Жизненный цикл товара

Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это промежуток времени, в течение которого продукт существует на рынке, с начала его разработки до снятия с производства и фактического исчезновения с рынка.

Классическая кривая жизненного цикла товара имеет следующий вид:

Классическая кривая жизненного цикла товара

В концепции жизненного цикла товара разграничивают три понятия:

1. Фазы жизненного цикла товара – укрупненное представление основных периодов на кривой ЖЦТ. Начало и конец каждой фазы совпадает с изгибами кривой прибыли. Жизненный цикл товара имеет три фазы: разработка продукта, вывод на рынок и ликвидация.
2. Этапы жизненного цикла товара – характерные периоды нахождения товара на рынке, отличающиеся объемами продаж. Этапы ЖЦТ – это основной термин в концепции жизненного цикла товара. Начало и конец каждого этапа ЖЦТ определяется изменением динамики продаж. Этапы жизненного цикла иллюстрирует кривая объема продаж товара. Всего их 4: начало продаж, рост, зрелость, спад. Формально, разработка продукта не относится к его жизненному циклу, но может считаться нулевым этапом.
3. Стадии жизненного цикла товара отличаются маркетинговыми целями. Частично совпадают с этапами ЖЦТ, но позволяют детализировать маркетинговые действия предприятия, чтобы добиться большего успеха на рынке. Всего 5 стадий жизненного цикла: Зарождение, Рост, Зрелость, Старение, Смерть.

На диаграмме выше видно, что фазы, этапы и стадии жизненного цикла товара взаимно пересекаются – данная концепция комплексно описывает изменение стратегии маркетинга в зависимости от момента на кривой ЖЦТ.

Охарактеризуем фазы жизненного цикла товара.

1. Разработка продукта – это первая фаза ЖЦТ, в ходе которой компания получает новый товар, либо путем приобретения со стороны (покупка фирмы, патента, лицензии на производства), либо в результате собственных усилий, исследований и разработок. "Новинками" на рынке считаются принципиально новые товары, оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров.

Фаза разработки жизненного цикла товара

• Источники формирования идей – потребители, запросы, потребности, технологический прогресс, появление новых материалов, действия конкурентов, результаты прикладных исследований. Чем больше идей, тем лучше.
• Отбор идей – из всего многообразия идей нужно отсеять непригодные и выбрать наиболее рациональные и перспективные.
• В фазе разработки замысла и его проверки создается проработанный вариант идеи и образец товара, который будет выводится на рынок в следующем этапе жизненного цикла.
• Разработка стратегии маркетинга по выводу товара на целевой рынок.
• Анализ возможностей производства и сбыта производится с целью проверить экономическую целесообразность вывода нового товара на рынок.
• Разработка товара, испытания и развертывание производства завершают первую фазу жизненного цикла товара.

2. Вторая фаза жизненного цикла – это непосредственный вывод товара на рынок. В начале фазы спрос нарастает медленно, и обычно требуется побудительная маркетинговая тактика, например активная реклама. Как и предыдущая фаза, характеризуется большими затратами, поэтому прибыль пока еще отсутствует и появляется примерно к середине фазы (кривая прибыли пересекает ось абсцисс). Это означает, что продажи достигли того уровня, когда предприятие окупило все капитальные вложения на разработку товара и выведение его на рынок. Фактически, фаза выведения товара на рынок заканчивается в тот момент, когда объемы прибыли начинают падать.

3. Третья фаза жизненного цикла – это ликвидация. В начале фазы прибыль еще высока, но начинает падать. Спрос на продукт начинает снижаться, продажи сокращаются до тех пор, пока не станут равны нулю. В этой фазе задача предприятия – подготовиться к выводу товара с рынка, прекращению его производства. Это можно сделать, продлевая саму фазу до момента, когда дополнительные маркетинговые мероприятия остаются эффективными. Фаза заканчивается в тот момент, когда производство становится нерентабельным и продажи товара перестают приносить прибыль.

