Знаменитости в рекламе и PR

Использование знаменитостей в рекламе и PR

Сам факт использования звезд в рекламе и PR относится к технологии формирования и развития бренда. Собственно привлечение звезд диктуется возможностями идентификации того или иного продукта, его выделению среди других товаров, создания репутации и долгосрочного предпочтения.

Одним из способов формирования, поддержания, модернизации и стимулирования интереса к бренду с помощью средств рекламы и PR является использование для этих целей звездных персонажей или "звезд". Это могут быть звезды эстрады, кино, телевидения, театра или известные люди в деловой среде.

В терминологии рекламной деятельности знаменитость – это известная личность, обладающая определенными личностными характеристиками и сформировавшейся репутацией. Попытка манипулировать этими характеристиками и репутацией знаменитостей в интересах производителей различных товаров и услуг и составляет основу использования звезд в рекламе и PR.

Звезды имеют успех у различных групп целевой аудитории производителей товаров и услуг. Каждая конкретная звезда известна тем, что невероятно хорошо умеет делать что-то, помимо участия в рекламе, и именно благодаря ее выдающимся навыкам и умениям в какой-то области она становится известна широкой публике и превращается в объект поклонения и уважения. Некоторые звезды знамениты просто потому, что знамениты, они могут какое-то время пользоваться огромной популярностью, которую вполне можно использовать в рекламной кампании бренда, если выбрать правильный момент.

Знаменитости в рекламе и PR используются по причине того, что многие люди живо интересуются жизнью кинозвезд, спортсменов и т.д., они хотят знать больше об их характере, пристрастиях и увлечениях, что приводит людей чувству причастности к знаменитости. Этот факт переносится и на рекламу, и на различные PR-акции.

Применительно к использованию знаменитостей в рекламе и PR важно понятие успешности звезды, т.е. такое субъективное понятие, которое характеризует конкретную личность. Успешность – это субъективное понятие, особенно когда оно касается представителей противоположного пола, также мнения людей изменяются вместе с модой, т.е. тем, что считается красивым или желательным во внешнем виде, поведении или избранном стиле жизни. Человек считает что-то или кого-то красивым, и его взгляды в значительной степени обусловлены тем, как к объекту его желания относятся неформальные лидеры, а со временем и основная масса людей.

Значимость знаменитостей в жизни людей объясняется тем, что люди используют образы звезд в качестве ролевых моделей и руководства к действию. Люди проникаются чувствами к знаменитостям определенного типа – возможно, именно к тем, на которых они хотя бы чуть-чуть похожи или на которых стремятся быть похожими. Когда эта звезда меняет стиль одежды, партнера, прическу, дом или рожает ребенка, люди могут ощущать некую связь и тоже будут стремиться к подобным изменениям, подражая своему кумиру, ведь звезда в определенном смысле живет "параллельной жизнью".

Выбирая звезду для создания ассоциации со своим брендом, товаром, услугами рекламодатель стремится получить моментальную славу, часть успешности знаменитости переносится на его продукцию. Рекламодатель хочет, чтобы часть шарма, притягательности и обаяния знаменитости через рекламу и PR передалась и его бренду, товару или услуге. В результате бренд по ассоциации приобретает некоторые характеристики и ценные качества знаменитости, приглашенной сняться в рекламе.

Таким образом, использование знаменитостей или звезд в рекламе и PR предполагает привлечение людей, достаточно знакомых широкой публике, к которой намерен обращаться рекламодатель, для того чтобы повысить ценность этих коммуникаций благодаря ассоциации с имиджем и репутацией конкретной знаменитости.

Необходимо отделять часть звездных персонажей от знаменитостей. Очень важно также отметить, что под понятием "знаменитость" или "звезда" не понимаются звездные персонажи, которые участвовали в рекламных кампаниях и, благодаря постоянному вниманию средств массовой информации и своей привлекательности, ставшие очень известными "послами" брендов и даже квази-знаменитостями. Такими персонажами являются реальные или вымышленные люди, животные, анимационные персонажи, куклы и т.п., которые появлялись как абсолютно анонимные герои, но олицетворяли собой то, что собственники бренда хотели донести до своих потребителей. Примерами таких персонажей являются дракончик "Растишка", кролик "Несквик", кот Борис "Вискас", Леня Голубков "МММ" и др.

Однако их известность – лишь следствие того, что они сделали для определенного бренда. Сами по себе они не имеют никакой ценности, кроме той, которую даровала им реклама и маркетинговые коммуникации, в которых они блистали. За довольно редким исключением эти марочные персонажи практически не выходят за пределы мира создавшего их бренда и, следовательно, в отличие от настоящих знаменитостей, собственной жизни не имеют.

Причины привлечения знаменитостей и звезд в рекламу и PR

Знаменитости, оказывая огромное влияние на повседневную жизнь людей, в значительной мере определяют судьбу рекламируемых ими брендов, товаров и услуг. Поэтому необходимо выявить причины того, почему вообще звезды рекламируют корпорации, товары, услуги или бренды.

