каждой из компонент макроокружения организации, чтобы иметь возможность объективной оценки степени и характера их воздействия на эффективность организации.

Анализ факторов внешней среды организации может осуществляться следующими способами:

• анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, других информационных изданиях;
• анализ издающихся нормативных документов;
• участие в профессиональных конференциях;
• изучение мнения сотрудников организации;
• проведение собраний и обсуждений внутри организации.

Заслуживает внимания и метод составления профиля внешней среды организации. Составляется таблица, в которую выписываются отдельные факторы внешней среды.

Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

• важности для отрасли по шкале: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
• влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;
• направленности влияния по шкале: +1 – позитивная, -1 – негативная.

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации.

Факторы оцениваются на макроуровне и в рамках непосредственного окружения. К показателям макроокружения фирмы можно отнести технологические новшества, динамику инфляции, безработицы и прочие факторы, выявленные в рамках PEST-анализа. К показателям непосредственного окружения можно отнести покупателей, поставщиков, конкурентов, рынок труда.

Приведем пример построения профиля внешней среды организации.

Профиль среды организации

Реагировать на воздействия внешней среды руководство предприятия может по-разному. Типовая модель реагирования: составлять стратегические планы на предстоящие периоды, используя практику управления рисками, когда прорабатываются различные варианты развития событий и для каждого варианта разрабатывается комплекс мероприятий. Сюда же относится диверсификация производства, которая поможет снизить возможный риск в случае наступления неблагоприятных условий на целевом рынке. Отраслевой риск – риск, связанный с циклическими колебаниям, стадиями жизненного цикла, венчурными разработками и другими особенностями отраслей реального производства.

Для выработки стратегических решений руководству предприятия следует опираться на следующие возможности:

• Изучение основных конкурентов и их позиций на рынке;
• Защита собственных позиций и завоевание новых;
• Расширение оказываемых услуг;
• Совершенствование механизмов привлечения финансовых ресурсов.

Факторы внешней среды могут влиять на организацию положительно или отрицательно.

Еще одним методом оценки влияния факторов внешней среды на эффективность организации является EFAS-анализ. Ниже приведен пример EFAS-анализа строительной компании.

В первой колонке помещены возможности и угрозы, действующие на предприятие со стороны внешнего окружения. Затем для каждой возможности и угрозы указывается ее значение в виде удельного веса и дается балльная оценка от 1 до 5: 5 – выдающийся, 4 – выше среднего, 3 – средний, 2 – ниже среднего, 1 – незначимый. После этого подсчитывается взвешенная оценка.

Суммарная взвешенная оценка 1 означает отсутствие возможностей у предприятия реагировать на изменения внешней среды. Суммарная взвешенная оценка 2,5–3 – показывает среднюю степень готовности. Суммарная взвешенная оценка 5 означает проактивное управление на предприятии. Для организации в данном случае взвешенная оценка равна 3,7, что означает, что предприятие успешно и оперативно реагирует на изменение внешней среды. Иными словами руководство компании способно своевременно избежать всех угроз и с пользой для компании использовать благоприятные возможности.

Взаимодействие организации с внешней средой

Контактные аудитории – любая группа лиц, не связанных с производителем экономически, но проявляющая реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывающая влияние на способность производителя достигать поставленные цели.

Выделяют следующие контактные аудитории:

1. Аудитории государственных учреждений: организации местной власти, надзорные органы регионального и федерального уровня.
2. Финансовые круги: банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры.
3. Местные аудитории: окрестные жители и местные общественные организации.
4. Гражданские группы действий: общества потребителей, охраны природы, организации национальных меньшинств.
5. Аудитории средств информации: организации, распространяющие новости и комментарии: газеты, журналы, радиостанции, телецентры.
6. Внутренние аудитории: рабочие и служащие организации производителя.
7. Широкая публика: различные слои населения в целом.

Организация коммуникаций с контактными аудиториями может быть реализована в следующих формах:

• связи с общественностью;
• связи с акционерами, инвесторами и партнерами;
• брендинг;
• формирование имиджа и управление репутацией;
• связи со средствами массовой информации;
• программа продвижения.

Совокупный эффект от использования этих форм состоит в в достижении эффективного конечного результата функционирования организации. В любом случае все формы коммуникации должны достичь такой степени унификации, чтобы организация "говорила в один голос". Это может служить еще одним аргументом в пользу интегрированной коммуникации как основы коммуникационного менеджмента. Кроме того, связи с общественностью, со средствами массовой информации и другие формы нужно рассматривать как часть системы коммуникации.

Выводы

В условиях жесткой конкурентной борьбы фирма должна не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поддержания эффективности организации, которая позволила бы успевать за изменениями, происходящими во внешней среде.

Являясь одновременно источником ресурсов для производственных процессов и потребителем произведенной продукции, внешняя среда организации определяет общие условия ее хозяйствования. Для проведения политики адекватно изменениям во внешней среды организации должны регулярно отслеживать и реагировать на изменения во внешней среде.

Все факторы внешней среды, которые воздействуют на предприятие, не существуют обособленно. Они оказывают комплексное воздействие, поэтому необходимо учитывать весь спектр политических, экономических, социальных и технологических факторов при исследовании влияния внешней среды на деятельность предприятия.

Возможности компании и угрозы внешней среды являются ключевыми факторами, влияющими на эффективность организации. Обе составляющие необходимо учитывать при осуществлении стратегических действий. Для того, чтобы поддерживать эффективность организации, а перспективы будущей деятельности организации были успешными, необходимо тесно увязать ее деятельность с возможностями и угрозами внешней среды, чтобы определить основные направления повышения эффективности организации для противодействия негативному влиянию внешней среды и эффективного использования возможностей предприятия. Обычно это подразумевает разработку наступательных мероприятий по реализации наиболее привлекательных возможностей и создание оборонительных рубежей для защиты долгосрочных конкурентных позиций фирмы и ее прибыльности.

В процессе разработки мероприятий, на основе результатов оценки факторов внешней среды, критерием выбора альтернатив должно быть то, что компанией делается хорошо. Следует избегать попыток повышения эффективности организации на основе видов деятельности, которыми в компании занимались мало или вообще не занимались. Эффективность организации и мероприятия по ее повышению должны полностью отвечать сильным и слабым сторонам компании.