Этапы и стадии жизненного цикла товара

Традиционно, последовательность жизненного цикла товара характеризуется изменением основных целей, связанных со стремлением производителя максимально продлить срок жизни товара на рынке:

0. Разработка продукта. Цель: проработать физические, эстетические, функциональные и дополнительные свойства товара, его конкурентные преимущества, создать готовый образец и наладить производство. Сейчас предприятие вкладывает средства с целью извлечения прибыли, продажи пока отсутствуют, растут затраты.
1. Начало продаж. Цель: обеспечить условия для роста объемов продаж и как можно быстрее перейти к стадии роста. Когда товар появляется на рынке, начинается его реклама и продвижение, в результате появляются первые продажи, но уровень расходов существенно выше.
2. Рост. Цель: как можно быстрее выйти на максимально возможный уровень объема продаж. Потенциальные конкуренты оттеснены, предприятие занимает достаточно уверенные рыночные позиции, результаты предыдущих этапов приводят к росту продаж и появлению прибыли.
3. Зрелость. Цель: максимально продлить продолжительность данного этапа, как наиболее привлекательного в плане объемов извлекаемой прибыли. Объем продаж достигает наиболее высоких значений, предприятие стремится максимально продлить этот период, расходы при этом стабилизируются, а прибыль достигает максимально возможного уровня. На матрице БКГ товары на данном этапе жизненного цикла - это типичные "дойные коровы", приносящие предприятию постоянную и достаточно высокую прибыль.
4. Спад. Цель: обеспечить условия, чтобы товар "продавался сам" как можно дольше без дополнительных затрат кроме напоминающей рекламы. Предприятие может попытаться либо обновить товар, либо продлить продажи за счет рекламы, либо подготовиться к остановке производства данного товара, так как спрос на него начинает снижаться и объемы продаж падают.

Продление жизненного цикла товара

Разработка продукта, так называемый нулевой этап ЖЦТ, практически совпадает с одноименной фазой. Основной критерий – это степень новизны товара. Следует стремиться к созданию нового, не имеющего аналогов продукта, принципиальному изменению потребительских свойств уже существующего товара или принципиальной технологической модификации изделия (современная концепция маркетинга). Менее привлекательны товары с малой степенью новизны, когда затрагиваются только внешние параметры. Добросовестный производитель не допускает разработки товаров с ложной степенью новизны в результате бессмысленных и малосущественных модификаций без принципиальных модификаций товара.

Начало продаж, первый этап жизненного цикла – это период выведения товара на рынок. На этом этапе спрос нарастает медленно, и обычно требуется побудительная маркетинговая тактика, например активная реклама. Намечается тенденция роста сбыта, которая усиливается по мере проникновения товара на рынок. Поскольку предприятие понесло большие затраты на разработку, налаживание производства и коммерческие расходы по сбыту, а данный этап жизненного цикла характеризуется высоким уровнем издержек на производство товара, то прибыли пока еще нет. Конкуренты практически отсутствуют или их крайне мало. Потребителями товара являются новаторы, реклама ориентирована на них, сбыт часто носит эксклюзивный характер, а цены удерживаются достаточно высокими. Рекламные материалы высоко информативны, часто применяется практика раздачи бесплатных образцов.

Рост, второй этап жизненного цикла товара – начинается, когда сформировалась устойчивая тенденция увеличения объема сбыта. Этап характеризуется нарастанием объемов производства в результате быстрого восприятия товара потребителями. В большинстве случаев предприятие начинает получать прибыль примерно в середине этапа. Для относительно простых товаров момент окупаемости наступает ближе к началу этапа роста, для технологически сложных изделий, промышленных товаров массового производства точка пересечения кривой прибыли оси абсцисс смещается вправо на графике жизненного цикла. Этот этап жизненного цикла характеризуется появлением убеждающей массовой рекламы, развитием системы сбыта, охватом новых каналов сбыта, предприятие стремится представить свой товар везде, где можно его продать.

Зрелость, третий этап жизненного цикла товара – начинается в момент прекращения бурного роста объема сбыта. Это этап стабилизации объемов продаж, зрелости продукта и относительной стабильности объемов прибыли. Вначале темпы динамики реализации заметно ниже, чем на этапе роста, примерно в середине этапа объем сбыта перестает расти, но пока еще не имеет ярко выраженной тенденции к спаду. Этап зрелости заканчивается формированием очевидной тенденции к спаду продаж, при этом прибыль сокращается заметно медленнее. За счет освоения рынка вырастает прибыль на единицу проданной продукции, так как товар получил признание большинства потенциальных покупателей, однако в тот же момент формируется отчетливая потребность в мероприятиях по защите товара от конкурентов, когда нужно сохранить конкурентные преимущества в условиях максимальной интенсификации конкуренции. В результате к концу этапа зрелости прибыль начинает свое снижение.