1. Интерактивный характер взаимодействия между брендами и потребителями. Использование различных аудиовизуальных возможностей в рекламе отлично дополняется привлечением знаменитости.
2. Повышение у потребителей самоконтроля в отношении получаемой информации из рекламы. У людей развивается способность принимать или не принимать то или иное сообщение в рекламе, нивелировать которое может привлечение знаменитостей и звезд к участию в рекламе и PR при продвижении товаров и услуг. Знаменитости и звезды в рекламе и PR способствуют формированию доверия к продвигаемым брендам, товарам и услугам, а также позволяют добиться от целевой аудитории согласия на получение рекламного сообщения.
3. Фрагментация средств массовой коммуникации, расширение информационного взаимодействия между людьми, что ведет к снижению эффективности рекламных сообщений. Пользующиеся огромной славой знаменитости в рекламе и PR намного привлекательнее для потребителей, чем рекламируемые бренды, товары и услуги сами по себе. Привлечение звезд при правильном подходе позволит обеспечить необходимый прорыв в рекламе и повысить эффективность рекламных сообщений.

Собственно, схема восприятия брендов, товаров и знаменитостей в рекламе и PR представлена на рисунке.

Соотношение восприятия и интереса к отдельным элементам рекламы, товару, бренду и знаменитости в рекламе и PR

Выбор знаменитости и звезд для рекламы и PR

Любая компания принимает множество решений, которые способны повлиять на восприятие ее бренда и товаров потребителями. Выбор названия, основного цвета, упаковки, внешнего вида и ощущений, которые должен будет вызывать его логотип, мест, где товар можно увидеть, где он будет продаваться. Затем формирование отзывов о нем третьих лиц в прессе, проведение рекламных мероприятий с целью продвижения в магазинах. Выбор знаменитости и звезд для рекламы и PR бренда, товаров и услуг считается одним из важнейших, так как имидж бренда, компании и отдельных товаров будут "преломляться" сквозь "призму" личности звезды, и в результате это приведет к формированию у потребителей нового комплекса восприятия. Учитывая стоимость участия знаменитостей и звезд в рекламе и PR-акциях – выбор "лица" бренда становится невероятно важным.

Следует отметить, что знаменитости сами выступают определенным образом в качестве бренда или "товара", помимо прочего вступая в отношения с себе подобными. Важно также обеспечить некую совместимость рекламируемых брендов и товаров с взглядами знаменитости или звезды, а также с взглядами компании и собственников. Т.е. нужно взаимно связать их устремления и взгляды на окружающую действительность. При использовании знаменитости или звезды в рекламе и PR не состоятельна теория о притяжении противоположностей – предпочтительнее иметь дело с единомышленниками, а не диаметрально противоположными известными личностями, сосуществование с которыми превратится в постоянную борьбу.

В результате формируется треугольник выбора знаменитостей и звезд для рекламы и PR: в него входят индивидуальные качества потребителя, знаменитости и бренда или товара. Реклама и PR направлены, прежде всего, на потребителя, что сказывается на отношении к знаменитости в рекламе. Следовательно, необходимо достичь гармонии между тремя элементами.

Составляющие выбора знаменитости и звезд для рекламы и PR

Выбор знаменитости и звезд для рекламы основан также на анализе практического опыта в данной сфере, сложность также заключается в том, что звезды сами по себе являются необычными "брендами", поэтому добиться сбалансированности треугольника сложно. Знаменитости могут довольно быстро менять свои взгляды, поведение, капризничать, что повлечет за собой изменение восприятие потребителей, звезды могут даже стать другими личностями, совершенно не похожих на тех, с которыми начиналось сотрудничество.

Антропоморфная модель использования знаменитости и звезд в рекламе и PR

Антропоморфная модель привлечения знаменитостей в рекламу состоит из трех взаимосвязанных зон.

1. Рациональность – это рациональные качества знаменитости, которые должны поддерживать функциональные и формальные качества товара или бренда в рекламе или PR. Это также означает продвижение товара за счет новых или улучшенных старых практических качеств товара или услуги. Однако долго существовать только за счет такого подхода бренд не сможет, потому что конкуренты могут скопировать любую техническую инновацию. Хотя рациональный подход до сих пор преобладает в рекламных сообщениях, наблюдается некоторое смещение акцента к эмоциональным и этическим характеристикам товаров и услуг, на которых акцентируют внимание звезды и знаменитости в рекламе.
2. Эмоции – потребители оценивают и описывают самые простые товары и услуги красочным и живым языком, например, любимый шоколад и нелюбимый банк могут быть наделены целым диапазоном человеческих качеств. Перенос эмоциональных характеристик на товар и бренд может производиться по таким показателям, как дружественный или недружественный, традиционный или инновационный, скучный или интересный. Такой подход позволяет использовать слабые и сильные стороны бренда, товара и услуги, определим направление использования знаменитости в рекламе.
3. Этика – вопросы высшего порядка и категория социальной ответственности. Бренды, товары и услуги оцениваются потребителями и с учетом данной точки зрения, поэтому необходимо соответствовать запросам потребителей. В настоящее время механизмы использования знаменитостей в рекламе и привлечения внимания публики к ценностям высшего порядка находятся на стадии активного развития и все больше компаний прибегают к акценту на социальную ответственность с помощью звезд.

При этом знаменитости и звезды используются в рекламе в рамках трех вариантов: при формировании бренда или первичном выводе товара на рынок, при поддержке и усилении конкурентной позиции на рынке уже существующего бренда или товара и при репозиционировании бренда.

В соответствии с антропоморфной моделью и вариантами использования знаменитости и звезд в рекламе и PR формируется концепция эффективности.

Концепция эффективности использования знаменитостей в рекламе

Правильно выбранная знаменитость при формировании нового бренда или выведении на рынок нового продукта дает весомый результат. При усилении позиций на рынке знаменитости в рекламе позволяют опередить другие бренды, действующие на рынке. Репозиционирование товара с помощью рекламы с участием знаменитости применимо в случаях, когда требуется сфокусировать коммуникации, чтобы соответствовать потребностям новой целевой аудитории продукта.

При реализации любого из этих сценариев основным преимуществом использования участия знаменитости и звезд в рекламе является то, что они, по определению, прекрасно знакомы публике. Однако от конкретных способов и приемов использования образов знаменитостей в рекламе и продвижении брендов зависит эффективность воздействия на потребителя.

Приемы использования знаменитости и звезд в рекламе и PR

Приемы, используемые в рекламе с участием знаменитости и звезд, используются в зависимости от того, насколько рекламируемый товар соответствует известной личности. Критериев в данном случае четыре:

• известность
• характеристики
• соответствие
• финансы

Таким образом, нужно определить, насколько знаменита должна быть звезда, какими характеристиками обладает, насколько знаменитость соответствует рекламируемому товару или бренду, стоимость участия знаменитости в рекламе.

На основании ответов на эти вопросы определяются конкретные приемы привлечения звезд для рекламы и продвижения бренда. Возможны 6 основных вариантов:

1. Знаменитость-потребитель. Моделирование роли обычного потребителя, использование ассоциаций и стимулирование восприятия. Примерами звезд-потребителей является: Дмитрий Нагиев в рекламе МТС, участие актрисы Елены Яковлевой в телерекламе стирального порошка "Лоск", реклама стирального порошка "AOS" с участием популярной телеведущей и актрисы Марии Шукшиной, Павел Воля в рекламе сухариков и др.
2. Мерчендайзинг с использованием знаменитостей. Знаменитости используют товары или бренд как элемент демонстративного потребления. Например, длительный период Дима Билан выступал на концертах в джинсах от компании Gloria Jeans.
3. Спонсорская помощь знаменитостям. Элемент поддержки знаменитостей, помощи в развитии, создание благоприятных условий для знаменитостей. Московский ювелирный завод подарил членам группы "Блестящие" бриллиантовые изделия и спонсировал несколько их концертов.
4. Рекомендации знаменитостей. Способ усиления репутации бренда или восприятия товара, практикуется в буквальной форме и выражается публично с использованием множества методов. Например, закадровый комментарий без визуального присутствия знаменитости в кадре, использование музыкальных композиций известных исполнителей в рекламе, фотографии и визуальные образы для создания ассоциации между знаменитостями и товарами (например, в косметической промышленности), автографы и письменные свидетельства (т.е. связь с образом звезды через ее автограф или письменно зафиксированное высказывание), непосредственное использование звезд в рекламных роликах, когда они оценивают товар или услугу, личное присутствие или появление знаменитости в общественных местах для рекомендации бренда. Методы могут пересекаться друг с другом
5. Знаменитости-сотрудники. Всемирная известность исполнительного директора Microsoft Билла Гейтса играет большую роль в успешном развитии компании.
6. Знаменитость – владелец бренда. Став известными, многие звезды открывали собственные линии одежды, парфюмерии, аксессуаров, например, Дженнифер Лопес, Виктория Бэкхем. Также звезды могут даже заниматься деятельностью, не связанной с их творческой профессией. Например, Сильвестр Сталлоне, Денни Де Вито, Бен Аффлек открыли собственные рестораны, а Арнольд Шварценнегер вообще победил на выборах губернатора Калифорнии во многом за счет "терминаторства".

Выводы

Задействовать потенциал знаменитости или звезд в рекламе и PR – это один из самых эффективных способов продвижения товара или бренда. Знаменитости действительно во многих случаях эффективно продвигают товары и услуги.

Знаменитости участвуют в рекламе все более активно, появляются харизматичные звезды из немассовых видов спорта и занятий на досуге, появляется все больше точек межкультурного и географического пересечения, которые влияют на социальное поведение людей через их восприятие знаменитостей. Данные факторы используются в рекламе и PR с участием звезд и знаменитостей, особенно в рекламе продуктов питания, средств личной гигиены и косметики. Знаменитости чаще стали заниматься политическими, социальными и духовными вопросами.

Знаменитости и звезды позитивно настроены по отношению к использованию их образов в рекламе брендов, если они соответствуют их личностным особенностям и даже убеждениям. Ассоциативная реклама позволяет знаменитостям воздействовать на потребителей, создавая необходимый привлекательный образ.