Как показано на диаграмме выше, этапы начала продаж, роста и зрелости практически совпадают со второй фазой жизненного цикла – вывод на рынок.

Спад, четвертый этап жизненного цикла – начинается в момент нарастания тенденции сокращения объемов сбыта, когда спрос сначала медленно, а затем резко снижается. Число потребителей сокращается, производятся наиболее ходовые модификации товара, сбыт концентрируется на отдельных каналах. В отдельных случаях товар продолжает активно реализовываться, но только в специализированных магазинах, когда производитель ориентируется только на консервативных потребителей продукции. Количество маркетинговых мероприятий резко сокращается в связи с падением интенсивности конкуренции. Спад завершает жизненный цикл полным прекращением продаж товара. Производитель может прибегнуть к реновации продукции, чтобы отдалить момент прекращения производства, либо предпринять попытку проникновения на новые рынки, в первую очередь географически удаленные.

Региональная экспансия

В ассортиментном ряду предприятия необходимо наличие товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла. При формировании ассортимента новые товары должны сочетаться с уже хорошо известными продуктами.

Формирование ассортимента

Если этапы жизненного цикла определяются динамикой объема сбыта, то на разных стадиях меняются маркетинговые цели и задачи, при этом, если наложить стадии на кривую ЖЦТ, очевидно их пересечение:

1. Стадия зарождения охватывает этапы разработки и начала продаж.
2. Стадии роста и зрелости совпадают с одноименными этапами.
3. Стадии старения и смерти вместе образуют единый этап спада.

Каждая стадия жизненного цикла товара представляет собой своеобразную переменную, определяющую конкурентные маркетинговые действия на целевом рынке.

Стадии жизненного цикла товара, отличаясь по целям маркетинга, характерны тем, что все элементы маркетинговой деятельности предприятия направлены на то, чтобы максимально продлить существование продукта на рынке.

Продление жизненного цикла товара

Хотя концепция кривой жизненного цикла товара является достаточно разработанной и популярной до сих пор нет обоснованных доказательств того, что все продукты или хотя бы их большинство проходят типичный четырехфазный цикл. Поэтому возможны и другие варианты кривых жизненного цикла.

Виды жизненного цикла товаров

Кривая жизненного цикла товара с продолжительным этапом зрелости

Рассмотрим жизненный цикл товара, реализуемого фирмой, который имеет долгий этап зрелости. Например, фирма реализует стиральный порошок, хлеб, краску, гипсокартон, плиточный клей и т.п. товары, не требующие принципиального изменения продукта. Это ситуация актуальна для популярных товаров, которые давно находятся на рынке, при этом продукт реализуется по доступной цене, а покупательная способность целевых потребителей высокая.

В такой ситуации фирма поставляет продукт на рынок в течение очень длительного времени и получает прибыль до тех пор, пока осуществляет сбыт произведенной продукции. График жизненного цикла товара имеет вид кривой продолжительного бума.

Кривая жизненного цикла товара с продолжительным бумом

Наглядно видно смещение всех этапов ЖЦТ влево по оси абсцисс, при этом этап спада не наступает продолжительное время. В таких случаях этап спада наступит в двух случаях:

1. Появление принципиально нового во всех смыслах продукта, полностью заменяющего текущее воплощение производимого товара.
2. Предприятие самостоятельно принимает решение прекратить производство, например, ликвидация предприятия.

Несмотря на наличие устойчивого спроса на товар, для обеспечения сбыта производимых объемов и поддержания продаж требуются действия по сглаживанию влияния стадий жизненного цикла. Типовые примеры таких действий:

• потребительские товары повседневного спроса: периодическая модернизация товара, его внешнего вида, упаковки, проведение продолжительных активных рекламных кампаний, позволяющие увеличить потребность в данном продукте;
• товары периодического спроса: реализация маркетинговых мероприятий, совершенствование продвижения, маркетинговых коммуникаций, меры по стимулированию сбыта и т.д.;
• товары промышленного назначения: мероприятия прямого маркетинга.

Кривая жизненного цикла товара с постоянным обновлением

Смена этапов ЖЦТ происходит волнообразно, при этом сам продукт не меняется принципиально: сохраняется его функциональное назначение и основные возможности. При этом постоянное обновление продукта является следствием технологического прогресса. Примеры таких товаров: компьютерные комплектующие (видеокарты, процессоры и т.п.), бытовая электроника и техника, электроинструмент и т.д. В результате, можно наблюдать постоянное повторение стадии разработки продукта, в ходе которой разрабатываются новые модели товаров, отличающиеся от предыдущего поколения по основным характеристикам, например, большей производительностью в различных компьютерных приложениях в случае видеокарт или процессоров, удовлетворяемая потребность при этом остается неизменной. Затем на рынок выводятся новые линейки продукции.

В такой ситуации производитель вынужден постоянно выпускать новые линейки товаров, а не обновлять сам продукт, до тех пор, пока новые линейки пользуются уверенным спросом. График жизненного цикла товара имеет вид кривой с явно выраженными "ступенями".

Кривая жизненного цикла товара с постоянным обновлением

Цифры обозначают линейки продукции, которые выводятся на рынок, когда предыдущие теряют свою актуальность. Характерной чертой жизненного цикла товара с постоянным обновлением является увеличение продолжительности каждой "ступени", в результате, в каждый момент времени на рынке будет представлена продукция из нескольких линеек. При этом кривая объема продаж включает совокупный объем реализации товаров из всех линеек, которые в данный момент представлены на рынке.

Как только новая линейка продукции выводится на рынок, целью маркетинга является продвинуть новые продукты на рынок, соответственно поддерживается высокая цена, ведется активная рекламная деятельность с упором на информирование потребителей о новом товаре, но при этом уровень продаж изделий из новой линейки не высок, а прибыль от их реализации низкая.

Затем целью маркетинга становится максимальное увеличение уровня прибыли, рекламная деятельность по-прежнему активная и ориентирована на различные мотивы покупок, одновременно с этим резко увеличиваются объемы поставок, цена постепенно снижается, объемы продаж продукции из новой линейки резко возрастают, соответственно растет прибыль, а объемы продаж изделий из предыдущих линеек постепенно снижаются. Затем цель маркетинга трансформируется в удержание объемов продаж и прибыли, а реклама становится поддерживающей и убеждающей.

На определенный период объем поставок поддерживается на одном уровне, цена на некоторое время стабилизируется, а затем продолжает снижаться, объем продаж продолжает расти и непродолжительное время остается высоким, прибыль, достигнув максимального уровня, начинает снижаться. Затем объемы продаж начинают сокращаться, маркетинговые усилия направляются на ликвидацию всех остатков продукции для обеспечения возможности перейти к продажам новой линейки продукции без существенных потерь. К этому моменту новая линейка продукции должна быть близка к состоянию готовности вывода на рынок. После вывода новой линейки продукции цены на товары из предыдущей линейки постепенно снижаются до минимальных.

Для жизненного цикла товара с постоянным обновлением возможна ситуация, когда определенная модель изделия будет производиться и продаваться очень долгое время, даже после смены нескольких линеек продукции.

Другие виды кривых жизненного цикла товара:

1. Кривая сезонного товара характерна для продукции, пользующейся разным спросом в течение года. Например, зимние ботинки.
2. Кривая увлечения (всплеска) наблюдается у товаров с быстрым взлётом и резким падением сбыта. Пример: модные гаджеты, аксессуары.
3. Долгое увлечение (всплеск с продолжением) характерно для товаров, которые потребители приобретают потом длительный период.
4. Гребень – за счет небольших усовершенствований и добавления новых полезных свойств производители увеличивают интерес к продукции и объем продаж возрастает.
5. Целевой сегмент – кривая описывает жизненный цикл специализированных товаров, которые успешно выведены на рынок, а затем долгое время приобретаются потребителями из целевого сегмента.
6. Фиаско – кривая товара, который сразу после выведения на рынок перестал быть востребован у потребителей.